基于满意度调查的北京餐饮老字号经营服务模式创新研究*

张景云，王 勇，周 野

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

基于满意度调查的北京餐饮老字号经营服务模式创新研究*

张景云，王 勇，周 野

(北京工商大学 商学院，北京 100048)

现代餐饮的迅速发展及消费需求的变化，为北京餐饮老字号的经营带来了严峻的挑战，如果不及时调整经营战略开展服务模式创新，就无法跟上时代潮流。根据北京餐饮老字号消费者满意度调查数据，结合全聚德、东来顺和庆丰包子铺等北京餐饮老字号近年来的实践，将北京餐饮老字号的服务创新模式归结为“餐饮+食品”双轮驱动、标准化与个性化相结合、特色服务+个性化服务、贴近消费者习惯调整开店模式、实施互联网+餐饮模式等，并对北京老字号餐饮企业服务模式创新提出建议。

北京老字号；服务管理；餐饮品牌；创新经营

北京餐饮老字号不仅是餐饮服务企业，也具有文化和旅游概念。王成荣等认为，老字号是城市特色经济的重要组成部分，是城市发展的人文见证和历史积淀的“活文物”[1]。尤其是餐饮老字号，形成一个城市特有的地域集群品牌特色和美食文化景观。近年来，随着人们的生活水平不断提高，精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加，为餐饮企业带来机遇的同时，也带来更多的挑战。北京餐饮老字号具有独特的品牌文化和经营方面的地域优势，也存在墨守陈规，与新的消费市场对接不足的问题。这些老字号如果能够适时把握消费者需求变化，不断更新经营策略，不仅可以使得其品牌价值更好地转化为市场价值，还可以使其优秀的品牌文化和非物质文化遗产在创新中得以更好地传承。然而，现在的消费者到底是否还钟情于以往辉煌的这些老字号？哪些是他们满意的方面，哪些又是他们不满意的地方？这些老字号近年来在服务创新经营方面做了哪些改变？如何拓展已有模式更好适应新的竞争环境？……这些都是需要探讨的问题。

一、相关文献回顾

老字号是中国民族品牌中的特殊组成部分，具有较强的文化内涵和地域特色。周露阳研究了文化粘性与文化契合对“老字号”品牌延伸评价的影响。与一般餐饮企业相比，餐饮老字号不仅具有区域文化元素，还是城市的名片[2]。关冠军、祝合良等以便宜坊投资台湾构建商业生态圈为例，对北京老字号品牌创新发展路径进行研究，其中，重点对便宜坊及其旗下各老字号的创新经营进行了研究[3]。龚桂英提出振兴北京餐饮老字号的措施，确立新的品牌战略，发展连锁经营，发挥老字号的文化底蕴，加快推进观念和技术创新，推进产权制度改革和寻求政府支持等[4]。许衍凤,杜恒波,赵晓康[5]在文献分析的基础上,构建了基于感知契合度的餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型。选择“全聚德”和“便宜坊”两个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌,运用情景模拟法,通过大样本调研对上述模型进行检验,研究发现:餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度；延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度；餐饮老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的影响不显著。张玉凤提出了有助于实现“老字号”快速成长的“三元互动”的运行机制，即以成长为具有国际竞争力的世界级餐饮企业为目标，通过老字号企业自强与创新、市场认同和政府支持来振兴北京餐饮老字号[6]。孟牧青以全聚德为例，研究了高端餐饮企业战略转型路径，并提出开展营销细分、拓宽服务领域，延伸服务时段、梯次定价、加大电子商务销售渠道以及加大信息化建设等实施建议[7]。张永等研究了全聚德的连锁经营模式及其运行过程中的经验教训，并为老字号企业的成长模式提供借鉴建议[8]。孙迪对东来顺的创新经营进行研究，认为，与小肥羊等同行竞争者相比，东来顺具有一些后发竞争优势，如政府政策支持、文化和产品的差异化、营销创新以及与本土化有效融合等[9]。张景云、闫聪阐述了“习大大效应后”庆丰包子铺的公关创新举措，包括挖掘主席套餐价值、开发速冻食品“庆丰福包”礼盒、后厨可视化以及开展公益活动传达品牌理念等[10]。

二、研究方法

本研究采用文献研究、大样本调查和访谈相结合的方法开展。2015年6月至2016年8月，课题组对81家北京老字号进行了消费者接触和满意状况进行了问卷调查。在81个企业样本中，79个为获得“中华老字号”称号的北京老字号品牌。为了全面了解北京餐饮老字号现状，研究样本中增加了两个快餐类品牌——北京庆丰包子铺和护国寺小吃。共收回有效问卷307份。问卷涉及餐饮(含住宿)类、医药类、服装服饰类、工艺品类、食品加工类、商业百货类、服务类等七个类型。这里选取其中22家北京餐饮(含住宿)类老字号的调研数据进行分析。配合样本调查，课题组还赴全聚德、东来顺、便宜坊和庆丰包子铺等企业进行访谈调研或现场参与式观察，调研对象有高层管理者、主管相关业务的中层管理者和顾客，获得了一手资料。全聚德、东来顺和便宜坊等是北京餐饮老字号高、中端正餐的代表，庆丰包子铺是快餐的代表，因而访谈样本也具有代表性。本文所使用的二手资料部分由企业提供，部分来自相关文献和网站。

三、消费者满意度和接触渠道的调查研究

根据样本调查数据，在22家北京餐饮(含住宿)类老字号中，在全聚德消费过的比例较高，占72.96%，东来顺为60.59%，庆丰包子铺为57.98%，护国寺为39.41%，便宜坊为28.99%，其他所占比例均在20%以下，详情如表1所示。

表1 北京餐饮老字号的消费者接触选择

根据样本统计，北京餐饮(含住宿)类老字号满意度综合得分为3.65，排名在医药类老字号和食品类老字号之后，居第三位。由于北京餐饮老字号数量多，顾客接触差异比较大，分布比较散，因此，笔者从正餐和快餐中分别选取了消费者接触比较多的样本，对消费者满意状况进行分析，如表2所示。

表2 北京主要餐饮老字号的消费者满意度状况

从表2中可以看出，当前的消费者对于北京餐饮老字号的满意度都比较高，“比较满意”和“非常满意”的消费者比例达到60%以上。消费者对餐饮老字号满意的原因如表3所示。

表3 消费者对北京餐饮老字号满意的原因

通过表3可以得出，消费者对上述老字号感到满意的两个主要原因是“保持老北京风味”和“食品安全，信誉好”，其所占比例分别为32.2%和25.6%；“价格合理”因素占13.3%；而“经营方式有创新”在所有因素中的比例最低，总体只有不足5%，这表明各个餐饮老字号的经营模式都比较保守，缺乏创新，这表明需要开展创新经营吸引消费者。

消费者对于餐饮老字号感到不满意的主要原因首先是“价格偏高”(22.0%)；其次是“服务质量不好”(15.8%)；“缺乏创新”也是造成消费者不满意的重要因素(14.3%)；而“不够卫生”和“特色不鲜明”对消费者不满意的影响则相对较小，如表4所示。

表4 消费者对餐饮老字号不满意的原因

调查数据还显示，不同年龄、不同文化程度、不同地域、不同收入的消费群体，对北京餐饮老字号的满意度没有显著差异。

课题组还对消费者购买或消费北京餐饮老字号的主要渠道进行调研，数据如表5所示。

表5 北京餐饮老字号的主要购买渠道

从表5可见，当前消费者对于餐饮老字号的购买渠道依然以传统渠道为主，最主要的购买渠道主要是老字号品牌门店，其中，超市或商场门店(41.9%)，聚集区专营店(23.2%)和非聚集区专营店(20.4%)，而对于线上购买渠道则使用比例很低，而自营网店的比例在5%-10%之间，而平台网店和实体网络联合的比例则都不足5%。

消费者接触北京餐饮老字号品牌信息的渠道如表6所示。

表6 消费者接触北京餐饮老字号品牌信息的渠道

从表6中可以看出，当前北京餐饮老字号品牌的主要传播渠道依次是：口碑传播(33.1%)，自有媒体(31.4%)和大众媒体(24.8%)，而新媒体和展会活动这两个途径的比例则很小。

根据上述调查研究，可以得出如下结论：其一，消费者对北京餐饮老字号顾客接触差异比较大，分布不均，全聚德、东来顺、便宜坊、庆丰包子铺、护国寺小吃等品牌顾客接触度比较高；其他餐饮老字号很少被接触到，甚至尚未听说过；其二，消费者对北京餐饮老字号满意度较高，满意的主要方面是信誉好、保持老北京风味和食品安全有保障；不满意的因素主要是缺乏创新、价格偏高、服务质量欠佳和购买网点不便利等；其三，消费者对于餐饮老字号的购买渠道依然以传统门店为主，而对于网上购买渠道使用比例较低；第四，北京餐饮老字号品牌的主要传播渠道是口碑传播、自有媒体(官方网站)和大众媒体，新媒体和展会活动的比例较小，品牌传播渠道不够开阔，顾客群体固化、老化，品牌活跃度不足。

上海自贸试验区应继续创新体制机制，对标国际并进一步扩大开放以探索建立自由贸易港，找到契合中国与新兴经济体和转轨国家的合作机制和模式，为“引进来”和“走出去”提供良好的制度环境；加快金融改革和创新，促进“一带一路”建设的资金融通；搭建连接“一带一路”的航线网络和高端服务平台，成为“一带一路”经贸服务的桥头堡；推进先进信息技术和科技创新的合作，打造“一带一路”科技创新枢纽。

四、北京餐饮老字号创新服务经营模式

课题组还对全聚德、东来顺、便宜坊和庆丰包子铺等北京餐饮老字号开展过访谈或参与式观察，研究发现，上述老字号企业也在不断创新服务方式，以适应不断变化的消费需求。

(一)“餐饮+食品”双轮驱动

近年来，北京餐饮老字号在菜品及其组合方面进行创新。近年来，全聚德集团定位高端宴请市场，将曾在APEC国宴上的“盛世牡丹”推上百姓餐桌。为迎合现代女性和儿童消费者的需要，还推出了各种健康餐饮精品。全聚德还实施了“餐饮+食品”双轮驱动战略，研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品，供游客携带与保存，渠道也相应拓展到商场超市及机场车站等旅游和客流密集区域。东来顺在保持传统大火锅用餐模式的同时，开发了小火锅，每位顾客使用单独的火锅用餐，既卫生又便利。东来顺还推出了“小善计划”，丰富和完善菜品结构，在配菜方面创新，在满足顾客多元化需求的同时，提升了销售能力。东来顺推出一款精美的“小瓶产品”，瓶中分别装着焦糖布丁、奶酪、山楂酪和核桃酪，价格仅十元。庆丰包子铺在“主席套餐”的启发下，开发了各种组合套餐，提高了点餐效率。庆丰还备有方便餐盒，急匆匆的游人点餐后可即刻带走。庆丰包子铺还推出“庆丰福包”礼盒，该礼盒是庆丰包子的速冻产品，该礼盒在实体店和百度糯米网同时售卖。

虽然当下有“消费升级”趋势，提供物有所值、物美价廉的菜品依然是吸引力的方面。鉴于消费者对北京餐饮老字号价格偏高的感知，在菜品创新中，正餐类老字号可以适当开发价格适中或偏低的品类，更加贴近大众需求。比如，全聚德在双井店推出的烤鸭自助餐(全价98元/位，午餐特价88元/位)，配以特色点心和水果，还有中西合璧的创新口味，满足消费者多方位需求。

(二)标准化与个性化相结合

随着消费水平的升级，人们对餐饮的品质和服务质量提出了更高要求，消费呈现高端化和个性化趋势。为了保障各个连锁店菜品的质量并适应消费者的个性化需求，北京餐饮老字号在服务创新中将标准化与个性化结合起来。例如，全聚德新版菜单中菜品的数量由原来的“50+50”精简至“50+40”，即50道全聚德品牌统一菜品，辅之以40道全聚德各门店自选菜品。在外埠门店则采取“30+70”的菜品结构，及全聚德传统贯标菜30道，符合本地消费习惯的菜品70道，以适应“本地化”消费口味需求。东来顺在香港连锁店开业时，根据香港人喜欢甜味的饮食习惯，在调料配制上将原来调料用的麻酱品种进行改进；为了保持口感风味，东来顺将调料调制好以后再进行配送，以保证东来顺调料的标准化。庆丰包子铺则通过建立加工配送中心，统一加工、制作、配送包子馅料；建立原材料种植基地，从源头上统一制作原材料；统一店面、员工形象设计；颁发一系列规章制度、实行手册管理等举措，强化“标准化”经营，确保食品安全。

(三)特色服务与个性化服务相结合

近年来，北京餐饮老字号在门店服务模式上进行了创新，突出打造自身特色的同时，力图具有人性化、个性化。基于宴请服务定位，全聚德提出所有员工要做“宴请专家”，善于开展“亲情化服务”和个性化服务。比如，全聚德前门店发动员工参与“我身边的顾客需求”建议征集，产生了许多细微服务——为落座点餐的顾客送上手机套，为雨(雪)天买烤鸭礼盒的顾客准备“防雨(雪)套”，为孕妇准备的座椅靠垫和线毯，以及具有多种充电插头的手机专用充电箱……全聚德还很重视餐饮服务个性化，增强顾客对服务的体验。每只烤鸭都有自己的“身份证”，顾客可以凭烤鸭的“身份”判断由哪个门店卖出的第几只烤鸭。顾客进店后还可以对鸭坯进行挑选，选好后用毛笔蘸上饴糖水写上某个吉祥字，鸭子烤熟后，吉祥字就会显现出来。顾客点餐后，菜谱还会印制成“宫廷奏折”式样，可以留存作为纪念品。全聚德在双井店推出的烤鸭自助餐还将正餐服务的“全服务模式”转变为“半服务模式”，在降低价格的同时，满足了顾客个性化、系统性需要。东来顺还根据顾客的不同星座主题推出不同活动，不同星座月份会有不同的活动，比如在水瓶月，水瓶座会员到店消费会被赠送两杯山楂酪；在双鱼月，双鱼座的会员到店消费会被赠送“布丁鱼”一份……便宜坊形成“感动服务”特色，除了传承原有的技艺技能外，还创新出一套服务礼仪流程：包括鞠躬礼仪服务、一站式服务、烤鸭三专服务、服务督导体系等流程；“功德林”结合佛门净素特点，创出“双手合十礼”等，形成独具特色的服务形式[3]。庆丰包子铺采用了“改进版服务模式”，首先是对服务台空间布局的改造，将收银台和取餐台合并为同一个台面；其次是对服务流程的改造，包子流食取餐台与凉菜取餐台合二为一，并设置专职岗位，向“一站式服务”迈进。他们还实施了改进版的店面环境，不仅有开放式厨房增进顾客感知体验，在桌面、笼屉和餐具上也印有“庆丰”标识。

(四)贴近消费者习惯，调整开店模式

(五)实施互联网+餐饮模式

互联网的发展为老字号餐饮企业拓宽了销售渠道，优化了订餐点餐流程，有利于品牌传播和业务拓展。比如，在全聚德网络销售平台上，消费者可预约桌位、点餐和订外卖。全聚德与重庆狂草科技公司合作研发烤鸭外卖产品——“小鸭哥”在重庆当地美食外卖平台“加班狗”上销售火热，外卖产品采用包制鸭卷、配送上门、自动加热等方式，市场定位针对中高端白领及家庭用户，拓宽了营销渠道。全聚德集团还与“雅座”合作，上线GRM客户管理系统，通过会员卡的方式记录客户的消费习惯，有针对性地进行服务和菜品设置，开展“精准营销”。东来顺在京东、天猫等主流电商，优购物、央广电视等购物平台上拓宽了销售渠道，定型的包装产品委托顺丰物流进行专业化配送。东来顺还将调料、熟食、生肉等品类上线，并且由仅仅涉及火锅类，拓宽至烤肉等，同时也设置了多种产品组合来满足消费者的需求。便宜坊也在积极拥抱互联网+，开展“无店铺营销”，统一生产配送了鸭系列和熟食系列产品，在线上试行销售；还开发了多个“外卖”菜品组合。

五、对北京餐饮老字号开展服务创新经营的建议

北京餐饮老字号企业尽管努力在做一些创新和改变，但基本上还是在本行业内的经营，与现代餐饮品牌经营模式还有不少差距，依然存在经营理念保守、营销手法落后、传播方式没有吸引力等问题。“创新”并不意味着随意地改变，如果“变”得让老顾客觉得“变了味儿”，年轻人又感觉“太老土”，则背离了创新的本质。老字号之所以作为长寿企业在多年的苦心经营中存续至今，其发展的内核就是“遵古不泥古，创新不离宗”，在保持工艺与品质的基础上，在产品和服务设计上创新；在保持经营理念不变的基础上，在经营方式上创新，这样才能实现在创新中传承老字号的目的。以此，笔者特提出以下建议，便于北京老字号完善现有服务模式，开拓新的服务模式。

(一)从“字号”向“品牌”的转化

老字号企业有独特的文化内涵和独特的技艺，是不可替代的核心竞争力，品牌价值高。然而，老字号距离现代意义上的品牌经营还存在一定的距离。袁家方认为，老字号是长寿企业，它既是品牌，又不是品牌，准确地说，它是老字号“企业名称品牌”的缔造者、拥有者和传承人。一般而言，老字号创立与发展在前，老字号企业名称品牌形成于后。有的老字号作为企业实体已经不存在了，但其原来的老字号的品牌影响力仍然存续[11]。从上文调查数据可以看出，消费者接触和消费比较多的老字号，往往是在品牌化程度比较高的老字号，他们开展现代品牌管理和经营，不仅有“字号”——“品牌名称”，还要有开展品牌化经营。因此，餐饮老字号需要实现从“字号”向“品牌”的转变。其一，设计独有的视觉化的品牌标识，便于品牌识别并进行品牌保护。老字号基本是中文文字，很容易模仿，如果与独特的图案结合起来设计logo并进行注册，不仅能得到更好的法律保护，还容易形成品牌联想。“庆丰包子铺”在使用著名书法家徐柏涛先生题写的老字号牌匾的同时，还对logo进行了统一设计，在不少店铺，两块牌匾同时使用。在保持了“老字号”的同时，也开启了品牌化经营的道路。其二，沿袭已有的经营理念，确定品牌理念和定位，围绕品牌战略持续开展品牌传播。其三，开展品牌延伸和品牌组合管理。在开展“餐饮+食品”双轮驱动、“互联网+餐饮”等经营过程中，需要通过品牌延伸，开展跨品类品牌经营，产品或服务的复杂化，要求通过品牌化经营，进行品牌组合管理。北京餐饮老字号在品牌延伸中，基本上局限于本品类或相近品类延伸——餐饮+食品联动，在跨品类、跨行业延伸方面还存在不少差距。其他老字号或非老字号同行的一些做法值得借鉴。比如，台湾呷哺呷哺创新品牌“湊湊”主打“火锅+茶饮”新概念，火锅搭配台式手摇茶、台式茶点，和兼具中华传统及台式文创风格的“鼎”及铸铁茶壶等，将人文与美食融合，还专门从台湾招募服务人员，让消费者体验台式细腻、周到服务[12]。不过，餐饮老字号在进行品牌延伸时，要注重消费者的感知契合度，切忌盲目延伸。

(二)充分利用各种渠道，开展品牌传播

尽管北京餐饮老字号近年来开展了不少创新，但是消费者依然对之缺乏了解。说明这些老字号需要在品牌传播方面多下功夫，增进消费者的接触、关注、理解与体验。餐饮老字号是一个城市独特的地域文化的体现，作为一个城市独特的情趣和生活方式而存在，是国内外人士感受一个城市独特魅力的必不可少的组成部分。尤其是北京餐饮老字号，兼具文化价值、外交价值和旅游价值，这就需要充分挖掘其蕴含的这些独特的价值开展品牌传播。一方面北京餐饮老字号要走出去，借助各种国际美食交流活动或各种合作方式来推广品牌；另一方面还要“吸引过来”，借助京城特有的地域优势，借助国内外的大型活动以及国际政要光顾的契机传播品牌文化。不仅善于利用书籍、话剧、影视作品等传统媒体开展传播，还要借助微电影、视频、H5等新媒体开展传播。有的餐饮老字号建立了品牌博物馆，但是利用效率还不够高，信息传播的互动性和体验性还有待进一步提高。不少餐饮老字号已经淡出消费者视野，消费者不但没接触过，还没听说过，这些老字号品牌需要适时结合热点事件开展传播，以提升品牌的展露度和活跃度。要想使品牌塑造更具有吸引力，还要善于开展传播内容设计，设法将现代时尚元素融入内容中，将老字号独特的文化内核与现代人的兴趣结合起来，善于利用人们喜闻乐见的方式讲好北京老字号品牌故事，以增进品牌认知度与感染力。

(三)创新网络经营模式，增强对年轻消费群体的吸引力

“互联网+餐饮”模式不但拓展了营销渠道，优化了餐饮流程，还改变了人们的生活方式，尤其是吸引了大批年轻消费群体。以往，北京餐饮老字号是借助京城繁华的消费人群和地域优势发展起来的。现在，由于餐饮业门槛较低，大量的餐饮企业介入竞争中，加之人口的流动及生活方式的变化，使得一些深居胡同的餐饮老字号失去了以往的竞争优势，必须积极开展互联网+餐饮经营。然而，开展“互联网+餐饮”，不是简单将业务“搬上网”，还要使用先进的理念和方式创新网络经营模式，提升运营效率。北京餐饮老字号可以从网络平台建设、外卖和点餐模式、大数据分析、宣传和销售渠道等方面创新网络经营模式。笔者浏览北京餐饮老字号官网和相关网络销售平台发现，多数北京老字号官网存在设计简单且不合理、不方便操作、可信任度较低、线上线下同步性差等问题，这些企业可以通过与互联网公司合作优化网站设计，通过多渠道整合实现同品同价同步的效果。北京餐饮老字号不仅要积极入驻美团、大众点评、百度糯米等流量较高的外卖平台，还可以增加天猫等销售平台的入驻量，并适量增加上线产品品类。还可以与网络科技公司合作开发自己的外卖平台，通过开发APP培养粉丝，以不断培养新一代忠诚客户。目前，庆丰包子铺等北京老字号依然采用排队点餐，而自助点餐机或网上点餐可以弥补排队点餐的不足。通过运用已有的客户信息进行大数据分析，精准定位目标消费者，并采取灵活的方式。

(四)发挥品牌聚集经营优势，实行资源共享

北京餐饮老字号中，既有全聚德、东来顺这样的消费者熟知的品牌，也有不少消费者不熟悉的品牌。这些老字号企业须开展品牌集聚经营，抱团取暖，通过资源共享、信息共享、渠道共享，实现共同发展。可以在首旅集团或餐饮集团范围内，采取大品牌带动中小品牌、主品牌带动副品牌的方式开展。如，全聚德不仅可以带动仿膳、丰泽园、四川饭店等品牌的经营，还可以借助控股聚德华天，带动鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮品牌。便宜坊烤鸭集团旗下包括便宜坊、都一处、壹条龙、天兴居、功德林、锦芳、力力、锦馨、李正兴、红湖、御膳、正阳楼等多家北京老字号餐饮品牌。目前，通过资本重组，虽然产生了品牌集聚效应，但是龙头企业的带动作用还没有充分发挥出来。比如，开展品牌网点聚集、菜品互荐、餐台集中展示等等，通过以点带面、以大带小的方式，将北京餐饮老字号品牌整体推广出去。

(五)开展“餐饮+旅游+城市IP”联动营销

北京旅游资源丰富，作为全国政治文化中心，北京经常会举办一些大型活动，为北京餐饮老字号带来大量的人流和兴趣流。北京餐饮老字号还是北京城市形象的重要组成部分，可以充分挖掘北京城市的地域特色，拓宽经营思路，开展“餐饮+旅游+城市IP”联动营销。其一，加强与旅游部门的合作，通过品牌博物馆、美食表演等，吸引旅游者到门店参观体验，充分利用旅游所带来的“人流”、“兴趣流”与“信息流”开展品牌传播和互动体验，增进消费者对餐饮老字号的认知和理解；其二，充分利用去哪儿网、携程旅行网、同程网、小桔科技、途牛旅游网、艺龙旅游网、北京活力、杭州快智科技、驴妈妈旅游网和中铁程科技等旅游类APP进行推广，打通旅游与实体店、网络店铺的链接，实现相互引流；其三，充分挖掘老字号所拥有的独特技艺与非物质文化遗产元素，与城市形象结合起来开展营销运营与品牌传播，以便将餐饮老字号的品牌文化优势更好地转化为市场价值。

需要引起我们关注的是，IP从泛娱乐形态多维度渗透到各种新的商业生态中，正在冲击着传统的品牌战略生态，可以说，不仅北京这个城市是一个超级IP，每个餐饮老字号都是一个独特的IP，可以通过品牌+内容创意+粉丝关注+商业生态整合的方式，与旅游景点、动漫娱乐圈、影视购物中心、大型会展等结合起来不断拓展并创新服务模式。

(六)拓展海外经营在国际化经营中的创新服务模式

北京餐饮老字号品牌需要将品牌价值转化为市场价值，不仅需要拓展外埠经营步伐，还要在促进中餐“走出去”方面走在前面。在海外市场，目前拥有约55万家中餐厅正在营业，每年产值接近2 500亿美元，相当于国内餐饮业总产值的一半[13]。实际上，这些走出去的中餐企业大部分营业额来自一些大众化的餐饮，品牌市场份额相对较少。巨大的海外市场为北京餐饮老字号带来机会。由于中西方文化差异，相对于医药类和食品类老字号而言，餐饮类老字号的文化障碍小得多。可以说，美食跨文化交流中最亲和的“媒体”，“烤鸭外交”在中国外交史上已经传为佳话。然而，对于餐饮老字号而言，由于原材料和技艺的独特性，加之国外对食品管制、移民政策和相关就业保护政策的限制，导致国内优秀厨师难以走出国门，地道的原材料也难运送到海外。餐饮老字号拓展海外经营，一方面是中国美食文化走出去，提升海外受众对中国美食的认知度和美誉度；另一方面是餐饮业务走出去，积极拓展海外市场。在美食文化走出去方面，以全聚德为代表的北京老字号已经开展了多年的实践，如何拓展海外经营，尚需积极探索，以创新经营模式。其一，可借助“一带一路”政策利好，吸纳投资公司的优质资本、管理和资源，实施跨境投资和合作经营。其二，借助世界中餐联合会平台，吸纳西方先进运营理念和团队，推动北京餐饮老字号联合“走出去”。其三，通过与港澳台企业的合作，拓展海外经营。由于港澳台餐饮与大陆餐饮在“中华美食文化”方面一脉相承，便于合作。同时，这些地区的餐饮企业在国际化方面有很多优势，通过双方合作，可以有效推进北京餐饮老字号的国际化。其四，设法利用海外市场提供的机会，并寻找海外合作伙伴开展服务创新经营。北京餐饮老字号在国际化经营中，既要弘扬中华传统美食文化，还要融入本土文化以贴近东道国消费者需求，其服务模式创新尚有很大的拓展空间。

[1]王成荣,李 诚，王玉军.老字号品牌价值[M].北京：中国经济出版社，2012：10-20.

[2]周露阳.文化粘性与文化契合对老字号品牌延伸评价的影响研究[M].北京：经济科学出版社，2012:11-15.

[3]关冠军，祝合良.北京老字号品牌创新发展的路径研究：以便宜坊成功投资台湾构建商业生态圈为例[M].北京：中国商务出版社，2016:11-14.

[4]龚桂英.北京餐饮业老字号的现状与发展对策[J].中国食品,2004(2):18-21.

[5]许衍凤,杜恒波,赵晓康.餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究：基于感知契合度的视角[J].北京工商大学学报：社会科学版,2015,30(5):99-107.

[6]张玉凤.北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究[J].旅游学刊，2009(1)48-54.

[7]孟牧青.高端餐饮企业战略转型与发展之路探究：以北京全聚德集团为例[J].现代企业,2016(2):19-20.

[8]张 永,张 浩.中国老字号企业连锁经营模式研究：以全聚德为例[J].管理学报,2012,9(12):1752-1760..

[9]孙 迪.餐饮老字号后发优势研究：以东来顺为例[J].现代商贸工业,2009(7):122-124.

[10]张景云,闫 聪.中华老字号“庆丰包子铺”:营销公关新举措[J].公关世界,2016(1):101-105.

[11]袁家方.“老字号”：长寿的企业和企业名称品牌[J].公关世界,2017(7)：51-55.

[12]“湊湊”深挖火锅文化内涵未来将走向东南亚[EB/OL].[2016/12/10].http://www.huoguopaihang.com/hot_food/s1678.html.

[13]武力.北京市应率先启动支持海外中餐发展机制[EB/OL].(2017-01-20)[2017-02-10].http://www.cnfood.cn/n/2017/0120/100937.html.

(责任编辑 王婷婷)

Service Model Innovation of Beijing Time-honored Catering Brands on the Basis of Satisfaction Survey

ZHANG Jing-yun, WANG Yong, ZHOU Ye

(SchoolofBusiness，BeijingTechnologyandBusinessUniversity,Beijing100048，China)

With the rapid development of modern catering market and the change of customer demands, Beijing time-honored catering brands’ management is encountering a severe challenge. If they can’t adjust management strategy and develop the innovation of service mode immediately, it is impossible to catch the trend of times. According to the data of customers’ satisfaction survey of Beijing time-honored catering brands, combined with the practice of some brands such as Quanjude, Dong Laishun，Bianyifang and Qingfeng Steamed Stuffed Bun Shop in recent years, the paper attributed Beijing time-honored catering service innovation model to “catering+food” double driving force, the combination of standardization and personalization, combining special service with personalized service, the adjustment shop model according to customer habits, implementation catering internet mode, etc. Then, the paper puts forward suggestions for service management innovation of Beijng time-honored catering brands.

Beijing time-honored catering brands; service management; catering brands; innovation management

2017-07-20

张景云(1965-)，女，内蒙古巴彦淖尔市人，北京工商大学商学院副教授，主要从事品牌管理、公共关系研究； 王 勇(1982-)，男，山东省临沂市人，北京工商大学商学院副教授，主要从事零售管理、消费行为研究； 周 野(1992-)，男，河北省秦皇岛市人，北京工商大学商学院硕士生，主要从事研零售管理研究。

国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”(12BXW038)；北京市哲学社会科学规划重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”(13JDJGA019)；北京市哲学社会科学基金一般项目“北京市城市发展与零售业态适应性研究”(15JGB081)

F719.3

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2017.04.0015