社区商业下一个风口

何佳艳

一边是传统百货业日益黯淡，一边是社区商业步入“疏解整治促提升”的政策红利期。不管从商业发展趋势还是政策制定倾向上来说，社区商业都已经显现出北京商业风口的迹象。

下一个风口

日前，国际房地产顾问戴德梁行举行了2017年第二季度媒体发布会，对第二季度北京商业地产的发展进行了总结回顾。根据数据分析，截至2018年，北京零售市场新增供应预计达到115万平方米，大部分集中在丰台、通州等周边地区，满足区域居民的消费需求。同时，一些核心商圈的老牌百货也在积极进行业态升级和品牌调整。体验式消费和社区型商业仍将是北京零售物业近期发展的主流趋势。

商务部7月3日发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》也指出，在宏观经济增速不断放缓，场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小，俨然已成为我国实体零售不可阻挡的发展趋势。在此背景下，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方向，社区商业已经进入黄金发展期。由于选址空间大、贴近消费者、营业时间长等优势，互联网技术改造后的社区商业正在各个社区快速扩张、渗透。数据显示，2016年，中国便利店行业的门店总数同比增长9%，销售规模同比增长13%，门店数量与销售规模保持着较高的增长速度。而另一方面，传统的专业店、百货店增长依旧乏力，千店一面、千店同品现象突出，部分地区存在结构性过剩。

在城市化快速进程中，商业发展大致有两种情况：一是越来越大，以大型综合体、大型交通型购物中心为主要表现形式；另一种则会越来越小，做小社区。从成熟市场看，社区商业消费要占到其整体商业构成的60%～70%。现在传统商业竞争加剧，城市级商业风险增大。据联商网不完全统计，2016年全国范围百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。

2017年上半年，国内大润发、家乐福、麦德龙、沃尔玛、永辉、永旺共关店22家，其中，零售巨头沃尔玛关店数量最多，达16家。

不仅在国内，据有关报道，上半年美国的零售业也是继续面临调整压力。包括百货店、大卖场、专业店等业态，众多品牌都在面临关店，甚至像西尔斯这样的百年企业已经申请破产保护。据瑞信预测：未来美国的百货店将减少三分之二。日本便利店协会日前公布的数据也显示，包括7-11、全家在内的便利店在过去五年来客数增幅持续下滑，最近十二个月更是连续呈现负增长。

与此同时，上半年社区商业创新业态层出不穷。在“超市+餐饮”的新业态下，永辉的“超级物种”、阿里系的“盒马鲜生”短时间内都已突破10家的规模。搭载互联网+概念的无人零售也成为社区商业竞逐的热点——阿里无人零售店“淘咖啡”7月8日亮相2017淘宝购物节，无人便利店缤果盒子和F5未来商业前不久各自完成了上亿元和数千万元的首轮融资。

从网购、团购、O2O到互联网+，中国城市商业的模式从一个风口转向另一个风口，转型从未停止过。当大型购物中心作为城市商业的“主动脉”备受电商冲击陷入困境时，犹如“毛细血管”一般的新興社区商业已然站在了下一个“风口”。

“居民至少有1/3的消费需要在社区商业里实现，未来这个比例还将持续上升，甚至达到2/3。从这里就可以看出社区商业仍然大有可为。”业内人士表示，电商销售更多的是标准化产品，比如电视、衣服、箱包等，而社区商业的定位应该是教育、医疗、生活等体验、服务性产品的提供。

社区服务是电商不能完全覆盖和提供的。据透露，在今年保利举行的社区商业招商活动中，除了一些超市购物类商家，出现更多的则是特色餐饮、洗衣理发、皮具保养、社区门诊、蔬果配送、儿童托管、艺术培训、健身会所、娱乐休闲等体验+服务性商家，从小孩到老人都可以获得更好的服务。

为什么现在都看好社区商业？一位投资人给出了三个理由。

首先，社区商业周边是住宅，住宅的密度的不断提升以及入住率的不断提高会推高社区型商业中心的客流量。

第二，社区入住率的提高会带来服务需求的上升。像美容，美发，健身，餐饮，咖啡厅，这些都是必须出门体验的服务。社区商业对客流的聚集和停留时间相比需要出门、停车、回家的大型商场有天然的优势。

第三，社区商业相对于传统的城市核心商业中心（步行街、大型商场）的另一个明显优势是，它是一个以家庭为单位活动的空间，周边住客在每天下班回家后，会有大量的活动时间在这里完成，更容易形成重复拜访和重复购买。

在中国人民大学商学院教授陈冠看来，中国“最后一公里”社区商业仍处于初级阶段，以每百万人拥有社区便利店店铺数量统计，日本388家，台湾地区425家，中国大陆城市平均仅有54家。从整个市场容量来看，目前中国的城市化率大体上是57%左右，到2023年城市化率预计将达到60%。现在中国的社区总数量约为9.3万个，2023年预测还要增加2万个新社区，这2万个新社区是未来社区商业理想的空间。

政策红利期

在备受资本青睐的同时，北京的社区商业也迎来了转型升级的政策红利期。

今年年初，北京市政府宣布实施“疏解整治促提升”专项行动，以进一步疏解非首都核心功能。专项行动的目标之一，是构建品质更有保障、业态更加丰富、管理更加规范、布局更加合理的社区商业生态。为此，北京市一手整治、一手扶持，两头着力。

一方面，北京市在全市范围内推进“开墙打洞” 整治行动。所谓“开墙打洞”，就是把楼房一层的居住用房或平房的门窗墙壁改造成商铺。因为居民区的房租、水电等比正规商用店铺便宜，又接近消费群体，从上世纪80年代末90年代初开始，这种畸形的社区商业模式逐渐成熟、不断壮大。这些星罗棋布的小店，确实给人们的生活带来了很多便利，但同时也会降低建筑物的安全与抗震性能，进而影响居民的生命安全，还会产生加盖违章建筑、占道经营，挤占了人行道，以及环境污染、噪音扰民等社会问题。

如今随处可见的整治“开墙打洞”的标语，身边一些违章建筑的拆除，让生活在北京的人们切身感受到了“开墙打洞”整治行动的如火如荼。据北京市发展改革委相关负责人透露，今年上半年，全市拆除违法建设3000余万平方米，整治“开墙打洞”2.1万处。

一些不符合规划的区域性批发市场、菜市场等也在疏解之列。据北京市发展改革委透露，2017年，北京计划疏解提升市场120个，其中农副产品市场68个，包括升级改造43个，疏解清退25个。北京今年将完成动物园地区、大红门地区、天意、永外城等批发市场撤并升级和外迁，基本完成官园、万通、雅宝路地区等批发市场调整疏解和升级改造。

在疏解不符合规划的商业网点的同时，北京市也在通过对社区商业或者是便民商业网点建设的政策扶持来补短板、保功能。

今年5月24日，北京市发展改革委、北京市商务委联合启动2017年度商业便民服务设施项目投资补助申报工作，计划从今年开始，连续三年内每年安排2亿元市政府固定资产投资，扶持商业便民服务设施项目，努力实现在城市社区实现早餐、蔬菜零售和便利店（超市）等便民设施全覆盖，其中，2017年建设提升1000个便民商业网点。积极推进“阳光餐饮”工程。

北京市发展改革委经贸处处长徐逸智表示，符合要求的企业可获得不超过项目总投资30%的投资补助。北京市发展改革委副主任燕瑛介绍，2017年投资补助重点支持蔬菜零售网点（社区菜市场、社区菜店、生鲜超市、社区蔬菜/肉类直通车）、早餐店、便利店、社区商业便民服务综合体等基础便民服务项目。

今年6月初和7月初，北京市发展改革委等部门相继联合发布《关于“疏解整治促提升”工作中完善便民商业设施若干问题的指导意见》、《关于培育扩大服务消费优化升级商品消费的实施意见》，提出了社区便民商业的建筑面积与网点数量等具体的标准，也提出了品牌连锁发展的思路。

目前，蔬菜零售点、早餐点与市民需要还有一定差距。针对这一短期现状，徐逸智提到，通过政府资金支持，鼓励各区因地制宜，借助新建、改造、回购等方式补齐商业便民服务设施短板，缓解部分居民基本生活问题，同时引导社会企业特别是品牌化、连锁化企业投资运营商业便民服务设施，有效规范提升生活性服务业品质。按照规划，北京市内每个行政社区蔬菜零售网点数量应不少于2个。

值得注意的是，针对社区商业的扶持资金项目也还有其他项目。就在4月初，北京市商务委发布《关于申报2017年度第一批商务发展项目的通知》，根据北京市商务委公布的相关材料，可申报的项目包括推进连锁经营发展项目、促进家政和洗染等行业规范化发展项目、生活性服务业示范街区项目、社区商业建设项目、支持“互联网+流通”创新示范项目、商务服务业集聚区公共服务平台升级改造项目等多类项目。各种项目均有对应申报指南细则。而按照对应的申报指南，项目最高可获得不超过500万元补贴。北京市商务委表示，商务发展领域内符合首都城市战略定位的促消费、稳增长、推动保障民生的项目，促进生活性服务业品质提升、推动商业便民利民发展的项目均是资金主要支持方向。

另外，北京市商务委还启动“社区商业便民服务综合体”项目，向全市企业征集社区综合服务体建设项目，对于审核通过的项目，将给予最高不超过企业投资额50%的资金扶持。

根据规划，在一些老旧小区，通过对现有社区零售业进行各类服务的搭载，让居民在社区内就可以享受购物、家政维修、美容美发等各类服务。对于新建的社区，鼓励主动建立社区服务综合体，推动社区服务品牌连锁经营。

在此基础上，市商务委还开展了生活性服务业示范街区的征集培育工作，对于验收合格的示范街区，将给予街区和以连锁经营等方式入驻街区的门店以资金支持。根据要求，蔬菜零售、便利店、早餐、洗染、家政服务、再生资源回收和末端配送等基本便民服务在区域内全覆盖，区域内至少拥有健康服务、养老服务、旅游服务、体育服务、文化服务、法律服务等三类及以上的其他生活性服务行业。

在政府直接的资金扶持下，也确实有不少企业通过辅助补贴的资金加快了拓展的步伐。根据社区蔬菜供应相关的一位业内人士介绍，一家50平方米的社区直营菜店可享受补贴金额20余万元，补贴金额归网点经营者所有。

事实上作为民生工程，早在2005年商务部就发布了推动社区商业发展的指导文件，后来國务院39号、商务部851号文件都对社区商业作出了多项具体要求和指示。据了解，北京市对于社区商业的资金补贴早在2010年就已开始，仅市商务委每年在这块的补贴资金就不下百亿元。

模式之惑

在政府、资本以及消费需求多方的催化下，社区商业概念火了，也不乏像阿里、永辉、国安集团这样的重量级玩家参与，但无可否认，搭载互联网+概念的社区商业新业态基本处在尝试阶段，而传统的社区商业目前多为微利业态，眼下，也并未出现一个高度可复制的社区商业模式。

“社区商业还没有出现全国性的大型龙头企业，即使在北京中心区，目前社区商业连锁化率还不足15%，品牌化率不足20%。” 中国社区商业委员会主任董利坦言，社区商业几十年来以传统菜市场、超市、夫妻店为主，抗击市场冲击的能力较弱。尽管商务部多年以来在大力推进社区商业，各地商务部主管部门分别开展了大量工作，并投入大量资金补贴，但是，多年来社区商业发展的效果并不是很好，因为在市场完全开放的情况下，政府补贴的力度还是有限的，更多的企业的存活是由市场决定的。缺少社区创新型企业和行业龙头企业，对传统企业的补贴只能是使其保持生存状态。

对于搭载互联网+概念的社区商业新模式，董利评价：从2014年起，风投资本追逐的社区电商创业概念成功者着实不多。“2014年可以称之为社区O2O年，这一年全国一下子涌现出2000多家社区O2O创业团队，所有场合必讲社区O2O，估值5亿美元以下都不好意思在这个圈子里说。但今天看来，2014年的社区O2O团队所剩实在不多，例如叮咚社区、爱先锋等等，也有融资成功的企业，但是大部分都没有挺过2015年”。董利表示，2015年兴起的生鲜电商也逐渐冷淡下来，社区电商一直在强调流量和痛点，但电商的成功根本不是解决痛点和流量的问题，而是要回归传统的市场，从供需、成本、盈利、规模和市场占有率上进行突破。

“社区商业也好，零售业发展也好，其实经历了四个阶段，最早的从杂货铺阶段到百货大楼阶段再到大卖场，这是从小到大的发展历程，到现在为止，大家都在讲时代变了，其实这只是一个现象而已，真正的本质还是在于我们的用户变了，我们的消费者变了。”北京联合倍全电子商务有限公司商务总监朱彦表示，当前整个社区商业占整个社会消费品零售总额的比例在不断增加，2015年，社区商业消费品占整个社会零售消费总额的30%左右，到2020年可能上升到40%。在此过程中，80、90、00后人群将逐渐成为社会消费的主流。这些人的消费方式，由原来的温饱、小康等功能性消费，逐步变成了一些个性化和品质化消费。

同时，2020年中国社会60岁以上的人群将达到2.48亿，2030年60岁以上的人群将达到3亿。老龄化的进一步发展对社区基础配套要求会越来越高。

《2016北京商业发展蓝皮书》中的调查问卷结果显示，当下北京居民最缺乏的生活服务项目为運动健身、社区养老；被访问的居民中81.12%的人注重社区消费连锁化、品牌化。

消费分层化、小众化、个性化的市场特点已经非常明显，如何适应这一市场特点？

7-11北京有限公司行政本部本部长吴萌给出的答案是，社区商业必须由单一业态向多业态发展，而原来单一业态发展下销售主导型的商家也在向服务型转变，消费场景逐渐丰富起来。同时，社区商业经营理念一定要形成差异化，不仅是在商品上形成差异化，在服务上也要形成差异化。

北京市中小企业服务中心主任张一平则表示，城市社区商业的发展不仅仅是资金问题，也是商业项目的服务半径、合规与否等具体的规划和布局问题。张一平认为，早在19年前国内就引入了新加坡的邻里中心概念，在现在看起来是可以很好的解决社区商业发展困境的模式，但邻里中心的发展需要政府强有力的规划。同时对于居民日常生活急需的一些业态，其本身盈利能力差，难以承受投资者逐利的要求，而政府却缺少必要的补贴和帮助，最后导致市场更加无序。

首都经济贸易大学教授陈立平认为，尽管北京出台了多项政策鼓励社区商业发展，如提出实现“一刻钟社区服务圈”全覆盖，“3年6亿补助商业便民设施”等，但社区商业的形成并不是一朝一夕的事情，店铺的选址、人力、供应链等都需要时间来完成，其间必定会有几年的“缓冲期”。而目前，生鲜食品有效供应是目前社区商业需解决的核心问题。“便利店只能解决即时性需求问题，难以承担社区居民的日常生活问题，社区商业的基础首先是满足社区居民对生鲜食品的需求。”他表示，随着空巢老人的急剧增加以及家庭结构的瓦解和邻里关系的崩溃，弱势群体如何便捷地获取生鲜食品将成为重大的民生问题。在社区商业定位上，陈立平认为，和便利店的即时性和小型菜店品类的单一性不同，社区商业经营方式的主要特征应是向社区居民提供生活解决方案，它不仅售卖商品，同时还是社区居民人际交往和社交的中心，“这是电商所不能替代的一些功能”。