星巴克砸88亿与腾讯砸1.56亿，都在布局海外版图？

曹珺萌

写字楼里的白领已经习惯了每天在楼下买一杯星巴克再开始工作的生活，手里是有特色的星巴克杯子和有纪念意义的星享卡。而这几天，我的朋友圈里也被招商银行与《王者荣耀》合作推出的卡片刷了屏。我当然不是想写一篇广告，但星巴克和《王者荣耀》已经确实成为了与生活联系紧密的文化内容。

星巴克進入大陆：从合资开始的文化贴合

7月27日，星巴克与统一联合宣布，星巴克将以约13亿美元现金，收购星巴克华东市场合资企业即上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份，从而取得了在江浙沪共计约1300家门店的100%所有权，也宣告着星巴克总部将全面直营管理整个星巴克大陆市场。

不少熟悉星巴克的朋友都知道，江浙沪地区的星巴克销售的商品和大陆其他地区有些微不同，部分优惠券江浙沪和大陆也是不通用的。这是由于在是华东地区，星巴克门店一直是由合资企业统一星巴克管理的。事实上，最初国内的星巴克，都是由合资企业管理运营的。

1999年，北京国贸，星巴克在中国大陆的第一家门店开业。彼时，星巴克对国内市场情况并不了解，国内对外来的内容也持迟疑的态度。在中国一线城市，星巴克大多采取成立合资公司的形式进行经营和管理。在华北、华中、华南和华东分别选择了三元、美大、美心和统一作为长期合作伙伴。在其本土化过程中，星巴克的战略合作伙伴凭借自身对市场的了解制定针对性的战略方针，在策略的确定过程中更加有的放矢。

对于星巴克来说，合作伙伴们对于其最明显的帮助莫过于让星巴克更加了解国内市场，输出更加贴合市场的内容，并将这种对咖啡的消费上升到对于感性的文化层次上的消费。进入国内的星巴克在合作伙伴的帮助下，将中国文化和元素融入到咖啡中，让原来只爱茶文化的东方人，开始接受了咖啡这种饮品。与咖啡一同被推广的还有星巴克贴近国内文化内容的精准营销。在特别的地区，我们常能看到中国风建筑中的星巴克店面。放弃了原有的标志性绿色装潢，转而融入当地风景，星巴克做出的改变显而易见。此外，内地市场推出的星巴克城市杯已经达到数十款，每个杯子上都有城市的标志性建筑，引得许多粉丝追捧收集。同时，星巴克自己的系列星享卡曾推出过京绣羌秀系列、城市卡系列等等，都充满了中国元素以及纪念意义。这些无一不代表着这个外资企业对于中国文化的了解，并且与之前其在本土化过程中的方略是分不开的。

星巴克文化站稳脚跟之后，才不徐不疾地开始了迅速扩张。从2011年至2015年，星巴克在华门店数量增加了2.65倍，每年增加门店的数量分别为204家、317家、350家和444家。星巴克式的中国文化与咖啡的完美结合，为其扩张打下了完美的基础。

腾讯手游在海外的文化起点与深入布局

互联网时代，传统的餐饮服务行业的扩张方式开始被越来越多的借鉴。腾讯进入海外，就将自己的游戏内容和当地文化做了很好的结合。

几个月前，腾讯的子公司PROXIMA BETA在国外部分地区上线了《王者荣耀》的英文版《Strike of Kings》。这款在国内凭借各种与历史、神话故事人物同名英雄而获得热议的游戏，在海外版中他们向美国漫画公司DC购买了版权，将蝙蝠侠作为游戏中的英雄出现。同时，在英雄设计上更加符合西方玩家的审美习惯。文化上的契合让游戏对欧美玩家产生了亲和力与吸引力，不错的市场反响为游戏正式发行打下了良好的口碑基础。

距离腾讯的手游《王者荣耀》上一次公布日活已经过去了半年多，而彼时的数字已经达到了令人咋舌的5000万。在国内手游和电竞市场上的大获全胜让他们开始思量自己的国际化道路。所谓知己知彼方能百战不殆，腾讯在国际化的时候选择了与星巴克类似的策略，紧紧贴合当地文化的内容设计成为了进入海外市场的敲门砖，只不过他们将战略合作的方式从建立合资企业变成了投资控股的形式。

接下来的消息更是印证了我们的猜测。近日，腾讯以1770万英镑的价格收购了英国游戏开发商Frontier Developments 9%的股份，成为了该公司的第二大股东。这被业内看做是《王者荣耀》拓展海外版图的重要战略部署。几乎与腾讯入股Frontier的消息同时传出的是，《王者荣耀》海外版更名为《Arena of Valor》，并将很快在欧美地区正式上线。

毫无疑问的是，Frontier一定比腾讯更了解当地文化和市场。也许我们很快就能看到《Arena of Valor》在海外的推广成效，且在游戏不断更新平衡的同时，多包含欧美文化元素的英雄和背景故事也会在Frontier的帮助下很快面世。

文化侵入与更大的野心

与当地文化相结合的内容只是收买人心的第一步。

再把视线拉回到星巴克身上。彼时，随着中国加入WTO后相关协议政策的生效，2006年、2007年、2011年，星巴克逐渐回购了美大、三元和美心的股份，旨在加强对于门店的管控。此次，星巴克豪掷13亿美元，全面接管整个大陆市场，其总裁兼CEO凯文·约翰逊表示此举有利于实现星巴克2021年将门店数量发展至5000家的目标，并称这是星巴克实现“在亚洲市场的长期盈利发展”的关键性一步。

同样都是醉翁之意不在酒，腾讯不会仅仅满足于游戏在欧美的推广。希望游戏以文化的形式深入人心、像在国内一样变成现象级产品只是腾讯的第一步。腾讯曾经收购了Supercell，而除了Supercell的产品，也许腾讯更看重的是它与欧美地区长时间以来的文化契合度和渠道影响力。不管未来Frontier命运如何，我仿佛已经看到了未来《王者荣耀》即将应运而生的全球性赛事。

不知道是不是受此影响，认购消息发布后的第一个交易日，腾讯股价上涨了2%，又创了上市新高。