从@肯德基微博看微博营销语言中的预设

周孟菲

摘要：本文采用个案研究的方法，以@肯德基微博营销语言为例，将微博营销语言分为承诺式、夸耀式、反问式、比较式四类，来分析微博营销语言中的预设，发现微博营销语言中预设的使用效果。

关键词：微博；营销语言；预设

随着网络技术的不断发展，越来越多的公司、机构、甚至个人，开始利用微博这一平台来吸引粉丝增加客户群，从而展开营销。通过对微博营销语言的分析研究，我们可以发现微博营销语言与语用预设有密切联系。因此，本文采用个案分析的方法，从承诺式、夸耀式、反问式、比较式四类微博营销语言出发，对@肯德基微博营销语言中所使用的预设进行分析和研究。

一、承诺式

承诺式微博营销语言，指能在物质上或精神上给受众带来巨大利益的营销语言，标题上具有极大的吸引力，语言上具有强烈的推销力和共鸣性。这类微博营销语言往往会使用预设达到预期效果，促进消费者购买大量商品。

例1：@肯德基：#邂逅天使#肯德基的“天使餐厅”被誉为最安静的餐厅，在这里，训练有素的听障和智障人士像普通员工一样，为顾客提供周到的服务。

例2：@肯德基：#我就粉草莓#今天又双叒叕开工啦！用一支草莓冰淇淋花筒，给心情放放风，将所有的烦闷一口一口吃掉，送自己一份甜蜜时光。

这两条微博在发布之初，肯德基并没有对用户和粉丝进行调查，就做出来“被誉为最安静的餐厅”和“将所有的烦闷一口一口吃掉”的承诺和“最安静”、“周到的服务”等预设。这只是博主主观地预设了一个命题，并将其定位为真实的，同时也认为听话也会将其定位为真实的信息。

二、夸耀式

夸耀式微博营销语言，对营销对象的赞许和夸奖，包括营销对象的特征、功能以及服务等方面。这类微博营销语言是应用范围最广、频率最高的一种形式。

例3：@肯德基：一入KFC深似海，从此点单是纠结！面对海量美食选择，你在柜台前一般会停留多久？

在这条微博中，微博主的预设在于“KFC点单会纠结”，在造成“纠结”的原因恰恰在于KFC有“海量美食”。这就从预设的角度，侧面反映出KFC美食数量多多，在一定程度上夸赞自己的店铺和商品，促使消费者进行消费。

例4：@肯德基：我想和你一起聊八卦，想和你一起吃炸鸡，想和你一起听喜欢的歌，想和你一起玩游戏，想得美……梦成真！4月22日，全国首家肯德基QQ主题店在深圳福田中心书城开业啦！美食、萌物、音乐、拍照、游戏，花样百出！我想，你不会不来吧？#来肯德基找QQ玩#

在例4这条微博中，预设主要在于“我想要和你做很多事情……”，而微博中透露出肯德基QQ主题店“美食、萌物、音乐……”，极大满足顾客需求。这条微博从预设的角度，反映出肯德基QQ主题店花样百出，夸赞自己的产品。

三、疑问式

疑问式营销语言是要用疑问的形式来表达一种确定的意思。尤其是反问，问而不答，答案暗含在句中，起到加强语气的作用。

例5：@肯德基：#尚校來了# 据说最近各位的少女心都被某欧巴撩得不要不要的，wuli时尚主题店内的斑马纹墙壁也自带撩人气质哦。高调却不浮夸的这一身，分分钟给你的美味加点料，有没有感觉胃口都被撩起来了？

例6：@肯德基：#尚校来了#肯德基跨界啦！上海美罗城的主题店早已华丽开启，活泼俏丽的波点频繁出没在店中，年轻摩登的时尚感扑面而来。上校的时尚之旅由此开始，粉丝们有没有第一时间跑去探秘呢？

在这两条微博中，微博主虽然都用了“有没有……”的疑问句式表述，但却想要表达一种肯定的意思。可见，微博的发布者已经主观预设了“感觉到胃口都被撩起来了”和“粉丝们会第一时间跑去探秘”等命题，并认为这几个命题是真实的，会客观发生。同时，在这两条微博中，预设的部分是隐含的，人们只有通过分析才能得出话语内部的深层信息，因此受众可能会将微博主在微博营销中的主观预设当作真实的信息来处理，营销的目的就达到了。

四、比较式

比较式营销语言主要是运用语言进行比较，把自己的产品与别的产品各个方面进行对比，如服务、质量，从而证明自己的产品更加优秀。这种比较式对比明确，结论鲜明，说服力强，可信度更高。

例7：@肯德基：大块头有大排场，小小一杯怎能显我霸气？升杯，一秒提升男友力！#一元升杯，难以拒绝#

在例7中，博主首先预设“我很霸气”、“要有大排场”、“男友力要很强”等几个命题，然后巧妙地将大小杯进行了鲜明地对比，将对比隐含在语言中，以突出#一元升杯#的实惠，具有很强的吸引力。

综上，微博营销语言是新兴媒体语言的代表，并同时具备广告语和网络语的二重属性，具有巨大的语言学价值。在微博营销中，语言需用有限的篇幅来表达语言意义，因此正确使用语用理论就显得尤为重要，可以使语言更简洁，营销结果更显著；而使用不当，则会适得其反。

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