基于地方理论的漳州城市旅游形象定位研究

苏雅婷，石 玉

(三明学院旅游学院，福建三明 365004)

基于地方理论的漳州城市旅游形象定位研究

苏雅婷，石 玉

(三明学院旅游学院，福建三明 365004)

城市旅游形象定位是城市旅游发展规划和目的地形象传播的重要内容,对城市旅游产品开发、旅游服务提升和游客旅游决策等方面都有重要的指导意义。本文在梳理国内外相关研究进展和阐述地方理论内涵的基础上，通过对漳州城市地方性的解读以及游客地方感知调查，发现漳州地方特质明显，游客对传统历史文化元素和历史文化名城、海边城市形象感知强烈。同时对漳州临近区域的其他历史文化名城进行了替代性分析，将漳州城市旅游形象定位为“最有台胞老家乡愁的国际滨海旅游目的地城市”。

地方理论；城市旅游形象；漳州

城市旅游形象定位作为旅游地形象研究范畴的重要命题，越来越受国内外学者的关注，以旅游者的感知视角来研究旅游目的地形象已成为研究的热点和趋势。Stables等探讨了旅游者对旅游目的地形象感知的影响因素[1-4]，Chen等在数据获取上采用结构性的问卷调查和非结构化的访谈调查相结合来测量旅游目的地形象感知[5-8]。国内关于城市旅游形象的研究也从早期的宏观视角和质性研究逐步向近期的微观视角和量化研究转变。早期的研究主要集中在关于城市旅游形象设计的必要性[9-10]、不同个性或类型的城市旅游形象设计的影响因素[11-16]等方面理论的探讨，以及具体城市旅游形象设计和旅游形象定位问题的个案研究[17-20]。近年来，从旅游者感知或意象视角研究城市旅游形象问题也开始出现，如侯兵(2009)从城市意象变迁角度探讨了扬州城市形象塑造[21]，徐小波(2015)基于网络文本对49个“中国优秀旅游城市”形象感知特征进行对比分析[22]，江金波(2015)运用结构方程模型构建旅游城市形象感知影响模型并加以验证[23]。早期的研究中虽有谈到地方性对旅游形象设计的影响[13-14]，但尚未有结合地方感知视角的相关研究。因此，本文从地方性解读和地方感知相结合的视角探讨城市旅游形象的定位问题。

在开放的旅游市场环境下，旅游者在进行目的地城市旅游消费决策时，除了受目的地资源特色和空间距离、闲暇时间、出游成本等物质要素影响外，还受到媒体营销和口碑传播的目的地形象及自身期望感知评价等隐性要素的影响[24]。旅游目的地的营销管理实践也强调应构建有吸引力的旅游地感知形象,加强对潜在游客进行有效促销和引导。因此，关注城市旅游目的地形象定位问题对城市旅游发展具有较强的现实意义。漳州市为中国优秀旅游城市、国家历史文化名城和中国温泉之城。城市旅游发展基础好、潜力大，但其旅游形象定位与国内其他城市一样存在“区域形象代替旅游形象”的普遍现象。本文选择漳州市为研究对象，从地方理论视角来探讨城市旅游目的地形象定位问题，对漳州乃至其他城市旅游形象的定位思路和工作程序有一定的借鉴意义。

1 地方理论内涵

20世纪70年代，受存在主义现象学空间观的影响，地理学空间的研究内容开始发生转变，学者们不再片面地研究仅仅包含物质实体部分的“空间”，而是深入到对包含了情感、价值以及意义等人文精神内涵的“空间”研究[25]，而这些研究和观念的改变也促使了地方理论的兴起。国外学者提出了“地方性”等新兴概念，而这些概念相互之间所形成的关系则组成了地方理论研究的重要部分。地方理论强调从人的感觉、心理、社会文化、伦理以及道德等主观意识角度来认识人与地方之间的关系，并尝试依此而建设出一个地方性明显且能使人产生强烈的地方依恋或地方感知的地方。地方理论重点强调地方自身的“地方性”和地方人的“地方感知”。地方性主要表现为地方独特的、可感知的地理环境、文化脉络，包括区域内的人文与自然为一体而具有其文化生态的内容。地方感知实质就是地方中的主体在日常生活体验中对地方本体所具有的某种特质的认识程度[26]。地方理论在实际运用中要解决的问题包括如何维护或构建地方性和如何维持受众对该目的地的情感联系和形象感知[27]，地方理论指导旅游目的地形象定位研究强调的是主客观相结合，客观方面应注重地方性元素的提取，主观方面应注重地方感知的表达。

2 漳州城市地方性解读

在旅游规划与设计领域中，地方性解读是基础工作，主要任务是对旅游地自然景观和人文景观的文化内涵及脉络进行梳理。在城市旅游形象设计领域中，梳理、解读出城市地域文脉的主线和核心元素，实质上就是提取最能反映城市形象的地方性元素,是城市旅游形象定位的重要依据。

2.1 福建最大平原上的海边城市

漳州城区位于福建省最大的平原上，属南亚热带海洋季风气候，区域背山面海、山海辉映、景观壮丽、四季常青，是闽南乃至全省自然条件最优越的区域，得天独厚的自然条件为漳州城市空间发展奠定了坚实的地理基础，也为漳州打造国内外知名旅游目的地提供了保障。

2.2 “两山一水”格局的千年古城

自公元786年漳州府治由漳浦李澳川迁址龙溪桂林村至今，漳州有1300多年的建城史。1300多年来，漳州城廓范围由内向外不断扩大，但城市空间发展的中轴线位置基本保持不变，由芝山向南穿越古城中心，并不断向南延伸至九龙江、南山。中轴沿线历史要素众多，由北往南主要有芝山、北门街“街区”、唐宋子城历史文化街区、中山桥、南山[28]。中轴线最北端的芝山，古称紫芝山，为城市龙脉所在。中山桥，位于九龙江上，在中轴线上连接古城与南山，始建于宋绍兴年间，1925年改建并因纪念孙中山的丰功伟绩而更名。综上可知，漳州城市的中轴线在“两山一水”(芝山、南山、九龙江)的地理格局下演变而成的。

2.3 继往开来的漳州历史

漳州境内，约1万年前已有先民生息劳作。唐垂拱二年(公元686年)漳州建州，开漳第一任刺史陈元光拉开漳州文明进程的序幕。他传播中原先进的耕作方式，倡奖掖农耕、通商惠工、兴办书院、移风易俗，将漳州从“火田畲种无耕犊”这种刀耕火种的原原始落后状态过渡到“杂卉三科绿，嘉禾两度新，俚歌声靡曼，秫酒味酝醇”的初步繁荣文明的社会阶段。入宋以后，兴办书院成为漳州社会风气，特别是在宋绍熙年，朱熹任漳州知府期间。明代因海运的发展,漳州社会经济蓬勃发展，达到鼎盛，漳州月港成为继宋元时期泉州刺桐港之后，明朝中后期全国最大的对外贸易港口，号称“闽南一大都会”，也是当时唯一合法的“海上丝绸之路”始发港。漳州月港作为承上启下的“海丝”锚地，上承宋元时期的泉州“海丝”文化，下启清朝中后期的广州“海丝”文化。清代以后因战争的影响和厦门港的兴起,导致漳州经济逐渐衰落。

2.4 独树一帜的漳州文化

同属闽南地区的漳州，在地域文化上却与泉州、厦门两地具有不同的特质，这与漳州特有的自然地理环境和社会历史环境密切相关。有学者曾把漳州文化的特点概括为“积淀深厚”、“耕读并重”、“多元并存、延伸海外”[29]。临海区位、两省三市交界的地理位置以及衣冠南渡、八姓入闽、明清海运等历史演变使得漳州具有闽南文化、闽西文化、潮汕文化、闽越文化、中原文化与海洋文化等多元文化交融并存的特点。但漳州文化在表现上是以闽南文化为主，以闽南文化与客家文化交融发展为典型特征，呈现出闽南文化地理单元中专属漳州地区的亚文化现象。如漳州人文性格，以闽南人的精神特质为主体，又有与闽南其他地区敢拼会赢精神不同的“小富即夸、贪图安逸”的特质，总体表现出慎终追远、勤劳俭朴、崇道重教、乐天知命、安土重迁的独特基调。

2.5 千年街区的城市记忆

漳州历史文化街区是漳州历史文化的活化石，也是漳州作为1329年建城史的国家历史文化名城的印记。漳州历史文化街区由唐宋古城历史文化保护区、新华东(岳口段)历史文化街区、浦头街历史文化街区和新行街历史文化街区“一城三片”构成。历史文化街区保存着比较完整的古代城市的传统空间格局，积淀着丰厚的文化底蕴，留存着诸多城市记忆，集中承载着自然景观和人文景观的地方元素，鲜活地展现了漳州城区居民传统生活生产方式和民间习俗。漳州城市历史地段城市记忆元素见表1。

表1 漳州历史文化街区的城市记忆元素体系

2.6 八百万台胞的漳州老家

漳州与台湾相隔台湾海峡，自古以来，两地就有社会往来。漳州北郊莲花池山旧石器遗址的发掘也证实了台湾先民与漳州人的渊源。据史料记载，宋代就有漳州人移居台湾，明末清初颜思齐、吴凤和吴沙三个漳州人被誉为开发台湾的“三公”。现台湾人口中祖籍在漳州的约800万人，占台湾同胞总数的35.8%，而且台湾当局政要名士中大多数人的祖籍在漳州。漳州自古还有移民新加坡、马来西亚、菲律宾和印尼等东南亚国家的传统，可见漳州还是广大海外侨胞的祖籍地和我国著名的侨乡。如今，每年数以万计的台湾同胞、海外侨胞数回漳州寻根谒祖。漳州作为侨乡，特别是台湾同胞的祖居地，在漳州城市发展的各个历史时期留下了浓浓的老家乡愁印记。

3 游客对漳州城市的地方感知调查

3.1 问卷设计与调查

作为面向市场大众的城市旅游形象定位工作，除了分析城市自身的地方性元素外，还必须了解游客(特别是潜在游客)对特定城市的地方性元素的整体感知特征和感知规律。本研究调查问卷主要涉及游客人口学特征、游客对漳州地方性元素感知情况、游客对漳州地方形象感知测量量表等方面内容。漳州地方形象感知测量量表采用李克特量表法来量化，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”分别用数值“5”、“4”、“3”、“2”、“1”表示。通过网络和实地调查两种形式，共发放问卷680份，有效回收627份，回收率为92.2%。运用SPSS 22.0统计软件对调查数据进行分析。

3.2 问卷信度与效度分析

调查问卷信度通常用柯龙巴赫系数α来衡量，当柯龙巴赫系数α在0.8以上时，则判定该调查问卷信度较好[30]。本研究调查问卷的柯龙巴赫系数α为0.912，大于0.8，故可判定测量量表具有较高的可靠性。调查量表的内容效度一般用观测变量单项和变量总和之间的单项总和相关系数(Pearson)来衡量，相关系数越高，内容效度越高[30]。如表2所示，漳州地方形象感知测量量表的8个单项测量项目与基本维度变量总和之间的相关系数在0.600～0.905之间，且均在0.01显著性水平下显著相关，故可判定该测量量表的内容效度较为理想，量表各测量问项均能较好地表达所代表的地方感维度内容。

表2 漳州城市地方感知测量量表

注：**表示在P<0.01水平(双侧)上显著相关。

3.3 游客对漳州城市地方性元素感知分析

基于漳州城市地方性解读而提炼出30个地方性元素，通过调查问卷，设置“从给出的30个漳州地方性元素中，选择您认为最具特色的5个”问项，对受众游客进行调查。对调查数据进行归纳整理，获得漳州城市地方感知测量量表(表3)。从表3可以看出，游客对漳州城市地方性元素感知较为强烈的有：“漳州历史文化街区”、“骑楼竹篙厝”、“明清石牌坊”、“唐宋古城”、“民间木版年画”、“漳州文庙”、“开漳圣王”、“台湾路老字号商铺”、“漳州传统小吃”、“1300多年建城史”。30个地方性元素中，感知占比最高的是“漳州历史文化街区”(63.8%)。可见，游客普遍认为漳州的传统历史文化最具吸引力，而历史文化街区又是漳州城市旅游的核心吸引物。

表3 漳州城市地方性元素感知分析

3.4 游客对漳州城市地方形象感知分析

游客在进行目的地选择时，主要是通过对潜在目的地城市的形象感知来判断和决定。游客对目的地城市的感知形象主要是游客对搜集而来的关于城市地方性信息或资讯进行思维加工而形成的整体感知印象。表2中各测量问项的均值大小反映着游客地方形象感知程度的高低。依据李克特量表的五分制划分标准，当其分值介于1～2.4时，表明受调查者对调查事项的感知程度并不乐观；而当其均值处于2.5～3.4之间则表明受调查者对调查事项的知晓情况一般；感知程度理想状态的分值处于3.5～5之间[26]。而表中各测量问项中只有“千年历史的国家历史文化名城”和“福建最大平原上的海边城市”两项感知程度大于3.5。从对游客地方感知形象调查结果可以看出,漳州作为“历史文化名城”和“海边城市”的形象深入人心,远远高于其他形象因子,可见独特的历史文化街区和临海的自然基底是提炼漳州文脉的关键因素。而城市精神的提炼、景观文脉的提取与城市旅游形象定位之间有密不可分的联系,此调查结果也从旅游形象定位角度反映了受众对漳州城市旅游形象的初步感知。可见,作为至今保留千年历史印迹的历史文化街区的历史底蕴和异域特色的海洋旅游城市是漳州留给人们的形象。

4 基于地方性解读和地方感知的漳州城市旅游形象定位

由地方性解读、游客地方感知调查可知，漳州不仅具备打造国际旅游目的地城市的地理区位和地域文脉基础，同时在游客心中也基本形成了具有相对清晰和固定的“千年历史的国家历史文化名城”的感知形象。从区域大环境上看，享有“国家历史文化名城”品牌的旅游城市，福建省还有福州市、长汀县和同属闽南地区的泉州市，邻省广东、江西与福建交界区域也有潮州市、梅州市、赣州市、瑞金市。因此，还需要对漳州城市旅游形象进行准确的再定位。在定位之前，需要对区域替代性竞争对手的主题形象加以辨析，这样就有助于避开同质诉求，根据自身地方特质优势,构建区别于其他类似地区的旅游形象。临近区域其他历史文化名城的旅游形象替代性分析见表4。由替代性分析可见，漳州作为目的地城市的最大特征在于其作为三分之一台湾同胞“根”之所在，古称“台胞老家”，而区别于其他大多数城市的最本质特征在于其历史文化街区、闽南文化个性和临海等现实文化载体。因此，在国家历史文化名城同质化背景下，添加地方特质元素进行旅游形象的异构，参考受众感知形象特征，并考虑传播的震撼力，本文将漳州市作为旅游目的地城市的形象定位为“最有台胞老家乡愁的国际滨海旅游目的地城市”。

表4 漳州与临近区域其他历史文化名城的替代性分析

5 结语

本文从地方性角度提取漳州旅游目的地城市的地方性元素，发现漳州地方性优势明显，“两山一水”和福建最大平原、临海构成的自然景观独特，城市空间演变轴线、城市历史文化街区里的古建筑、传统商业、传统习俗、耕读传统、宗亲信仰等人文景观保存完好，漳州居民“小富即安”心态在闽南地区独具个性，三分之一以上的台湾同胞祖籍在漳州。通过问卷调查游客受众对地方性元素和地方形象的初步感知情况结果表明，漳州的传统历史文化最具吸引力，历史文化街区是漳州城市旅游的核心吸引物；漳州作为“历史文化名城”和“海边城市”的形象深入人心。在地方性解读和地方感知分析的基础上，通过对同漳州临近区域类似城市进行了替代性分析，将漳州城市旅游形象定位为“最有台胞老家乡愁的国际滨海旅游目的地城市”。

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A Study on Image Orientation About Urban Tourism of Zhangzhou Based on Place Theory

SU Ya-ting, SHI Yu

(School of Tourism, Sanming University,Sanming Fujian 365004, China)

Tourism image is important for tourism ctiy planning and image transmission, especially for the urban tourism product design, tourism service optimization and tourists’ decision-making. This article reviews the progress of related research and interpret the placeness of Zhangzhou based on the place theory, through the survey of place perception of visitors, this article reveal that Zhangzhou has strong characteristics of placeness,visitors to Zhangzhou have strong perception to elements of traditional culture, famous historical and cultural cities and coastal city.In order to make the position more accurately,this article used alternative analysis to analyse historical and cultural ciies adjacent to Zhangzhou. Finally, we position Zhangzhou as an international coastal city with strong nostalgia for Taiwan compatriots.

place theory;the image about urban tourism;Zhangzhou

2016-11-04

福建省社会科学规划项目“‘清新福建’旅游形象感知与网络营销策略研究”(FJ2015C117)。

苏雅婷(1987- )，女，助理实验师，硕士，从事城市旅游与民宿旅游研究。

F59

A

2095-7602(2017)08-0091-07