青少年消费行为的心理学解读

欧阳青

摘要：青少年消费行为的特点明显，感性、追求时尚、追求个性、易冲动等，与他们的生理、心理发展具有明显的相关性。分析和把握青少年消费行为的心理特征，有助于理解和引导青少年消费观。

关键词：青少年消费特点；青少年时期身心发展

改革开放和全球化使中国经济得到快速发展，社会财富极大聚集；活跃的市场经济伴随科技的迅猛进步，其丰富的特性亘古未有。人们生活水平不断提升，消费能力和消费水平显著提高，社会消费也已经由生存型消费向享受型、发展型消费演变。在这个过程中，占全国人口四分之一的青少年群体，成为了现代消费市场的生力军。青少年的消费行为，极大地影响着市场商业活动，也在一定程度上，影响着社会经济生活的发展方向。[1]

青少年消费行为表现出诸多特点：感性或非理性；追求时尚，力图代表先进，表现时代；崇尚自由，追求个性，张显自我；喜欢寻找感觉、注重感受而又易冲动。这些特点，一方面是市场营销的关注的重点，同时也是青少年工作者关注的焦点，青少年健康成长和教育的重要内容。分析青少年消费行为背后的心理成因，有助于了解他们的消费特点及行为表征，从而正确引导青少年的消费观。

一、青少年生理发育及亲密感需求

青少年的身心发展，在生理、认知和社会性等三个方面全面展开。青春发育是青少年生理发展的最显著特点，表现为生理上蓬勃的成长，急骤的变化。主要性征发育，第二性征发育逐渐成熟，青少年开始意识到自己向成熟过渡。不可避免地，这些来自他们身体各方面的显著变化，迫使青少年十分注重自己的身体形象。而一个时期的社会习俗、社会评价，又不可阻挡地加剧了他们的自我暗示。青少年总是在不断审视自己、评价自我形象，在消费购物时，考虑满足自我形象所需要的产品，注重其修饰性，往往对中意的商品不假思索地消费，而忽略价格，质量等因素，这在青年婚恋消费中表现得最为明显。

埃里克森的同一性分析指出，青少年时期面临两项主要任务：发展同一性，避免同一性混乱；发展亲密感，克服孤独感。这种亲密感从青少年早期的同性交往，逐渐转向异性之间的交往，为了维持他们所期望的亲密关系，满足这样一种内在需求，增加自己在异性面前的自信，很多时候在消费上显示出不成熟，为达目的，甚至全然不顾自身条件，产生一种一掷千金而不屑的举动。这样的，以满足虚荣心为前提的炫耀型消费、攀比型消费，就容易形成消费观的偏差。[2]

二、青少年内省加速及自我肯定需求

青少年时期又被称为“自我的第二次诞生”时期，随着生理上发育成熟和抽象思维能力的发展，青少年的整个自我系统迅速发展起来，青少年的注意力由对外部世界的探索转向了内部世界，开始集中发现自我、关心自我的存在。但这并不意味着他们不去注意外部世界，他们对外部世界的关注，往往是建立在以探求自我为核心内容基础上的。以自我感受和自我体验为出发点，在社会经验的积累和社会化的过程中，不断思考“我应该是怎样的一个人？”这样的问题，反复地内省，不断在与社会的碰撞中更加深刻地強化自我意识。

这个过程中，青少年内省的理想化特征突出，常常表现出理想的我和现实我的分化，甚至矛盾。一般来说，理想的我总是高于现实的我，实现理想的我的愿望强烈而迫切，在青少年身上表现为一种急不可待的心理需求，反映在消费上，则表现为“标签”化的选择。追求独立自主选择、标榜个性，力图表现出“我”的内涵与众不同，以从这个角度去肯定自我的存在感，以期实现自我的理想化状态。必然地，他们会非常喜欢表现个性心理的商品，具有人格化特性的商品和企业，对他们有强烈的吸引力。

但自我评价的矛盾性和表现自我的急切性，也会导致青少年选择的盲目性，有时候，实用已经不是消费的目的了，为个性而个性，成为第一需要，消费的根本属性发生偏移。这样的消费过程，反过来影响到青少年同一性发展，使他们心理上冲突加剧。

三、青少年社会融入及结群需求

青少年消费者的购买行为，具有较强的扩散性，张力大，对同伴的消费行为影响力大，甚至有些影响极为深刻。在全社会层面，因为他们代表着社会的最新进步，对新科技新产品的感悟力接受能力最强，有很多时候会给所有消费者带来“冲击”。特别在新科技产品消费上，他们的消费行为不仅是表现为一种时尚，更多的代表着社会进步和强烈的时代特征，而将年龄老化、知识结构老化的庞大传统消费群体，挤出了消费主体群。[3]

青少年群体，有强烈的融入社会的需要，但同时，全球化、科技革命，在这个时代，使他们对社会的影响力，急速加大。

青少年自主意识的加强，导致他们要求有更高的自主水平。精神分析学家布罗斯（Blos）指出，这个时期青少年的主要任务是“个体化”（individualization），在这个过程中，个体会重新构建与父母的关系，个体走向自主，不再从家庭中寻找支撑；其家庭功能也发生了改变，教养和保护功能弱化，因而易产生焦虑、恐惧、自卑等消极情感体验，他们是通过依赖支持性的同伴关系获得安全和认同的。因而建立良好的同伴关系，加入到群体的需要，成为青少年重要的生活背景。

一种观点认为，青少年文化的核心在于对同伴的亲人和对父母价值观念准则要求的抵抗。“同伴导向”倾向明显，突出表现为“从众行为”。女性对同伴一致性压力更加敏锐、深刻的感知，因而表现出更强烈的遵从倾向。这就不难理解，某种时尚在女性中更易形成、类型女孩不约而同出现的现象。

青少年消费表现出即有个性化需求，又有群体跟从的倾向，表现出同伴间的趋同性、感染性消费。其思维独立性与批判性显著发展表现出表面化和矛盾性特点。[4]

四、青少年情感成长及体验需要

青少年的情绪特征明显，易激动、爆发快、强度大而不稳定。随着他们的逐渐成熟，特别是自我意识增强，出现“成人感”，情感的自我调节能力也有所提高，情感表露又带有了文饰、内隐的特点，因而交织出现强烈的爆发的情绪和细腻的情感体验。来自于外界环境的营造与变化，极易引发青少年强烈的情感和情绪体验。endprint

随着市场形态的丰富发展，为满足人们越来越高的精神层面的需要，社会产品的生产与营销，非常注重消费者的体验，情感化情绪化个性化人格化营销，极大丰富了青少年的消费选择。同时，这种诱导性营销，很贴近青少年的需要，因而在某种程度上加重了他们的消费的冲动性。

青少年冲动性消费的心理基础，表现的非常明顯。在购物时，就易受打折、促销、广告等市场氛围的影响，容易走极端。往往当理智和情感相冲突时，又趋感性，常常落入情绪化消费。冲动性往往多于计划性，易形成非理性消费。一时兴起大量购买而又弃之不用的现象比比皆是。非理性消费在青年女性身上表现更为明显。有调查显示，非理性消费占女性消费总支出的20%；50.7%的青年女性有受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。

五、青少年思维发展及创新需要

心理学家基廷（Keating）对青少年思维的特点进行了详细描述：相对于儿童，青少年不受现实事物的限制，可以更好地思考可能发生的事物；思维的概括能力更强；开始更多地思考思维过程，其思维不再局限于单一内容，而是趋向多角度地思考问题；他们更多地相对辩证地看待事物，而不再那么绝对化。[5]思维能力的显著提升，加之互联网极端强化的国际化视野，青少年思维活力进一步提高，他们思想解放、活跃、敏捷、富于幻想的特点充分展现，对新事物、新知识的渴求，从范围到内涵深度，都达到一个前所未有的程度。反映到他们的消费行为上，对商品或服务的“新、奇、美”的追求，常常高过其实用性；富于创造性的想象，使之追求新奇与时尚的同时，使消费品呈现出新的特质；他们思维活跃，消费理念多元化趋向明显，重体验感受，追求美的享受，力图表现时代，代表时尚，领导消费新潮流，时代的特征从青少年消费群体身上充分表现出来。

青少年求变、求新、重体验的多元消费，在引领社会进步方面有其特殊意义，但同时表现出来的超前消费、炫耀型消费、攀比型消费的集中爆发，也影响了青少年的健康成长。青少年是社会发展与进步的基础力量，重视和理解青少年发展的心理特征，理性和科学地研判青少年的消费行为，有助于青少年形成合理的消费观，也有助于青少年价值观的正确引领。

参考文献

[1] 张文新.青少年发展心理学[M].山东人民出版社，2002.

[2] 埃里克森.同一性：青少年与危机[M].浙江教育出版社，1998.

[3] 马谋超，陆跃祥.应用心理学书系：广告与消费心理学[M].人民教育出版社，2000.

[4] 池丽萍，辛自强.家庭功能及其相关因素研究[J].心理学探新，2001，21（3）：55-60.

[5] 雷五明，赵北平.大学生职业发展教育的内容与实施[J].中国青年研究，2006，2006（9）：86-88.endprint