二手车经营企业营销观念导向问题浅析

罗冰

[摘 要] 随着国内二手车交易规模不断扩大，二手车经营企业的数量也在不断增加，行业持续向好的同时二手车市场整体交易秩序不容乐观。二手车经营企业自身经营思路不明晰，营销观念缺失是普遍存在的突出问题。因此二手车经营企业应确立社会营销观念，明确自身的社会责任；在合理的市场细分和目标市场选择的基础上精准定位；服务为本，着力提升核心竞争力；打造良好的品牌形象，寻求独特的竞争优势；注重整合营销，运用灵活多样的手段适应竞争。进而有效树立正确的营销观念导向，推进二手车经营企业快速发展。

[关键词] 二手车；营销观念；市场定位；服务

[中图分类号] F325 [文献标识码] B [文章编号] 1009-6043（2017）08-0098-02

伴随着汽车产业的快速发展，二手车市场交易日趋活跃，越来越多的企业开始关注并加入到二手车经营活动之中。按照2005年颁布的《二手车流通管理办法》的解释，二手车经营企业是指经工商行政管理部门依法登记，从事二手车经销、拍卖、经纪、鉴定评估的企业。当前的二手车经营企业为数众多，但在市场上体现出充分领导力的企业却非常有限。二手车经营企业运营中受到诸多问题的困扰，其中首要问题是二手车经营企业的自身原因，除去操作层面的具体问题应引起企业足够重视之外，正确的营销观念的树立显得尤为重要。

一、二手车经营企业营销观念的缺失

（一）社会营销观念缺失

作为新兴市场中的经营者，不少二手车经营企业是出于对商机的敏锐嗅觉和逐利的原始冲动进入这一领域的，由于缺乏前期的积累与沉淀，加之外部环境复杂多变，市场交易秩序相对较为混乱，企业经营过程中往往忽视了确立合理的社会营销观念导向，而是单纯以赢利为目的组织开展各项工作。在缺乏外力制约的情况下，市场环境将变得越来越恶劣，无视自身社会责任的企业可能暂时会如鱼得水，但最终可能会导致二手车经营企业彻底失去公众的信任。

（二）目标市场营销战略观念缺失

目前的二手车企业由于入行时间较短，对市场发展及竞争态势的认识并不清晰，且幻想着能以先发者的身份抢占市场高地，把二手车市场当作了一个整体的目标市场而设法挤占，并未认真分析市场内部的结构形态，也未能做进一步的市场细分，贪多求大的思路蒙蔽了多数企业的视线，其结果是多数企业无法明确自身的优劣势，难以准确界定自身在竞争中所处的位置，也因此难以在竞争中选择最合理的竞争手段，在竞争强度不断升级的市场条件下很容易被淘汰。

（三）服务营销观念缺失

服务品质可以看作是决定二手车市场竞争态势的核心因素，因为不同的二手车经营企业虽然功能存在差异，但所提供的满足客户需求的核心手段均为服务，毕竟服务品质的差异从根本上决定了客户的取舍。而目前多数二手车经营企业未能确立服务营销观念，对服务营销的内涵缺乏深入理解，没有对服务进行系统化的规范和全面管理，进而导致以服务为主导的核心竞争力难以提升，服务管理水平低下，对服务特点认识不清，服务范围狭窄，服务质量低劣，与客户的期望难以匹配，多数服务人员的业务素养不高。这些现象的存在说明二手车经营企业并没有充分重视客户感受，也未能考虑如何有效提高客户满意度，加之对服务人员普遍缺乏必要的培训，造成了企业服务不规范，最终导致客户流失。

（四）品牌营销观念缺失

当二手车经营企业的整体运营渐入正轨后，如何在竞争中进一步脱颖而出，主要取决于品牌形象的塑造能否获得市场的认可，品牌对于企业的意义和价值是显而易见的，现下部分二手车电商较为注重品牌形象的塑造，并不惜耗费巨资不断加大宣传力度，而主要从事实体经营的二手车经营企业则在品牌培育方面相对落后，至今尚未出现有较高品牌影响力的企业，总体而言，品牌营销观念在二手车经营企业经营过程中未能得到应有的重视，其实践指导价值也未能充分展现。

（五）整合营销观念缺失

目前多数二手车经营企业将主要的精力投入到单一的营销手段运用上，更多的注意力放在了如何控制成本和降低价格，营销策略设计存在着局限性，忽视了整合营销观念的指导作用，使得营销活动的开展呈现出零散、间断的特点，难以在客户心中形成稳定持久的印象，营销效果也因此大打折扣。

二、如何确立正确的营销观念导向

（一）确立社会营销观念，明确自身的社会责任

作为市场经济活动的参与者，二手车经营企业首先应该意识到自身所承担的社会责任，将自身的发展目标界定为如何积极推进社会进步，怎样设法协同其他社会成员，共同承担作为经济行为主体应当承担的义务。只有各个企业自身遵纪守法，确立和恪守行业行为规范，共同营造良好的经营环境，作为参与竞争的一员，才可能因此减少因行为失当而需要承担的损失。只有市場总体秩序趋于良好，谋求发展的良性企业个体才会保持持久的生存活力。

（二）在合理的市场细分和目标市场选择的基础上精准定位

在市场秩序有效建立的同时，为提升二手车经营企业自身的竞争力，确立合理的目标市场营销战略观念是必要之举。由于二手车市场发展的时间较为短暂，竞争格局更是错综复杂，身处其中的二手车经营企业在应对日趋激烈的竞争过程中，要实现合理的目标市场营销战略的首要任务是分析自身所处的竞争位置，判断自身与主要对手相比所具有的综合竞争力，进而对整体市场进行细分，综合比较各细分市场的优劣之后从中选择理想的目标市场，同时为避免贪多求大而后继乏力，还需要寻求精准的市场定位，引领客户与企业在认识上达成一致，确保企业形象设计的初衷与客户期望相吻合，这样既能保证企业自身所遭受的竞争压力被有效控制在较低水平，同时也能为品牌形象不断提升奠定有利的基础。

（三）服务为本，着力提升核心竞争力

服务能否得到客户认可决定了二手车经营企业在竞争中能走多远，二手车经营企业之间的差距主要反映在服务的品质上，提高服务质量成为竞争取胜的关键。为此二手车经营企业首先应确立服务至上的经营理念，要认识到客户的关注度和认同与否，主要取决于企业所提供的服务，而二手车产品实际上可看作服务的附属品。二手车经营企业应学会关注客户接受服务的满意度，把经营重心放在其服务上，通过确立以顾客为中心的经营思想，以优质的服务真正为客户带去满意的消费体验，进而实现经营目标。其次应注重服务质量的提升及服务范围的拓展，同时加强服务人员素质培训。具体落实举措不一而足，至少要从改善和提升客户体验的角度出发，设计完善的服务程序，设置必要的服务设施，营造良好的服务环境氛围，规范服务人员的言行举止，尽量在服务细节上给客户提供超出其预期的满足感。

（四）打造良好的品牌形象，寻求独特的竞争优势

品牌形象的塑造，主要取决于品牌观念和品牌意识的确立，对于二手车经营企业而言，品牌形象主要是建立在有形产品和无形服务的基础上的。由于目前二手车市场上的产品和服务差异并不显著，因此二手车经营企业要兼顾自身利益和客户满意度，就需要将更多的精力投入到品牌形象塑造之中。经营者首先应该明确品牌价值及品牌定位，清楚自身在市场上树立何种形象为宜，关键在于如何为企业品牌确定一个具有差异化个性特征且能够有效触动客户的品牌核心价值，力求使客户能明确清晰地识别和记忆品牌所代表的利益。而品牌知名度和美誉度的确立与提升则取决于企业的经营行为，特别是营销推广工作开展的情况。只有品牌形象塑造成功，企业的竞争力才能不断得到提升。

（五）注重整合营销，运用灵活多样的手段适应竞争

整合营销是以顾客为核心在企业当前运营的基础上重新界定企业营销行为，在统一的目标和统一的形象导向下，对象传递信息，以期实现与顾客的双向沟通，有效确立企业品牌在顾客心目中的地位，建立和保持与顾客长期密切的关系，從而更有效的实现经营目标。由于二手车经营企业与竞争对手的对抗往往是在多个不同方位同步展开，如果仅仅重视单一的营销手段的运用，很可能顾此失彼，而导致其他方面承受对手的重压，只有将营销工作当作系统工程，合理规划设计，综合运用不同的营销手段并确保其在应用中能够展现出充分的合力作用，企业自身的防御能力才会不断加强，对客户的吸引力也会不断提升，同时对竞争对手所施加的影响降至更理想的效果。

三、营销观念的深化与完善

对二手车经营企业而言，树立正确的营销观念是决定其在日趋激烈的市场竞争条件下能否持续发展的关键问题，在不断总结和提高对于营销观念认识的同时，还应该注重观念的更新，特别是应针对二手车经营企业自身的特点和所处的市场位置对营销观念加以适时调整，尽可能做到在经营理念和指导思想的认识上与时俱进。现阶段随着环境的变化，营销观念也在不断推陈出新，二手车经营企业应该随时校正自身的营销观念，系统性地了解和分析不同观念导向具有的价值，对照自身条件和需求合理取舍，将适用于自身的观念准确解读，充分发掘其指导作用并在实践中将其转化成切实的指导依据，通过制度设计和全员推广，使其功能得到最大程度地展现。

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[责任编辑：赵磊]