新型农业经营主体电商认知行为差异及影响因素实证

姚 志

（中国农业大学经济管理学院，北京市100083）

新型农业经营主体电商认知行为差异及影响因素实证

姚 志

（中国农业大学经济管理学院，北京市100083）

新型农业经营主体是我国农产品电子商务发展和农业供给侧改革的核心力量。针对不同类别新型农业经营主体提供有效的政策支持和鼓励，是推动农村电商发展与农业供给侧改革的当务之急。利用有序Logistic模型，基于对湖北省823家新型农业经营主体负责人的调研，实证分析各类新型农业经营主体电商认知行为差异及影响因素发现，不同类别的新型农业经营主体电商认知行为不同，其中家庭农场、种养大户等经营主体电商认知行为强于合作社、农业企业等规模较大的经营主体，且家庭农场、种养大户电商认知行为受经营规模影响显著，不受产业种类影响，而合作社与农业企业则恰恰相反。外部因素对农业经营主体电商认知行为影响较小，但差异较大。因此，为更好地推动农村电子商务发展，不仅要着力开办农村电商技术讲坛，提升农民电商认知水平；而且要加强农村电商基础设施建设，优化技术推广环境；还要加快构建电商人才网络，拓展农业经营主体人脉交际圈。

新型农业经营主体；农产品电子商务；行为差异；内部因素；外部因素

一、引言

新型农业经营主体已经成为推进农业供给侧结构性改革、加快培育农业农村发展新动能、开创农业现代化建设新局面的核心力量。2017年中央1号文件再次特别强调，要促进新型农业经营主体与电商全面对接融合，推动线上线下互动发展，加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。这说明，推动新型农业经营主体电子商务持续、健康、快速发展是未来我国农村农业供给侧改革的重要一环。当前，我国农村已经孕育出了家庭农场、种植大户、农民专业合作社、农业企业等众多类型的新型农业经营主体。那么，不同类型的农业经营主体对农产品电商行为的认知是否存在不同？差异何在？如何针对不同类型的新型农业经营主体提供政策支持与鼓励？与此相关的一系列问题已经成为目前我国政府推动农村电子商务发展与农业供给侧改革的当务之急。

目前，国内已有诸多学者围绕我国农产品电商现状与特征、[1-2]电商平台、[3-4]产品供应链、[5]运作模式与比较、[6-7]农产品物流与技术、[8]交易法律机制、[9]发展问题与对策[10-11]等方面展开研究，并形成了较为丰富的研究成果和理论体系，但与新型农业经营主体农产品电子商务相关的研究还比较少。檀学文等[12]针对返乡农民工创业模式的研究简单提及要鼓励返乡农民工开办家庭农场电子商务，但并没有就农业经营主体电商行为进行深入论述。何德华等[13]尽管研究了生鲜农产品电子商务中的农产品电商意愿，但仅从消费者角度进行了探讨，并未涉及农产品生产者（即农业经营主体）。总之，尽管目前我国农业经济领域的学者特别关注农产品电子商务及相关课题，但研究时间较短，认识深度不够，而农产品电子商务涉及面广，关系复杂，不确定因素越来越多，目前还没有从农业经营主体（生产者）视角探析电商行为的研究。鉴于此，本文将基于对湖北省823家新型农业经营主体负责人的深度访谈和调研，利用有序Lo⁃gistic模型，分别从家庭农场、大户、合作社、农业企业等四类不同的经营主体入手进行实证分析，以厘清其农产品电商认知行为差异，分析差异产生的原因及影响因素，为政府推动农村电商发展建言献策。

二、理论模型、变量选择与数据说明

（一）理论模型

新技术只有在被农业主体采用的情况下才能转化为生产力，农业经营主体对农产品电子商务这种新型农业技术的认知是其试用、采用和推广的基础。与普通农业散户相比，新型农业经营主体在新技术选择与采用方面具有很大的优势与示范作用，研究他们对电子商务这种新的农业技术的采用与认知行为，对新技术传播具有非常重要的意义。在农业技术推广中，经营主体对农业新技术的采用过程通常可分为认知、说服、评价、试用、确认等五个阶段，[14]本文在此基础上融合班杜拉[15]的人类行为模型，构建农业经营主体技术认知行为模型（见图1）。

图1 新型农业经营主体电商认知行为模型

由图1可知，不同类型新型农业经营主体在电商技术采用方面的行为差异，是由不同的决策行为决定的，而这种决策行为受内外部因素综合影响，其中信息扩散是技术采用行为动机的起源。

（二）变量选择

因变量为新型农业经营主体对电商的认知，自变量既包括年龄、文化程度、打工经历、产业种类、经营规模、毛收入、电商基础设施、商标注册情况等内部影响因素，也包括家人支持度、培训次数、人脉影响、政策款项扶持等外部影响因素。具体变量的选取、含义与赋值、均值、方差以及解释变量所产生影响的预期判断可参见表1。

1.内部因素

在内部因素中，从新型农业经营主体看，一般来讲，男性比女性更敢于冒险，新型农业经营主体采用电子商务技术行为是一种风险性活动，因此预期性别对新型农业经营主体电商认知的影响为正；农业经营主体年龄越大，思想更新越困难，性格越稳重，越不利于电商技术的采用，因此预期年龄对新型农业经营主体电商认知的影响为负；一般情况下，经营者受教育年限越长，文化程度越高，越有利于了解新技术，因此文化程度预期影响为正；外出打工丰富了农业经营主体的社会阅历，开阔了农业经营主体的眼界，因此打工经历预期影响为正；从新型农业经营主体来看，所从事产业种类的预期影响为负，因为专业化程度越高，农产品在销售环节往往越专业化和现代化，越易于采用农产品电子商务技术；农业经营的适度规模问题已经得到了学术界的一致认可，[16]经营面积（规模）并非越大越好，其对电商认知的预期影响尚无法判别；经营者收入越高，越易于更新生产设备和采纳新技术，因此预期影响为正；电商基础设施越完善，越有利于新型农业经营主体采用农产品电商技术，因此预期影响为正；注册商标的农业经营主体其运营往往更加规范，品牌意识更强，对品牌的网上销售也更加看重，因此预期影响为正。

2.外部因素

在外部因素中，家人对经营者电商行为的支持力度以及经营者的人脉关系也比较重要，因此预期影响为正；政策扶持款项能够直接提高农户收入，提升经营者信心，有利于电商等新技术的推广，因此预期影响为正；近年来政府举办的农民职业技能培训对新型农业经营主体影响深远，但由于培训内容与实际需求差距甚大，并非参加培训次数越多，对电商认知的影响越大，因此其预期影响尚未可知。

那么，内外部因素对新型农业经营主体电商认知行为的影响是否与预期一致？其影响程度如何？经营主体间认知行为差别如何？这些均需要后文进行严格的实证分析。

表1 变量含义界定

（三）数据说明

1.数据来源

2016年10月到2017年1月，课题组对参加2016年湖北省新型职业农民培育项目的五期学员进行了无记名的问卷调查。这次培训的对象主要来自荆州、潜江、孝感、宜昌、襄阳、恩施、咸宁、随州等八个区域，调查样本来自各培训班，包括种植班（182人）、水产班（175人）、养殖班（163人）、家庭农场主班（173人）、合作社理事长班（158人）。针对参加培训的各类经营主体负责人，共发放问卷851份，收回有效问卷823份，有效率96.71%。①

2.数据特征

（1）经营类型构成。农民专业合作社158家，占19.19%；家庭农场220家，占26.73%；种养大户386家，占46.90%；农业企业（公司）59家，占7.18%。产业分布：种植业182家，占22.12%；养殖业234家，占28.43%；立体农业18家，占2.18%；加工业37家，占4.50%；混合型352家，占42.77%。地理分布：山区为271人，占32.93%；平原地区为552人，占67.07%。

（2）样本主体特征。新型农业经营主体性别构成：男性715人，占86.88%；女性108人，占13.12%。负责人年龄构成：30岁及以下131人，占15.92%；31～40岁329人，占39.98%；41～50岁285人，占34.63%；51岁及以上78人，占9.47%。负责人文化程度构成：小学12人，占1.46%；初中至高中及中专515人，占62.58%；大专253人，占30.74%；本科及以上43人，占5.22%。经历构成：有打工经历的653人，占79.34%；没有打工经历的仅为170人，占20.66%。

（3）电商行为特征。在所调查样本中，已经开展农产品电子商务的经营主体237人，占28.80%；尚未开展农产品电子商务的经营主体586人，占71.20%。在尚未开展农产品电子商务的经营主体中，愿意开展农产品电子商务的有492人，占比为83.96%；不愿意开展电子商务的有74人，占比为12.63%；完全不理解电子商务行为的20人，占比为3.41%。对于已经开展电子商务的经营主体，统计其经营规模发现，经营规模大于400亩的有211家，占比为89.03%，其中农业企业（公司）、农民专业合作社、家庭农场、种养大户分别为51家、52家、82家、26家，占各自类别总数的比重分别为86.44%（51/59）、32.91%（52/158）、37.27%（82/220）、6.74%（26/386），差异很明显。

三、模型选择与实证结果

（一）计量方法选择

概率模型（Logistic，Probit，Extreme Value）均为排序选择模型（Ordered Choice Model）常见的估计方法，在因变量离散数值多元的情况下，一般采用多元概率模型。[17]考虑本文的因变量，即设定不了解=0，一般了解=1，了解较多=2，存在排序关系，因此采用有序Logistic回归模型，量化分析新型农业经营主体电商认知行为差异及影响因素。其数学表达式如下：

其中，y*是因变量y的潜变量，公式（1）中间部分是两个有序Logit函数，分别为：

公式（1）中自变量x和因变量y的对应关系如下：

在公式（3）中，有：

（二）实证结果分析

1.总体样本回归结果与分析

本文采用STATA14.0软件，首先对总体样本（总模型）进行估计，估计结果如表2所示，分别给出了估计系数、标准差、Z统计量及对应的P值。

总体来看，新型农业经营主体电商认知行为受内外部因素综合影响显著，仅毛收入和培训次数的影响不显著。具体来讲，在内部因素中，性别的估计系数为0.459 9，与预期相符，在10%的水平下显著，表明男性农业经营主体电商认知行为明显优于女性。经营者年龄对电商认知行为影响显著但为负，与预期一致，表明年轻的农业经营主体比年长者更愿意采用电商等新技术。文化程度在1%的水平下显著，且系数为正，与预期相符，表明新型农业经营主体文化程度越高，越易于接受新的农业技术。打工经历的估计系数显著且为正，表明是否拥有打工经历导致农业经营主体对待农产品电商技术的态度存在较大差别，打工经历能够较好地促使其采纳农产品电商技术，这启示政府要助推农民工返乡浪潮，鼓励他们返乡从事农业经营活动。产业种类的影响显著为负，表明产业种类对新型农业经营主体电商认知行为产生负的影响，也就是说专业型经营模式的农业经营主体在采纳新技术方面优于混合型经营模式，因此要进一步加强新型农业经营主体的专业化经营，逐步摒弃与传统农业散户类似的混合型经营模式。经营土地面积的影响显著为负，表明影响农业经营主体电商认知的经营规模并非越大越好，凸显了适度规模的重要性。毛收入变量不显著且系数为负，表明农业经营主体电商认知行为不受收入影响，与预期存在偏差。电商基础设施与商标注册情况均在1%的水平下显著且为正，与预期一致，表明农业经营主体电商行为受农村信息基础设施影响显著，且注册商标有利于提升对电商的认知。

表2 总体样本的有序Logistics回归估计结果

在外部因素中，人脉关系、政策款项扶持等显著为正，表明新型农业经营主体电商技术的推广与事业的成功，往往需要拥有广泛的人脉资源、强大的经营团队和政府支持。因此，拓展农业经营主体人际圈，构建关系网，不仅有利于经营主体相互学习，提升同行对电商的认知度，而且可以逐步获取政府支持，传播电商技术信息，刺激技术采纳行为。家人的支持度对电商认知有显著影响但为负，与预期存在偏差。调查中发现，91.5%的农业经营主体在技术采纳与创业初期受到了家人不同程度的干扰，因此主要负责人应在电商采纳过程中主动回避家人和亲戚的阻碍。经营主体参与培训的次数对新型农业经营主体电商认知的影响不显著，这是因为培训内容往往与实际需求脱节。调查发现，有83.96%的负责人表示愿意从事电子商务，但其实际需求与政府培训供给严重不对等，参加培训几乎无法获得实在而有用的技术。由此可见，针对农民的培训一定要创新方式，改革内容，注重实践。

2.个体样本回归结果与分析

为分析不同类别农业经营主体电商认知行为差异及影响因素，分别对家庭农场（模型1）、种养大户（模型2）、农民专业合作社（模型3）、农业企业（模型4）等个体样本进行Logistic回归分析。为便于横向对比分析，仅给出估计系数和显著性水平，具体可参见表3。

表3 不同类别农业经营主体电商认知估计结果

总体来看，不同类别的新型农业经营主体其电商认知行为存在差异，各自的重要影响因素亦不同。家庭农场、种养大户等农业经营主体电商认知行为受经营者性别、年龄、文化程度、打工经历等影响显著，而合作社与农业企业几乎不受这些因素的影响。

（1）新型农业经营主体所从事产业种类与经营规模对电商认知行为的影响差异明显。具体来讲，家庭农场、种养大户的电商认知行为受经营规模影响显著，不受产业种类影响；而合作社与农业企业电商认知行为受产业种类影响显著，不受经营规模影响。

（2）电商基础设施与商标注册情况显著影响家庭农场、合作社、农业企业电商认知行为，但不影响种养大户电商认知行为。调查中发现，导致这一差异的原因可能在于，一是种养大户商标注册意识普遍较差，仅有27户注册了商标，占7.0%，而家庭农场、合作社、农业企业等商标注册率较高，为43.1%；二是受地理位置影响，76.3%的种养大户分布在山区，信息基础设施水平远远落后于平原地区。

（3）不同类型农业经营主体受外部因素影响较小，但内部差异较大。具体来讲，家庭农场、种养大户的电商认知行为受家人影响较为明显，这是因为这类新型农业经营主体采用新技术的决策者往往是一个家庭及其成员。而合作社这种类型的经营主体受人脉关系影响最为显著，这体现了当前我国合作社运营规范性不够、可操作空间较大等现实问题。仅农业企业电商行为受政策款项扶持影响显著，而对经营者的调查显示，农业企业之所以能够拿到扶持款项，往往是因为某种知名农产品品牌，说明农业经营主体品牌知名度、农产品质量等显著影响电商行为与效果。

四、结论与建议

（一）结论

本文以湖北省823个新型农业经营主体为研究样本，采用有序Logistic模型，实证分析了不同农业经营主体对农产品电子商务技术认知水平的差异及影响因素，得出如下主要结论：

第一，家庭农场、种养大户等经营主体其电商行为认知强于合作社、农业企业等规模较大的经营主体，且受政府培训影响显著。这说明，政府在推进农产品电商技术的过程中，应分类别、有重点地培训家庭农场、种养大户等经营主体，以提升培训效果，培育我国农村电商技术型人才。

第二，家庭农场、种养大户的电商认知行为受经营规模影响显著，不受产业种类影响，而合作社与农业企业所受影响效果相反。这说明，政府在推进农产品电商技术的过程中，应注重调整和优化家庭农场、种养大户种植结构，注重提升合作社、农业企业专业化水平并扩大经营规模。另外，政府在推动农产品电商发展过程中，还要特别关注山区农村信息基础设施建设。

第三，家人支持度、人脉关系、政策款项扶持等外部影响因素对农业经营主体电商认知行为的影响较小，但影响的差异较大。这说明，要推动我国农产品电商发展，重点是依靠新型农业经营主体自身，而非依靠政府等外在力量。新型农业经营主体“自下而上”开展农产品电商的效果远远优于政府“自上而下”推动的效果。另外，注重强化新型农业经营主体农产品品牌意识，以利于推进新型农业经营主体电商发展进程。

（二）建议

基于实证结果和调查分析，本文提出以下几点建议：

第一，大力开办农村电商技术讲坛，提升农民电商认知水平。提升农业经营主体电商认知水平是电商技术推广的重要内容，应通过重点丰富电商农业技术培训等理论课程，革新职业农民培训内容，提升农户电商认知；通过农技专家创办田间课堂等实践活动，创新职业农民技术培训方式，培育农村电商人才，促使文化素质较高的有志青年成为农业经营主体；通过聘请电商专业人才、开办乡村讲坛、免费指导解答疑惑，推动电商技术落地。[18]鼓励当地成功的农业电商创办赢利性技术讲坛，分享采用电商技术的经验，“自下而上”地推广电商技术，形成示范带动效应。

第二，强化农村电商信息技术设施，优化农村技术推广环境。一是加强农村网络设施规划与建设，大力开展“村村通互联网”工程建设，通过电脑下乡、宽带入户、Wi-Fi区域共享等方式连通农村网络，实现电信、移动、联通、广电等全覆盖，利用县域现有市场、信息、设施、流通、监管等资源，建立农村商务信息应用与共享机制，实现互联互通与资源共享；二是重点完善农村电商综合服务网络，主要建设营运中心、电信服务中心、物流中心、电商服务网点等，为农村消费者提供信息发布、网络购销、线下体验、质量追溯、售后服务等功能，最终建立由县域服务中心、乡镇服务站、村级服务点组成的农村电子商务服务体系，优化农村电商发展环境。[19]

第三，拓展农业经营主体人脉交际圈，加快构建电商人才网络。人脉关系已经成为影响新型农业经营主体电商认知行为的重要因素，而构建广泛的人际圈还困难重重。[20]因此，必须加大农村网络信息化投入，尽快建立官方电商人才网络，整合电商科研人员、政府相关职能部门、信息技术人员、已成功开办以及有意愿开办电商的农业经营主体等形成电商交际圈，拓展农民人脉关系。利用微信群、QQ群等建立公众交流服务平台，帮助新型农业经营主体利用互联网及现代电商信息技术，开拓农产品市场，规避并降低农业经营风险。

注释：

①针对参加2016年湖北省新型职业农民培育项目的学员，采用随堂调查方法，以“课堂作业”形式发放并回收问卷，保证了较高的回收率。

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[13]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014（4）：85-91.

[14]ROGERS E M.Diffusion of innovations[M].London：The Free Press，1983：241-264.

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责任编辑：陈诗静

E mpirical Research on the Agricultural E-commerce Behavior and Influencing Factors about New Type of Management Main Body

YAO Zhi
（China Agriculture University，Beijing100083，China）

New type of agriculture management main body is the core for China’s agricultural product e-commerce development and the supply-side structural reform.Providing appropriate and effective policy support and encourage for different types of agricultural management main bodies is the urgent job for us to promote rural e-commerce development and agricultural supply-side structural reform.Using the orderly Logistic model，with the help of the survey data from 823 new bodies in Hubei province，the authors carry out the empirical analysis on the different cognitive behavior and their influencing factors.It is found that：different agricultural body has different cognitive behavior，and the cognitive behavior of family farms and e-commerce related planting large operators are stronger than that of cooperatives and agricultural enterprises；operation scale will have significant impact on the cognitive behavior of family farms and e-commerce related planting large operators，and industrial category will have on impact on that；on the contrary，the first one have no impact on cooperatives and agricultural enterprises and the latter one have significant impact on them.The external factors will have little and different impact on the cognitive behavior of agricultural management main body.To better promote the development of rural e-commerce development，we should，first provide rural e-commerce related technology lectures and promote the cognitive level of farmers；second，we should strengthen the related infrastructure for rural e-commerce and optimize the environment for technology popularization；and third，we should accelerate the cultivation of relate professionals and expand the social circle of agricultural management main bodies.

new type of agricultural management main body；agricultural e-commerce；behavioral difference；internal fac⁃tors；external factors

F713.36

A

1007-8266（2017）09-0046-07

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.006

姚志.新型农业经营主体电商认知行为差异及影响因素实证[J].中国流通经济，2017（9）：46-52.

2017-06-25

国家社会科学基金项目“新常态下新型职业农民培育机制与政策研究”（15BJY092）

姚志（1991—），男，湖北省利川市人，中国农业大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为农业经济与理论政策。