淘宝网信用体系评价研究

张欣

摘 要：通过对国内外信用体系的研究，分析淘宝网信用体系存在的问题及原因，并提出完善淘宝网信用体系的相应对策及建议，以期促进我国商品交易市场越来越平稳。

关键词：电子商务；信用体系；对策

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）19-0004-03

一、淘宝网信用评价现状

（一）淘宝网发展现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。21世纪的新生产力——电子商务[1]。调查的数据显示，淘宝网的注册用户也在不断增加，淘宝网的交易额从2014年的571亿元上升到2015年的912.17亿元。但是，网购给人们带来便利的同时也存在着这样那样的问题，如消费者在完成整个的购物中，客户体验差；淘宝的投诉案例中解决率低，甚至连一半都达不到；假冒伪劣、信用炒作、知假售假、产品质量参差不齐、刷屏等不良现象频繁发生，完善和加强淘宝网的评价体系迫在眉睫。

（二）淘宝网信用评价存在的问题

1.信用评价评分体系过于简单。在淘宝网评价体系中不论是现在的“1—5星评价”，还是“好评”“中评”“差评”的评价体系都过于简单，标准模糊。这些评价中不能很清楚地表达买家对于卖家的产品和服务清晰的描述。

2.评价的主观性难以掌控。淘宝网中所谓好评、中评、差评、产品质量、物流以及卖家服务等方面的评论，都是买家自己依据自身的主观感受而给予的，并没有一个统一公平的标准，这些不真实的评价结果不论是对卖家，还是对其他想要参考评价的买家都是有害的，因此这种随机性和主观性情况下给予的评价是不具备参考价值的。

3.通过不良手段伪造自身评价。网上常常可以看到淘宝的店铺通过假冒伪劣、信用炒作、刷屏等不良手段提高自己店铺的曝光率以提高店铺销量，促使自己的排名靠前。这些不良商家投机倒把，恶意破坏市场交易原则的做法，严重伤害消费者权益，制约淘宝网健康有序发展。

4.买卖双方评价机制不对等。淘宝网上对于卖家的身份信息必须是实名制的，而对卖家的信誉度、产品描述、服务评价都是有严格标准和衡量指标的。买家可以对卖家的产品描述、物流信息、客服服务等方面做出真实可靠的评价。但是，卖家对于买家只能给予好评，这样不对等的评价机制对于卖方是不公平的，太过于重视买家的评价重要性，却没有保护到卖家的利益。

5.售后环节不公开、不参评。淘宝网的买家只有通过阿里旺旺与卖家客服协商退货退款，而这个退货退款流程的全过程没有任何的评论环节，这部分买家的购物体验没有机会分享，不能给别的买家提供一些有效的参考。

6.交易投訴解决率偏低。据《2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，淘宝网、天猫、易迅网、小米、当当网、优购网、唯品会、蘑菇街、华为商城、苏宁易购，用户投诉解决率均不到一半，是今年上半年度用户满意度相对排名靠后的TOP20网络零售商。

由下页表可以看出淘宝网的客户投诉率最高，但是淘宝网针对客户的投诉，它的解决率却只有28%。由此可见，淘宝网对于客户大量的投诉问题处理得很不到位。

二、淘宝网交易中存在问题的原因分析

第一，信息不对称。网上交易中信息不对称包括店铺信息不对称和商品信息不对称。在电子商务的交易中买方对于商品的真实性很难把握，只能靠网上的图片和商家的描述来辨别，它们的真实性无法得到考证。有过网购经历的人都有买到的实物与照片不符的情况，信息的不对称对于商家和消费者来说都是有害的，就有可能存在一种现象：商家卖不出去商品，而消费者买不到自己所需的物品。

第二，个人信息泄露。电子商务交易是通过线上交易平台完成的，网络环境中木马、黑客、钓鱼网站等诸多不安全因素都是造成消费者个人信息泄露的渠道。一些网上卖家在消费者不知情的情况下，将客户的个人信息出售给不法分子获取利益，个人信息安全成为网民需要面对的新问题，个人信息的泄露给消费者带来很大的困扰，并且随着网络交易中支付方式的多样化，各类虚假网站对于网络银行、手机银行的账号安全都构成威胁。

第三，售后服务得不到保障。在网上交易过程中，消费者在购买商品后经常得不到当初卖家承诺的售后服务保障，例如卖家只承诺商品自身的质量问题，一旦商品在快递运输过程中发生损坏，则无人承担责任，而且也没有相应法律法规的保障，如果牵扯到换货，邮费还要买家来承担，还有就是也没有相关的部门管理，导致买家经常吃哑巴亏。售后要不找不到，要不一拖再拖，有的还推脱责任。电子商务企业诚信调查报告显示，仅有53.96%的受访者对于现有电子商务企业在售后环节的诚信度表示满意，半数对电商售后到货缓、反应慢、投诉难表示不满。

第四，认证制度不完善。淘宝网在对买卖双方身份认证的问题上，对卖方和买方认证所需要的材料要求不一样，相比之下卖方要比买方严格得多。这样一来，淘宝网上就会出现很多不知名的账号。他们会利用账号去恶意中伤自己的竞争者。比如故意给竞争者差评，故意破坏竞争者的信誉，还有个别的欺骗竞争者的钱财。这种行为不仅伤害了竞争者的合法权益，而且还扰乱了市场秩序。由于认证制度的不完善可能会导致市场持续的混乱和市场的不稳定，并且会引发一系列问题。

第五，信用中介机构发展落后。我国的信用中介机构起步比较晚，发展滞后，电子商务企业的第三方信用评估机构主要是由网站本身和一些有政府做保障的机构形成的，比如银行、企业等极具权威的机构，有的还是由第三方企业担当。它们不像传统的信用机构有国家政府作保障，由于它们是由一些比如支付宝平台，虽然拥有很多的用户和较高的信誉度，但究其实质他们仍然是阿里巴巴旗下的公司，这种公司作为最大保障的体制依然存在着诚信风险。这些第三方信用评价机构不像传统银行，缺乏绝对的权威性，很难得到大家的一致认可，第三方信用评估机构失去了它的权威性，使得大家都不相信。第三方信用评价机构要以政府、银行等机构作为后面的保障。

三、完善淘宝网信用评价体系的对策

第一，加强信用评价，公开评价信息。淘宝网的评价体系对于消费者来说是公开的，但是消费者和另外的消费者不能沟通。针对C2C电子商务诚信问题可以考虑建立个人信用信息数据库，改进信用评价模式，信用评价采用买家、卖家和第三方共同来参与[2]。这样一来三方都方便了许多，省事省钱省时，大家的利益也得到了相应的保护。公开信息对于双方来说都是有益的，这样对大家都是公平的。一方面加强信用评价机制，另一方面公开评价信息，这样双管齐下才會形成一个公开透明的评价平台。

第二，建立科学的信用等级评价体系。从网购诚信走向网购信用，不论是商家还是消费者都要讲信用，在商品交易市场无规矩不成方圆，因此大家要从诚信走向信用[3]。因此，完善和加强电子商务科学的信用等级评价体系是十分必要的，一方面加强个人的信用值，另一方面不允许或者禁止修改或者删除差评，给消费者一个真实的参考值。对于买家来说要实实在在地给予评论，不能因为一些小恩小惠或是威胁恐吓而不负责任地评论。因为你的评论会作为下一个顾客的参考，甚至你的评价会直接影响下位顾客是否完成这笔交易。在网上交易中应该鼓励双方积极地对交易过程及商品进行真实的评价，这是对交易双方负责的表现，也是从诚信走向信用的必由之路。

第三，网上交易实行实名制。针对淘宝网存在的信用问题提出详细的奖励惩罚机制，完善卖家和买家身份，最好都是实名制进行网上购物和评价，本着对自己和他人负责人的态度[4]。网上交易实行实名制是为了降低网上不法行为发生的几率，着手网上支付平台的建设，尽快努力加强网络安全技术保护措施，实行CA认证，及时收取和反馈用户信息并做出相应解决方案，促进用户完善网络信用体系。网上交易实行实名制这就为那些有不法行为的人提出了警告，如果出现了网上交易的不法行为我们就可以依法办事。由于实行实名制就很容易找到破坏者，同时对于买家来说自己正当利益也得到了保护。

第四，保障售后服务，提高客户满意度。对于卖家承诺的售后服务要根据买家的具体实际情况及时对客户提出有效的解决措施，并以诚信为本的原则保障买家的权益。因为网购本身就是建立在相互信任的基础上才能达成的交易。客户选择相信了你，但是你对于客户反馈的问题投诉置之不理，不思改进，客户的高满意度是商家的目标，卖家应该努力做到客户满意和放心。保证售后服务，做到诚信交易。客户满意了就会给店铺好评，这样好评积累到一定程度，店铺的排名和综合成绩就会提升。

第五，促进信用中介机构规范发展，建立信用数据库。信用问题已经是电子商务发展中的最重要的问题，也可以说是发展的瓶颈，第三方平台介入可以有效的提高商家和消费者的信用度，因为第三方的权威性是得到大家认可的[5]。有关部门应该通过立法形成“三个建立”，促进信用机构快速健康发展，即建立电子商务信用基础信息数据库，建立电子商务信用信息评价的标准，建立以第三方信用评价机制为核心的信用管理机制。要加快电子商务信用监督的立法，不断地完善法律法规，加大执法的力度和惩戒的力度，加大对电子商务信用监管的力度。做到违法必究而且是重罚举措，这样才能保障大家的合法权益，维护市场平稳发展。

第六，加强诚信奖罚机制建设。电子商务作为一种新型的产业，自身的特点就是一旦出现一些问题，比如虚拟性、匿名性等等，就会很容易让一些不法分子钻空子。因此，我们现在要解决的重要问题是加大对电子商务主体失信行为的惩戒力度。例如，假一赔十，关闭店铺，甚至永久取消做电商的资格，一定要加大惩罚的力度，严惩网上交易中的虚假行为。我们的法律制度不是说说而已，它要实实在在地去执行。在这里我们应该向西方国家学习，如果商家销售假冒伪劣产品，那么就应该受到严厉的惩罚，最严重的就是终生不得从商。这样一来，大家都在制度下开始经营，那么我们的商品交易市场会越来越来平稳。

参考文献：

[1] 李琪.论人类21世纪的新生产力——电子商务的由来、本质和发展措施[J].当代经济科学，1999，（5）：63-67.

[2] 黄晴晴.C2C电子商务诚信问题分析及对策研究[J].商，2014，（26）：219.

[3] 杨淑君.从网购诚信走向网购信用——浅析淘宝网信用评价机制[J].重庆邮电大学学报：社会科学版，2013，（5）：34-40.

[4] 潘媛.电子商务交易模式下的信用评价问题分析——以淘宝网为个案[J].经济研究导刊，2013，（5）：29-30.

[5] 陈光.电子商务下的信用机制策略研究[J].电子商务，2015，（4）：36-37.[责任编辑 吴高君]