媒体负面报道对外资企业销售业绩的影响研究

阳晓君+黄丽

【摘 要】媒体具有公司治理的积极作用，促进了公司治理的完善。媒体负面报道主要通过声誉机制、行政机构介入机制、市场机制这三个途径来发挥公司治理作用。国内现有的文献多研究媒体负面报道对国内企业的公司治理作用，尚未发现对外资企业进行相关的研究。本文以三星Note7手机爆炸事件为例，发现媒体负面报道对外资企业的业绩有负面作用，说明媒体对外资企业也发挥一定的监督作用。

【关键词】媒体；负面报道；销售业绩

一、媒体负面报道的公司治理作用

杨德明和令媛媛（2011）认为媒体对“明星公司”和新闻焦点更加关注，具有制造轰动效应的倾向。媒体对我国资本市场发挥了较大的监督作用。这表现在：在行政机构对违规公司公示处罚公告之前，已有24.7%的样本公司受到了媒体的负面报道。郑志刚等（2011）从理论上分析了媒体负面报道将引起公众对违规公司的关注，以此对看重声誉的经理人的行为形成监督和约束，从而发挥了公司治理作用；此外，从实证角度分析得出公司的媒体负面报道越多，公司下一期的业绩改善状况更好，为媒体负面报道通过影响注重声誉的经理人的行为从而发挥公司治理作用提供了间接证据。刘启亮等（2013）将媒体视为一个重要的公司外部治理机制，研究其对审计契约关系的治理作用，研究发现公司受到的负面报道数量和公司与审计师之间的聘用关系的稳定性呈反方向变动。刘启亮等（2014）进一步发现，媒体对上市公司进行负面报道，会更易引起监管部门对违规公司的关注，且公司会受到行政处罚；公司的负面报道与审计费用呈正相关关系。与会计相关的负面报道和首次媒体负面报道会使审计师提高审计费用。周兰和耀友福（2015）从实证的角度研究了媒体负面报道的审计治理机制。研究发现，媒体负面报道的议程设置能减少上市公司的盈余操纵行为、提高财务报告的稳健性，进而提高审计质量。李明和叶勇（2016）研究发现媒体负面报道可以显著减少控股股东的掏空行为；与国有上市公司相比较，媒体负面报道对非国有上市公司控股

股东的掏空具有更大影响。王雨潇等（2015）实证分析了媒体监督对高管变更的影响。研究发现：媒体负面报道与高管变更正相关。且媒体负面报道对国有与非国有上市公司皆能发挥治理作用，促进高管变更。

二、媒体负面报道对三星集团销售业绩的影响

2016年8月，三星推出了Galaxy Note 7（以下简称Note7），这款手机本来是大有希望与iPhone 7抗衡的，在上市之初受到各方面的大量好评，然后随着其多起电池爆炸问题的暴露，使得三星被迫宣布召回美国、韩国等10个国家和地区已出售的全部Note7手机，约有250万台产品，成为史上最大的智能机召回事件，被各大媒体不断进行报道和抨击，成为各方关注的焦点。然而三星公司并没有向中国召回三星Note7手机的计划。三星被中国消费者质疑对召回采取“双重标准”，极大地降低了三星品牌的影响力和消费者对三星产品的信心。

企鹅智库对消费者进行了调查，根据两万名消费者反馈的结果显示，三星手机用户对三星这一品牌的忠诚度有较大的下降，非三星手机用户对三星持有很大的怀疑。具体地，使用Note7的三星用户再次购买三星手机的意愿降低到54.2%，使用三星其他类别手机的用户的继续购买意愿也降到53.6%，而使用其他手机的用户预期未来会购买三星手机的比例低至12.6%。此外，一份网络调查公司就“Note7召回事件”后用户对三星的态度进行了调查，结果显示，Note7用户对三星的态度变坏的占比54%，其他三星手机用户对三星态度变化的为57%，其他手机用户对三星的态度变坏的高代70%。虽然三星执行了Note7手机召回计划，但对中国消费者实行区别对待，致使普遍的手机消费者对三星这一行为不满。仅有部分手机用户对三星的态度变好。三种类别的手机用户中都仅有百分之二十多的用户对三星的态度没变化，这也说明绝大部分手机用户对三星的态度有了变化，且是变坏的态度。可见媒体对企业进行负面报道之后，企业迫于市场压力、行政机构介入压力和声誉的关系，或会采取相应的应对举措，而该企业所采取的应对措施在消费者心里是有评估的，进而会影响到消费者的购买行为，最终会影响到该企业的销售业绩。

从短期来看，三星Note7的电池爆炸事件对三星的业绩有很大影响。2016年8月中旬，三星股价曾创新高，而爆炸门事件后，三星股价一度下跌3%。部分国家的航空公司禁止顾客在飞机上给Note7手机充电；火车站安检时，Note7和烟花爆竹一样，被列为易燃易爆物品；像网吧、书店超市等这样的公共场所，也禁止使用Note7手机，三星的股价随后大跌。据统计资料显示，从2016年9月9日至9月13日，三星股价累计下跌超过10%，市值蒸发约200亿美元。

根据迪信通数据显示，2016年9月份我国国内手机销售份额排名前20的几乎都是国产手机。排名前三的分别是华为（22%）、vivo（15%）和OPPO（13%），销售，而苹果和三星分别占比7%和6%，销售不是很理想。可以看出，受到Note7爆炸门的影响，三星手机销售业绩不佳，下滑严重，销量、销量份额、销售额和销售额份分别同比下滑达到41%、40%、29%和33%。另外，根据瑞信、Pelham Smithers Associates 等机构的估计，三星Note7手机的召回对三星集团的财务打击巨大，损失近10亿美元。根据之前三星的预测，Note7在2016年第三季度的出货量能达到400-500万部，第四季度出货量有望达到800-900万部。但经过手机爆炸门事件后，这些销售预测都烟消云散。一方面，这导致的结果是三星的营业收入将减少50亿美元，年利润率减少5%；另一方面，三星的商誉会受到较大影响，一些消费者对三星产品将会持有厌恶和抵触情绪。

三、结论

本文首先从理论上分析了媒体负面报道的公司治理作用，然后以三星集团为例，分析关于三星Note7手机爆炸事件的媒体负面报道对三星集团销售业绩的影响。可以看出，三星集团因为手机爆炸事件发生后，声誉受到了一定的影响，消费者对三星的支持度有所下降，即使三星采取了一系列补救和应对措施，也难挽救其市场反应较以往变差的局面，三星的销售业绩因此有较大幅度的下降。

【参考文献】

[1]杨德明，令媛媛. 媒体为什么会报道上市公司丑闻？[J]. 证券市场导报， 2011， 10： 17-23.

[2]鄭志刚，丁冬， 汪昌云. 媒体的负面报道、经理人声誉与企业业绩改善——来自我国上市公司的证据[J]. 金融研究， 2011， 12： 163-176.

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[4]刘启亮， 李蕙， 赵超， 等. 媒体负面报道、诉讼风险与审计费用[J]. 会计研究， 2014（6）： 81-88+97.

[5]周兰， 耀友福. 媒体负面报道、审计师变更与审计质量[J]. 审计研究， 2015， 3：73-81.

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