手机游戏中的文化营销创新策略

2017-09-06黄俊杰

商业经济 2017年8期

黄俊杰

[摘要] 随着智能手机的普及和以4G为代表的高速移动通信网络的逐渐覆盖，智能手机游戏正逐渐成为一种主流的电子娱乐休闲方式。然而，手机游戏产品的同质化现象日趋严重；手机游戏用户的体验预期越来越高。企业必须及时发现消费者不断变化的需求，在营销理念和策略上作出改变，使产品和服务更贴合消费者深层次的价值需要。文化营销就是营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，在产品与服务中融入文化因素，通过物质与文化的结合进行营销内容的创新，以满足营销参与者高层次需求的一种差异化营销方式。网易《阴阳师》这款游戏把营销过程作为文化的载体，创新性地采取了文化定位、文化互动与文化共鸣相结合的整合营销策略，在满足消费者基本物质需求的同时，还能给消费者以文化上的享受，从而更加全面地实现消费者的利益诉求。手机游戏企业应实施准确的文化定位，以消费者的文化诉求创新产品和服务；重视不同形态文化之间的文化适应，灵活调整跨文化营销策略；进一步强化文化互动体验，积极构建文化圈层。从而充分发挥文化营销的优势，有效地实现产品与服务的差异化，使市场营销走出同质化丛林。

[关键词] 手机游戏；文化营销；创新策略

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0087-06

一、序言

随着智能手机在中国大陆的迅速普及以及以4G为代表的高速移动通信网络的逐步覆盖，移动娱乐业务正在慢慢取代传统的通话与短信业务，成为移动互联网业务增长的主要推动力。手机游戏作为移动娱乐服务的重要一环，游戏内容和形式不断丰富，极大地刺激了手机用户对手机游戏的兴趣和需求。可以说，手机游戏已经成为了移动互联网业务中的高增长领域。

国内手机游戏市场始于2013年，伴随着苹果智能手机Iphone4在中国市场的热销，诸如《愤怒的小鸟》、《水果忍者》以及《植物大战僵尸》等优秀作品使中国手机用户第一次全方面地感受到数字化互动手机游戏带來的全新用户体验。截至2016年6月，中国网络游戏用户为3.91亿，其中手机游戏用户规模达到3.02亿，占网络游戏总人数的77.23%。可见，手机游戏已经成为中国网络游戏用户增长的主要驱动力。

从手机游戏供给侧看，国内手机游戏市场的巨大潜力吸引众多商家加入这个行业。2016年，国内手机网络游戏市场运营商收入规模为76.8亿人民币，年增长率达到60%。新的手机游戏公司不断涌现，手机游戏市场的竞争进入了白热化阶段。2016年，网易以24.2%的市场份额位居首位，其次是盛大，其市场份额为20.1%，紧随其后的九城、久游网、腾讯等运营商，其市场份额分别为13.4%、7.9%和7.8%。网易相继推出了《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》三款以中国传统文化元素为卖点的角色扮演类手游；腾讯也相继推出了聚焦多人对战的竞技类手游《王者荣耀》、主打中国武侠风的角色扮演类手游《剑侠情缘》与《梦幻诛仙》；盛大的西方奇幻元素类角色扮演类手游《龙之谷》、九城的第一人称射击类手游《穿越火线》等热门手机游戏也占据了较大的市场份额。

这些富有特色的手机游戏的出现，丰富了手机游戏用户对游戏的选择，但是却大大加剧了手机游戏开发商之间的竞争，营销策略与产品同质化严重，恶性竞争屡见不鲜。手机游戏同质化的原因主要有四点：一是手机游戏产业形成了一整套较为完备的手机游戏设计流程。手游产品设计从开始的游戏背景和人物设计，到游戏的形式与内容，乃至游戏的运营、收费和营销模式都有相应的模版，流水线般的开发与发行造成了市面上多数手游在内容和玩法上都大同小异。二是手机游戏产品设计以规避风险为先导。手游产品的设计，往往一种题材和形式大获成功后，后继者便会争先模仿，以规避市场不接受新题材或新形式而带来的巨大风险。三是大多数手机游戏重视视觉效果而忽视游戏内容创新，使得手机游戏产品始终处于一个较低的层次。四是手机游戏产品营销短视现象严重。较短的产品生命周期导致很多企业缺乏对产品的长期规划，很多企业都是抱着“捞一笔”的心态，企业在产品投入市场之后，仅仅通过少量前期的营销与宣传吸引消费者进行内购充值，甚至不择手段地拉拢顾客，出现欺骗性广告和假冒伪劣产品，在赚取了足够的利润之后便对游戏置之不理，继续投入到新产品的开发之中。所以，手游产品成功运营超过一年的产品屈指可数。

从手机游戏的需求侧看，随着生活水平的提高，消费行为越来越趋向于个性化和情感化。消费者的购买行为不仅追求物质层面，更注重于购买过程中所获得的感性体验。对手机游戏提供商来说，单纯强调感官刺激，内容低俗，文化内涵苍白的手游产品很难满足消费者日益提高的精神需求，这与国家振兴文化产业，增强文化自信的战略目标相悖。虽然，许多企业都认同文化营销策略，但是，什么是真正的文化营销？如何通过创新的文化营销策略来实现差异化目标，树立富有文化品味的品牌形象，延长产品的生命周期是摆脱同质化困境，获得竞争优势，是手游企业营销者迫切需要解决的问题。

二、文化营销的创新方向

（一）文化营销的概念

文化营销的思想是在市场营销理论不断发展的过程中产生的。对于文化营销内涵的理解，目前国内外存在着不同的表述形式，比较有代表性的包括：文化营销是指企业在市场营销中通过塑造一种全体企业人所认同的价值观来推动企业营销的成功；文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式；文化营销是营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透到营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。根据国内外对于文化营销概念的论述，企业在营销过程中融入文化因素只是文化营销的一个基本特征，更主要的是文化营销体现了一种营销理念的转变，这种转变是基于消费者需求层次的提升，即由物质需求为主向精神与文化需求为主转变。企业必须及时发现消费者不断变化的需求，使产品和服务更贴合消费者的价值需要。企业在营销过程中融入文化因素仅仅是实施文化营销的第一步，文化营销的关键在于运用文化因素实现产品服务与营销内容的创新。企业在开发产品和服务的过程中，应主动将文化作为产品的一个核心构成要素凝聚其中，随后在制定具体的营销策略时，企业应关注消费者的生活方式、价值观念、消费文化等一系列与文化相关的因素，以实现文化的顺利传递。因此，文化营销就是营销者有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，在产品与服务中融入文化因素，通过物质与文化的结合进行营销内容的创新，以满足营销参与者高层次需求的一种差异化营销方式。

（二）文化营销的创新方式

比起传统的市场营销策略，文化营销能够更好地适应消费者不断提升的需求层次，特别是对精神与文化方面的需求，它在吸引消费者进行购买决策以及促进企业营销效果方面发挥着不可替代的作用。

首先，文化的可传播性增强了营销传播的效果。传播学之父威尔伯·施拉姆认为，“文化传播是社会得以形成的工具”，这意味着文化和传播紧密结合，传播是文化的基本特征，文化在传播的过程中得以发展、融合和创新。文化作为人类社会的一项共同财富，由一系列被特定人群所认同的理念、价值观和行为准则所组成。因此，在营销传播的过程中融入文化因素，更容易被消费者感知和认同。消费者在感知和认同某种文化后，便会自觉进行文化传播，这使得营销传播的效果不断增强。

其次，文化的差异性强化了企业的竞争优势。文化是人类在社会中为了生存和发展，通过体力和智力的劳动，以适应和改变自然而创造出来的物质财富和精神财富的总和。在人类的长期发展过程中，自然环境与社会结构的差异塑造了丰富多样的文化形态。每一种文化具有独特的特征，难以被模仿和替代。因此，企业为产品和服务赋予文化因素，将文化的差异性融入其中，就能形成一种独占性的营销差异化，帮助企业有效地建立品牌个性和竞争优势。

最后，文化的多样性丰富了营销策略。“文化是包括一套工具及一套风俗——人体的心灵的习惯，能够直接地或间接地满足人类的需要”。为了满足人类的多种多样的需要，文化的内容和形式往往呈现出一种丰富的多样性。文化营销通过将文化因素渗透到整个营销过程当中，为产品、服务和营销内容赋予了文化的价值，而文化的多样性决定了文化价值的不可量化性，这种文化价值的不可量化性使得产品和服务的价值大大提升，这就使企业在产品与服务的定价上具有更大的权力，在价格策略的选择上更为灵活，为企业带来更大的潜在收益。

具体来看，文化营销的创新突出地表现在以下几个方面：

第一，文化营销塑造差异化。“差异化是企业最重要的一个竞争战略选择，也是企业竞争优势的主要来源”。差异化作为一种有效的市场营销策略，不仅使企业在同质化市场中取得竞争优势，还使企业的品牌定位更容易被消费者感知和认同，给消费者带来更切身的利益。营销学之父菲利普·科特勒认为，形成差异化应从产品、服务、人员、渠道和形象等方面入手，这种营销理念在欧美企业几十年的营销实践中得到了很好的验证。然而，随着营销环境越来越复杂、品牌越来越多、技術越来越成熟、创新越来越困难，差异化程度正在不断缩小，传统基于4P理论的差异化策略似乎也陷入了无法避免的瓶颈，这就意味着差异化策略必须增加其深度和广度，而文化恰恰为实施更有效的差异化策略提供了契机。通过文化营销塑造差异化，就是在产品和服务中融入深刻的文化内涵，以文化的独特属性满足消费者更高层次的精神需求，实现对消费者消费文化、生活方式以及价值理念的构建。通过有效的文化传播建立独具一格的品牌定位，促进消费者品牌认同和品牌忠诚的形成。

第二，文化营销增强企业的核心能力。文化营销增强企业核心能力的关键在于通过塑造一种企业上下都认同的价值观来推动企业营销的成功。这种价值观反映了企业的诉求与愿景，进而决定企业生产什么样的产品，提供什么样的服务。同时，企业通过展示和传播这些价值观念，潜移默化地影响目标市场和目标顾客，消除或减少不同文化之间的障碍，来实现与目标市场的有效沟通，促使消费者认同企业本身，形成消费者与企业之间的价值共鸣，继而使消费者自然而然地接受企业生产的产品和服务，这也有助于为企业树立良好的外部形象。

第三，文化营销增加企业产品和服务的附加值。日本学者平岛廉久认为，商品能提供给消费者两种不同的价值：一种是硬性商品价值，即商品实际能够提供给消费者的功能；另一种则是软性商品价值，即能满足消费者感性需求的某种文化。随着当代社会消费的重心逐渐从物质消费转向精神消费，消费者正从“物质人”向“精神人”转化。强调感性、艺术、品味与审美的文化营销正好满足了新的消费趋势，通过赋予产品文化因素，使得产品超越其物质意义而成为某种文化的象征，成为消费者心理和感觉的符号，让消费者不仅使用了产品本身，还获得了文化体验和精神满足。文化营销顺应了消费者日益增长的精神需求，文化成为了增加产品附加值的重要途径。

由于消费者心理的复杂性与多变性影响着消费需求的变化，通过简单的模仿和固化的设计开发出来的手机游戏产品已经不能很好地吸引消费者进行购买，而具备差异性、多样性以及可传播性特点的文化却能够为产品带来难以复制的竞争优势，更好地满足消费者多重心理需求。

三、网易游戏《阴阳师》的文化营销策略

网易于2016年第三季度推出的、将日本平安时代的神鬼文化与中国传统文化元素相结合的手机游戏《阴阳师》，不失时机地利用了文化营销策略，将不同风格的文化因素渗透到整个营销过程当中，使得这款在产品开发过程中并不被看好的养成卡牌类手机游戏，从同质化严重的中国大陆手机游戏市场中脱颖而出，一跃而成2016年年底最为成功的一款畅销作品。

（一）文化定位策略

作为文化营销策略的关键一步，文化定位策略是指企业针对潜在消费者的心理进行文化营销设计，在目标消费者心中构建蕴含着某种特定文化的形象或个性特征，将本企业与其他企业区分开，使其对企业的产品、品牌或者营销保留深刻的印象和独特的感知，从而取得竞争优势。

网易游戏开发团队在《阴阳师》游戏开发之初，实施了精确有效的文化定位策略，针对目标细分市场进行产品特性的设计。首先，营销团队详细分析手机游戏市场的现状，发现目前竞争对手的产品题材缺乏创新性，它们往往选择中国式的传统武侠、西方式的奇幻类冒险作为游戏背景，然而这两类题材的产品已经陷入了同质化严重的窘境。如果继续进行这两类题材的开发，产品将会有比较大的局限性，玩家真正的情感以及文化需求得不到满足。其次，在确认潜在的竞争优势之后，游戏开发团队准确地针对游戏题材这一不太被当今手机游戏开发商重视的产品元素进行游戏的开发设计，在游戏的开发过程中融入文化因素以满足手机游戏用户对感性、艺术与审美的需求。在游戏题材与背景的选取上，《阴阳师》改编自同名日本著名动漫，扎根于日本平安时代的神鬼文化，同时融入了大量中国传统的文化元素。平安时代是日本古代的最后一个历史时代，它从794年桓武天皇将首都从长冈京（784年至794年）移到平安京（现在的京都）开始，到1192年源赖朝建立镰仓幕府一揽大权为止。这是一个民智未开的时代，人们仍然对妖魔鬼怪的存在深信不疑。在这样的时代，人类与神鬼共存，屏息共居于京城的暗处，甚至在同一屋檐下，妖魔鬼怪并没有藏身在边远的深山老林里，因此阴阳道和阴阳师便应运而生。简单来说，阴阳道是以传统的阴阳五行说作为基础，糅合了天文、历法、占卜等等学科，以天人合一思想为轴心发展而出的、用来预测祥瑞吉凶、咒术、祭祀等等一系列的事务的深奥的精神体系，而阴阳师则是宫廷中负责卜筮、举行祭仪、天文观测的官职。由于当时人们对天皇以及日本宫廷的崇拜，直接服务于天皇的阴阳师们也被认为是拥有呼唤鬼怪的秘术，能够借包罗万象的卦卜和神秘莫测的咒语，驱邪除魔、斩妖灭怪，成为上至皇族公卿、下至黎民百姓的有力庇护者。阴阳师在平安时代担任着降妖伏魔的角色，因此鬼神妖魔也成为阴阳师故事中不可缺少的重要角色。在这个人鬼共存的时代，人鬼之间的爱恨情仇，成为人们津津乐道的“怪谈”。在日本作家梦枕貘的小说《阴阳师》当中，他所描述的鬼怪虽然也有凶厉残暴、死状凄惨的情节，但在他的故事里，鬼怪大多是有情有义，有各自的故事。妖怪和阴阳师之间的关系，不仅有趣生动，又能引发人们对于人性善恶的深层次思考，这使得阴阳师的故事能够流传千古。《阴阳师》游戏团队独具前瞻性的文化定位策略，选取了阴阳师与阴阳道这个具有深厚历史内涵和特色民风民俗的日本神鬼题材，通过独特的文化定位寻找到消费者需求中的空隙，在同质化严重的中国大陆手机游戏市场中尚未发现有同类题材的产品时，抢占市场先机，填充市场空白，为企业赢得了难以复制的竞争优势。

（二）文化互动策略

日常的互动是指社会中个体与个体之间、个体与群体之间、群体与群体之间通过语言等手段传播信息，进而发生相互作用或变化的过程，参与互动过程的主体一般具有共同的或者类似的价值理念以及发生互动的必要性和可能性。即便是在具有不同文化观念的主体之间，通过文化互动能够促进彼此之间的相互理解，促使彼此之间的文化观念相互适应，形成一种长期稳定的良性关系。企业通过实施文化互动策略，促使消费者认同产品与品牌文化，实现消费者与企业之间关于文化观念、价值理念以及消费习惯的共同理解，实现产品和服务的顺利销售。文化互动策略一般包括两种具体的实施方法：一是文化适应，即企业在产品设计和品牌构建中融入的文化因素要与细分市场中的目标消费者所认同的文化相适应，要在某种程度上摆脱单一文化的约束，调整、适应不同形态的文化，最终获得消费者认同；二是文化传递，即企业在营销活动中不只是简单被动地适应不同形态的文化，还要积极主动地向目标市场和消费者传递企业的各种文化信息。

就文化适应而言，《阴阳师》虽然选取了独一无二的日本神鬼题材，但是在游戏开发过程中，针对中国不少年轻一代对中国传统文化认知缺失的情况，融入了大量优秀中国传统文化元素，通过中日文化的结合以及游戏内丰富的活动形式唤起年轻人对中国文化的热爱。

首先，游戏设计中最能体现文化适应的一点就是游戏开发团队不仅在游戏中引入了大量源自于日本平安时代的民风民俗，还加入了大量与中国传统节日相关的趣味活动。“中秋庆团圆，赏月送祝福”中秋节活动：玩家可以通过参与游戏内送中秋祝福、与“中秋月兔”游玩、品尝阴阳师“月饼”等趣味活动感受中秋佳节阖家团圆的欢乐。“烟月春和，樱雨刀舞，除旧迎新庆新春”春节活动：玩家可以通过参与游戏内送新春祝福、“驱赶年兽”、“燃放新春礼花”等趣味活动赢取官方赠送的“福来运至”大礼包，感受浓浓的过年气氛。适逢中国传统的元宵佳节与西方情人节，游戏团队也适时地以“柔情似水，佳期如梦，中国鹊桥连情，日本纸鹤传思”为主题，推出了“共赏花灯”、“喜猜灯谜”、“纸鹤传情”、“平安情诗，万语千言，唯二三行”等中日西文化完美结合的元宵节和情人节活动，给玩家们送去了节日的暖心祝福。“稚童贺瑞，樱竹迎春”女儿节活动：女儿节为日本女孩子的节日，属于“五节句”之一的“桃之节句”，本来在农历的三月初三，明治维新后改为西历3月3日。在这一天，父母会为女儿设置阶梯状的陈列台，由上至下，摆放穿着和服的娃娃，这种娃娃在日本称为雏人形。女儿节当天虽然不是日本国定假日，但家中的成员大都尽量聚在一起，祝福女孩子健康平安地长大成人。这能够让玩家充分感受不同于中国传统文化的日本民风民俗，深入发掘其中的文化韵味。

其次，作为一款以唯美精致的日系画风为卖点的手机游戏，《阴阳师》不仅在游戏模型、UI和场景的设计上精益求精，同时也注重在游戏美工方面贴近中国消费者的文化需求。在角色造型与皮肤设计上别出心裁地融入了中国传统绘画元素，比如：以传统春节为主题的“五方狮舞”惠比寿造型、“福来运至”座敷童子造型；以元宵佳节为主题的“月照禅心”青坊主造型、“金蝶翅舞”傀儡師造型；以踏春赏花为主题的“紫苑藤雪”、“樱竹迎春”、“暖春翠庭”游戏界面皮肤等等。

最后，游戏开发团队考虑到日本的阴阳道与阴阳师文化虽然引人入胜，但是在很多文化观念和价值理念上仍存在着日本封建时代的局限性，应当取其精华、去其糟粕，学习和吸收其优秀的方面，向消费者传达充满正能量的时代文化。因此，游戏开发团队在游戏角色性格、故事传记的方面做出了适当的改编。比如：由崇德天皇化身的大天狗原本是日本最恶毒的三大妖怪之一，他在保元之乱中败北流亡到赞歧（今香川县），含恨而死，死状犹如夜叉，其怨灵变成天狗，持续在人世间作乱。在《阴阳师》游戏中，大天狗虽然因战乱而死，却一心想要帮助黎民百姓摆脱战乱之苦，为拯救天下苍生不遗余力地奋斗，“我就是正义的化身，与同样出生高贵的人类皇族武士们并肩作战，手刃过无数奸邪恶鬼，为世界带来长远的和平与安宁”。这样合情合理的改编不仅使游戏角色的形象变得更为丰满，同时也迎合了游戏玩家健康积极的价值追求，体现了不同形态的文化或文化特质之间相互结合、相互吸收、兼容并蓄的特点。

在游戏开发设计之初，《阴阳师》虽然选择的题材十分新颖，在市面上也还未发现同类题材的产品，但是，游戏不被看好在很大程度上是因为这个新颖题材可能导致一个巨大的潜在风险，即不为消费者熟知的日本阴阳道与阴阳师文化能否被消费者所接受和认同。鉴于此，游戏策划和运营团队在产品的文化传递上做出了巨大的努力。《阴阳师》游戏尚未发售之前，虽然同名动漫以及相关的阴阳师文化在日本和中国的动漫圈里小有名气，但总体而言，它原本的受众主要还是喜爱阴阳师动漫的群体，这与当时中国手机游戏用户群体重合的比例比较小。倘若不对阴阳道与阴阳师文化进行有效的文化传播，产品必然难以被消费者认同。因此，在游戏尚未发售之时，网易通过邀请日本著名声优与音乐制作人参与游戏宣传以及举办动漫游戏展推介会两种主要的文化营销传播方式向目标市场传递产品的文化理念。

首先，在游戏进行公开测试与媒体推介之初，游戏团队通过连续参加数次大型动漫游戏展推介会——重庆ACG动漫游戏展、上海comiccup18、广州萤火虫动漫嘉年华以及全国顶级动漫游戏展ChinaJoy，第一次在漫展中与玩家进行面对面线下交流。在重庆的川渝ACG漫展中，为了进一步把“阴阳师”这个还未被中国消费者所全面熟知的经典IP带到大众视野面前，让消费者感受到游戏的和风特色，《阴阳师》的展台搭建重现了平安古京都的神社建筑特点，木质建筑古朴却又不失高雅，日式灯笼和五芒星等游戏中的经典元素也将带着观众从现实穿越回到久远时空的彼端，并与大屏幕上不断播放的游戏CG相映，一场和风“妖”约的神秘之旅跃然呈现。

其次，在游戏即将发售的前夕，游戏团队通过邀请日本著名声优与音乐制作人参与游戏宣传的方式引发消费者的高度关注与参与热情。为《阴阳师》游戏献声的声优，很多都曾在大量为中国消费者所熟知的经典作品中有过出色演绎。除了超级豪华的声优配音，游戏团队在配乐上也下足了功夫。香港金像奖、金马影展最佳原创配乐获得者，日本著名作曲家梅林茂，曾为两部同名电影《阴阳师》谱写全套原声大碟，该系列曲作被奉为日本阴阳师题材的代表性音乐作品。梅林茂以日本传统器乐为基本元素，继《花样年华》、《十面埋伏》、《一代宗师》之后，再次为《阴阳师》游戏进行编曲创作。编曲通过笛音与鼓声、弦乐交织的复古乐音，灌注了岁月沉淀出的全新感悟，日本平安时代的空灵古朴之感扑面而来。

网易通过邀请日本著名声优与音乐制作人参与游戏宣传以及举办动漫游戏展推介会这两种文化营销传播方式，不仅向原本的阴阳师动漫爱好者们传递了游戏产品的优秀文化理念，还让广大消费者们进一步了解了充满神秘奇幻色彩的日本阴阳道和阴阳师文化，激发了消费者潜在的文化需求，这充分体现了文化自身的力量，以文化带动营销。

（三）文化共鸣策略

共鸣即不同主体之间因思想上或感情上的相互感染而产生相同的情绪，或是因经济政治地位相同、生活处境相似等社会历史原因，使得人们对某一事物或现象有相同的理解。作为文化营销策略的核心，文化共鸣策略就是企业通过实施营销策略，在企业与消费者之间、消费者与消费者之间激发基于文化的相同情感。营销活动借助文化这一最容易引起共鸣的媒介，实现企业与消费者的互相理解与认同，促进商品销售，满足消费者深层次的情感与文化需求。

《阴阳师》游戏策划与运营团队在产品的成长阶段，面对目标市场逐步扩大、大量新玩家開始购买游戏产品、竞争对手频繁发布新品的复杂局面，为了巩固和提升市场份额，满足不断增加的消费者需求，实施了一系列行之有效的文化共鸣策略。通过提供形式多样的文化体验渠道，在特定的场景和特定的文化背景下，与消费者进行直接的文化互动，激发目标消费者的参与热情，促使企业与消费者产生之间文化共鸣。

首先，网易游戏团队联合涂鸦王国、尚漫、GACHA、游民星空、哔哩哔哩等知名动漫爱好者聚集的在线社区共同打造了《阴阳师》同人文化圈层，连续举办了包括《阴阳师》“大触觉醒”同人插画大奖赛、“魑魅之卷”漫画征集大赛、“和风雅乐”原创同人歌曲大赛、“百绘罗衣”游戏角色皮肤设计大赛、“百鬼绮谭”故事征集大赛等形式多样的和覆盖了大部分动漫游戏领域的文化互动。网易通过搭建一个跨平台的大型二次元同人作品交流基地，营造了一个良好的阴阳师同人文化交流氛围，给喜爱《阴阳师》游戏、喜爱二次元同人文化的玩家们一个尽情施展才华的舞台。该活动充分体现了网易游戏对二次元同人圈层的重视，同时契合了游戏玩家们喜爱原创的心理，也能够让众多潜力画手的才华被挖掘出来，促进原创动漫发展的欣欣向荣，有效地利用玩家自身资源来为游戏本身添砖加瓦。

其次，网易游戏团队为答谢广大玩家的热情支持，举办“唯美和风奇幻之旅”，邀请玩家与游戏团队同赴日本，实地体验游戏取景地的风土人情。这次旅程路线最大程度地贴近《阴阳师》游戏中各游戏角色分布之地，从大阴阳师安倍晴明的诞生之地大阪出发，走访探寻晴明神社的历史文化，前往拥有新选组、宫本武藏、德川幕府等众多故事的京都，一起穿越回阴阳师与魑魅魍魉战斗的地方。在平安时代的和风景观中，玩家与游戏团队共同感受现实美景与游戏场景完美重合，体验线上角色与线下情感的奇幻交互。玩家不仅可以深度体验平安时代的文化以及日本异志风情，还能够更加直观地了解《阴阳师》游戏开发团队高度还原日本平安时代民俗风情的十足诚意。

最后，网易游戏团队通过在广州、北京两地举办大型中国传统新年祭的形式，借助广州萤火虫新年狂欢祭与北京动漫游戏嘉年华（IDO20），汇集了大量《阴阳师》的同人原创、精品周边、漫画名家等，以各式各样的活动表演吸引游戏玩家从线上走向线下，使游戏玩家获得独特的娱乐文化交互体验，为其创造对《阴阳师》文化的认同感与归属感，使消费者与企业之间、消费者与消费者之间产生情感与文化共鸣。

四、结论与启示

《阴阳师》手机游戏取得的惊人成功，在一定程度上反映了在一个消费者需求层次迅速提升的市场当中，消费者需求正不断地从以物质需求为主向以精神与文化需求为主转变。企业必须及时发现消费者不断变化的需求，在营销理念和策略上做出改变，使产品和服务更贴合消费者深层次的价值需要。通过创新性地实施了文化营销策略，凭借独具特色的文化因素实现了差异化营销。针对手机游戏用户对手机游戏的体验预期越来越高、消费需求越来越多样化的特点，网易把营销过程作为文化的载体，创新性地采取了文化定位、文化互动与文化共鸣相结合的整合营销策略，在满足消费者基本的物质需求的同时，还能给消费者以文化上的享受，更加全面地实现消费者的利益诉求。

基于上述分析，手机游戏企业可以从以下几个方面积极实施并充分发挥文化营销的优势，有效地实现产品与服务的差异化，使市场营销走出同质化丛林：

一是实施准确的文化定位，以消费者的文化诉求创新产品和服务。面对竞争激烈的同质化手机游戏市场以及应用于游戏娱乐的技术如AR、VR等迅猛发展、日新月异，手机游戏企业营销中物质层面的内容十分容易就被竞争对手模仿，依靠物质要素难以显示出企业的与众不同，文化要素成为了企业凸显个性的重要手段。准确大胆的文化定位，能使企业正确地认识和理解文化所蕴含的价值，能够从独具特色的文化中提炼出最具价值的、能区别于其他竞争对手的文化要素，有效地提高企业的核心竞争力，通过与消费者进行文化沟通与情感交流，推出具有丰富文化内涵的产品和服务，更好地满足消费者的精神需求以及文化诉求。

二是重视不同形态文化之间的文化适应，灵活调整跨文化营销策略。任何一种不同形态的文化都有其特定的物质基础，都为这一特定的物质基础服务，不同的物质基础决定了不同文化之间必然存在着冲突。随着互联网技术与应用的快速发展，不同国家、地区乃至一个国家、地区内部的信息交流与传递日益紧密，不同文化之间的碰撞、交流和整合也不可避免。在营销活动中，为了减少和克服不同文化之间带来的阻碍，手机游戏企业应主动了解消费者的文化背景及其文化需求，以独具特色的产品文化主动适应消费者，实现产品文化与目标市场文化的相互借鉴、相互融合，实现文化整合。同时，手机游戏企业也应理性地认识和分析自身与目标消费者之间可能存在的文化冲突，在文化适应的过程中能够突破既定的文化约束，传播优秀的先进文化，改造目标市场的价值观念，积极引导消费者进行文化理念的转变。

三是进一步强化文化互动体验，积极构建文化圈层。文化互动体验产生于特定场景下或是特定文化背景下消费者与企业之间进行的互动，消费者参与文化互动营销活动就是为了获得个性化的体验价值，满足自身精神方面的需求。实施文化互动营销，关键在于让消费者在体验中感受和认同文化。这就要求企业必须深入发掘消费者心理的各个层面，通过合适的产品与服务使消费者与企业产生情感共鸣；此外，企业应实施富有创意的体验设计，合理地选择文化互动体验的时间、地点和方式，同时配合有效的激励机制与推广手段，充分调动消费者积极性；作为与互联网接轨的手机游戏企业，应灵活地利用互联网信息传递速度快的优势，配合系统有效的互联网媒体报道，从线上走向线下、从虚拟走向现实，以丰富多样的亲身体验打动消费者，打造线上-线下一体化的企业-消费者文化圈层，构建充满文化韵味的产品与品牌社区，提高消费者互动的积极性。

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