直播营销方式对我国电子商务推广影响力研究

摘要：近两年来，直播已成为90后甚至是00后的流行交流方式，众多企业看重这一营销推广平台，纷纷试水，直播营销方式对电子商务到底有何影响，本文将从直播营销的特点、推广对象、营销策略方面来进行探讨。

关键词：直播营销；推广方式；营销策略

在2016年的天猫双11狂欢晚会上，我们见到了一个新的与网民互动的形式-直播。在这一年，一个不得不提的名词就是“直播”，2016年可以称之为直播元年，各大直播平台如雨后春笋般涌现，如花椒直播、熊猫直播、斗牛直播、映客直播等等。直播为何物？直播是一种新内容产生与其他用户进行交流的一种方式。

一、直播的发展

随着通信设备的不断升级，4G用户的逐渐增多，网速快、画面清晰为直播方式的流行奠定了一定的物质基础。

直播营销从参与者来看，由三部分构成：直播平台、内容提供者（如网红、明星）、用户。直播平台是为广大网民所提供的一种在线交流平台，在这里直播者可以直播自己正在做的事情（比如才艺展示、打游戏、做饭、化妆等等），国内的直播平台有斗鱼、花椒、映客、虎牙直播等等平台。内容提供者即直播的当事人、参与者，是直播重要的组成部分，直播者的参与会引来众多网民的围观，网民还可以给直播者送各种礼物或者打赏等行为。用户即观看或进行打赏行为的参与者。另外还有广告商或者服务商的参与，他们希望通过直播这一平台将自己的产品品牌打响，把自己的品牌和产品推广出去，借助于网红或者明星等合作，推广自己的产品与品牌。

二、直播营销发展现状

随着直播平台的不断发展，以及用户规模的不断扩大，目前，直播平台的发展呈现以下几种状态。

（1）根据爱调研社区调研以1250人的调查获得的数据看，站内互动类型丰富，互动频率从低驱动行为向高驱动行为逐步递减，用户的主要互动交流方式有评论（含弹幕）、关注和分享。另外，39%的网民会打赏主播，27%的用户会发送私信给主播来进行互动。另一方面，站外互动行为中，在站外社交网络上来关注主播的人群占68.8%，直播的社交转化率较高，并与社交网络向直播的导流效应共同形成良性循环；并且将近一半的直播用户曾经购买过主播推荐的产品，直播的电商导流效果也较为明显。

（2）从对广告接受的程度上看，开屏广告和打赏礼物广告的用于接受程度较好，因为这两种广告不太影响用户观看直播的过程，所以用户接受度较高。那么相比较而言，用户对需要点击后才能页面跳转展示的纯文字链广告和对直播间氛围影响较大的评论广告的接受度在降低。

（3）根据艾瑞移动网民行为监测系统的监测数据显示：第一点，男性在中国视频直播用户总体中的比例高于女性；第二点，直播用户的年龄层以青年人为主，其中25-30岁占比最高，35岁以下用户整体占比超过75%。

（4）移动端增长迅猛，PC端的优势持续稳固。伴随着通信网络的不断普及，如4G网络的逐渐普及，使人们拥有更快速的网络，更多的流量去关注直播，使得移动端直播平台的应用越来越广泛。

三、直播推广方式

直播也是属于社交网络（SNS）平台，同微博和微信一样，通过直播，网民直接可以实现实施的互动行为，比如分享交流。直播为用户提供了更加真实的体验场景，增加了网民对产品的体验，拉近了网民与产品的距离。另外网民直接高频度的分享与交流行为为企业进行快速的品牌或产品推广提供了良好的方式。从艾瑞咨询统计分析的数据看，直播平台目前的推广营销方式大体上分为三钟：第一种是展示类广告，直播平台的用户群体比较庞大，企业可以凭借流量优势达到营销的曝光，如开屏广告、Banner广告、礼物定制和频道冠名 2）原生类营销，利用直播的多维度展示空间及场景化播放效果，提高用户对产品的理解，为用户创造真实化、实时性的体验效果，如口播广告、电商直播和品牌露出 3）服务类营销，结合直播实时性的特征，主播个人及团队到企业活动现场等提供直播服务，突破地域限制，运用直播方式将线下运营活动转向线上推广的营销服务，如发布会直播，如运营活动的直播宣传和定制直播营销活动。

四、关于直播推廣的发展方向探讨

1、进行针对性的精准营销推广。每个直播平台都有其稳定的目标人群，如虎牙直播和斗鱼直播，一些爱玩游戏的和关注各种实时运动比赛或竞技的年轻人就会持续关注，其中男性居多，那么在进行营销的时候就应该针对这部分年轻人进行针对性的精准营销，采取相应的营销策略。另外，从艾瑞咨询监控的数据看，我们可以知道大部分的直播用户都是青年人，企业有必要针对目标人群进行合理推广手段。

2、重视移动端直播推广。在PC端稳步发展的同时，移动端的用户也在不断增长，随时只能手机的普及以及手机的便利性，应逐步加大移动端的推广，从而增加转化率。

3、加强用户互动体验。从目前直播平台的状态看，看似内容提供者是直播平台的主导力量，但真正创造效益的其实是用户，加强品牌商或企业与用户的联系与互动，是企业消费者需求信息反馈与持续保留客户的有效途径，为企业不断创造营销价值。

4、对于直播平台而已，需要不断注入正面积极的信息，严控参与者与参与信息的管理，为形成一个健康有活力的平台和市场把好关。

注：UGC指伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者

参考文献：

[1]艾瑞咨询研究院.www.iresearch.com.cn.

[2]黄维、俞帆.直播营销：谁是下一个赢家.销售与市场.管理版.2016.09.

[3]苏落.直播营销，我们只是猜中了开头.营销大讲堂.2016.08.

[4]肖明超（知名趋势观察家，知萌咨询机构创始人兼CEO）.直播营销：新的品牌存在方式. 销售与市场.管理版.2016.09.

作者简介：周锦（1990-），河南周口人，教师，管理学硕士，郑州财经学院电子商务系.endprint