第五章东盟国家语言译配电视剧在对象国传播的渠道选择

第五章东盟国家语言译配电视剧在对象国传播的渠道选择

对外传播的渠道是实现国际传播至关重要的环节。中国影视作品，尤其是当代题材电视剧在东盟国家的精准传播，目前的传播渠道十分有限，合作传播能力尚待提高。广西电视台用东盟国家语言译配国产电视剧，在选择对象国传播渠道方面进行了一些尝试。

一、东盟国家语言译配电视剧在对象国传播面对的复杂环境

对东盟的跨文化传播要想达到真正的传播效果，需要对东盟国家的传播环境有着全面的了解。对象国的传播环境主要是指政治环境、经济环境、文化环境和传媒环境。

政治环境：中国一贯坚持睦邻友好政策，与邻为伴，与邻为善，与东盟各国之间有着长期的友好及合作关系。但是，由于各种政治势力的干扰，“中国威胁论”近年在东盟内部被一些人反复炒作，一定程度影响了中国与东盟友好关系的发展。东盟十国有的国家属于社会主义阵营，有的亲美势力占主导，各自与中国的关系存在着远近亲疏的差异，一些国家对中国缺乏足够的信任，采取既防备又交往的对策。这些客观存在的政治环境是无法迅速改变的。因此，要做好中国文化的对外传播，需要对时机有很好的把握。

经济环境：东盟国家与中国同属第三世界国家，目前正处于经济发展的上升期。在2008年世界经济危机的冲击下，东盟各国的经济也受到重创，这是大的环境。另一方面，东盟各国的经济发展与中国的关联度很大，相互依存又优势互补，双方的合作意愿极强，中国—东盟博览会已在南宁连续召开了13届，中国与东盟签订了一系列的经济合作文件，中国与东盟国家合作的深入，中国—东盟自贸区的建成等，都表明中国与东盟的经济合作前景广阔。

文化环境：中国与东盟世代友好往来，在文化、习俗及价值观方面存在着许多共通之处。但东盟毕竟有十个国家，国与国之间的文化差异很大，是一个文化多元的地区。从宗教信仰来看，印度尼西亚、文莱、马来西亚信奉伊斯兰教，菲律宾信奉天主教，缅甸、泰国、柬埔寨、老挝信奉佛教，越南崇尚儒家文化。而且各国的民风民俗、行为习惯、价值观也不完全一样，因此所能包容的境外文化各不相同。比如菲律宾、马来西亚、印度尼西亚这些国家，更能接纳与他们有着相同文化背景的国家的影视产品。

传媒环境：虽然东盟国家的电视业起步较晚，但每个国家都有国家电视台，很多国家还有民营电视台，民众可选择观看的电视频道并不少，一些民营电视台的传播覆盖范围、在当地的影响力与国家电视台不相上下。目前，东盟国家的电视台节目制作能力相对不足，很多电视台需要大量引进国外节目，特别是影视剧，大量依靠从国外购买。目前东盟国家电视台正逐渐进入数字化转换的关键期，新增一批数字电视频道，对于播出内容的储备更是有着强烈的需求。

以泰国为例，泰国的电视和娱乐传媒行业是一个完全开放的、市场化的行业。泰国消费者可通过三个平台收看电视媒体，包括6个使用模拟信号进行传送的地面电视频道，合计200多个频道的有线电视和卫星电视。目前，泰国的电视传媒业正从模拟信号向数字电视转换中，这些平台专门针对细分受众播出，但不如地面频道的覆盖面广。

电视是越南最重要的大众媒体。越南的第一家电视台是越南国家电视台（VTV），通过卫星和数百个基站实现了对全国90%以上地区的信号覆盖。此外，越南也在各省、直辖市也成立了自己的广播电视台。越南国家数字电视台（VTC）为越南多媒体传媒集团旗下的电视台，拥有15个电视频道，涵盖多种技术设施，如地面数字电视、有线电视、卫星电视和网络电视（IPTV）等。越南的网络媒体也在快速地发展，成为年轻人和在国外的越南人的选择。一般来说，在越南35岁以下的年轻人会按照自己的喜好通过选择手机、平板电脑等下载App来进行线上节目观看，然而35岁以上的人，大多会选择在家里通过电视机收看各类电视节目。他们主要收看的节目是新闻、足球赛事、真人秀以及电视剧。

老挝的政府十分重视媒体发展，近些年来不断努力扩大媒体的覆盖范围。2015年，老挝的印刷媒体覆盖全国人口的95%，电视播送达到80%-85%，电台广播达到95%。老挝有五家电视台。其中老挝国家电视 台（Laos National Television，LNTV）是老挝的第一家电视台，分为1频道（LNTV1）和3频道（LNTV3）两个频道。1频道主要负责报道政治、经济和文化事务，共有65个节目；3频道主要负责播放娱乐、电影和体育节目，共有25个节目。其次，老挝之星（Lao Star Channel）也是比较有影响力的电视台，它是老挝第一家私人电视台。老挝的数字电视成立于2007年，现在还处在建立和发展的阶段。

据调查，东盟国家受众的媒体使用情况为：

广播产业：菲律宾、新加坡、马来西亚收听率高。

电视产业：平均市场份额达63.5%，全球第二。

报纸产业：马来西亚、新加坡市场份额48%、38%。

新媒体产业：互联网和社交媒体普及度高。

在东盟国家还有一个人数不少的收视群体，就是华侨和华裔群体。东南亚地区是居住华人最多的地带，是与中国大陆联系最紧密的地区，也是海外华人经济最有潜力最具活力的地区。据统计东盟国家现有华人2500万左右，占全球华人华侨总量近75%，其经济实力约为1500亿到2000亿美元，占据全球华人华侨经济资源的70%以上。①文平强,许光达.华人与东南亚经济[J].东南亚研究,2010(5):60-61.由于家族内部中华文化的自然流传，来自中国的文化产品很容易得到华侨和华裔群体的认同，他们是东盟国家对中国影视剧关注度最高的群体。

面对如此复杂的传播环境，在面向东盟国家的国际传播活动中，必须符合播出对象国的政策要求，尊重对象国的生活习惯和文化习俗，同时，针对东盟受众熟悉的语境、熟悉的方式、熟悉的平台以及收看模式和收看习惯等等，分门别类进行调研分析并因国因台施策，实施精准传播。

经过考察和分析，广西电视台在实施用东盟国家语言译配影视剧向东盟国家传播时，结合传播时机、传播内容、传播影响等因素，在媒体的选择上，主要考虑了主流电视、新兴媒体和民间渠道。

二、广西电视台东盟国家语言译配剧的传播渠道

（一）选择对象国主流电视媒体，实现全国覆盖

据调查统计,东南亚地区各国观众目前仍以收看电视为主要的娱乐方式和收看视频节目的主要渠道。东盟国家对观众收视群众的数据分析中，印尼电视受众人数占人口比例超过95%；泰国电视的普及率超过90%，其中卫星电视和本地有线电视的观众占35%，免费电视观众占65%；马来西亚拥有电视家庭为671万（2013年数据），据推测到2019年，马来西亚将有390万户家庭使用卫星电视；菲律宾2014年的电视普及率95%；新加坡将近85%的本地观众每个星期都会收看电视频道。

从以上数据表明，现在东南亚地区的观众收看电视剧的主要方式和渠道还是以传统的电视频道为主，电视观众拥有数量占绝对的优势，因此，广西电视台的译配电视剧的播出平台依然首选电视频道。

通过媒体资源共享模式或者商业模式与对象国主流电视台开展长期合作，运用对象国主频道实现对主流受众的广泛覆盖，是新形势下国际传播达到“入脑入心”的有效途径。因此，广西电视台在用东盟国家语言译配国内优秀影视剧并向东盟对象国传播的过程中遵循如下原则：

坚持母语传播，用受众熟悉的语言讲好中国故事；

坚持本土传播，在受众接受的语境中讲好中国故事；

坚持综合传播，用受众习惯的方式讲好中国故事；

坚持合作传播，在受众了解的平台上讲好中国故事；

坚持价值观传播，用受众喜欢的题材讲好中国故事。

按照上述原则，广西电视台东盟国家语言译配影视剧在选择传播渠道时，首先选择的是对象国的主流电视媒体，并重点锁定对象国排名前三的电视台播出。比如广西电视台用越南语译配的中国影视剧，均是通过越南国家电视台主频道和越南国家数字电视台主频道播出。所译配的高棉语版、泰语版电视剧，也都是按照这些标准，选择柬埔寨、泰国排在前三的电视台播出。符合国家新闻出版广电总局“丝绸之路影视桥工程——对象国语言译配项目”及广西外宣办主导的译配项目对传播渠道的要求。选择这样的播出平台，高端导入，全域覆盖，广泛推送，可以保证对外传播的针对性、入户率和影响力。用对象国受众听得懂的语言，针对其主流受众进行传播，更好地推进了“中国梦”精准而有效的国际传播。

《老马家的幸福往事》首先在VTC的11频道播出，之后在VTC的5频道和胡志明电视台1频道相继播出。其中，VTC的11频道是家庭生活频道，播出覆盖越南北部、中部和南部地区，在越南全国的覆盖率超过95%；5频道是影视戏剧频道，主要覆盖越南北北部和中部地区；胡志明电视台主要覆盖南部地区。播出前，VTC还在所属频道和越南主要视频网站滚动播出了宣传片。《人民日报》等国内媒体以“《老马家的幸福往事》在越南创高收视率”为题报道了这一事件：

最近，一部名为《老马家的幸福往事》的中国电视剧在越南电视台播出。据越南电视台方面反馈，收视统计显示《老马家的幸福往事》在全越同时段播出位列第一，同时也创造出该频道一年来的收视高峰。

这个项目的实施创造了几个第一：国内首部以越南语为目标语言的译配剧首次尝试由中方主导翻译，主导制作并主导播出的国产剧越南语译制；也是越南首次播出以本土化“全角色译制”方式高品质译配的中国电视剧；还是越南国家级电视媒体与广西电视台首个深度合作携手推进影视剧国际合作项目；广西电视台首次担当面向境外国家电视台的中国电视剧落地推广重任。（详见表5）

要与对象国排位靠前的电视台合作影视剧播出并非易事，而且因为意识形态、外交时局等前述复杂环境，对象国主流电视媒体的合作意愿也会因地、因时而异。实现合作需要依靠台与台之间长期以来结成的友好关系，广西电视台把握了“天时、地利、人和”的有利条件。比如2014年越南语版《老马家的幸福往事》在越南国家数字电视台的播出就几经周折，广西电视台依靠多年来与对方结下的友好关系，反复商洽，最终打开了局面。

（二）传播渠道的多元化

↑越南观众在家观看《老马家的幸福往事》

中国电视剧的对外传播是一个系统工程，不仅需要官方渠道，也需要民间的途径以及商界、学术界交流等多方面、多层次的传播推广渠道。目前，中国电视剧在海外播出时有两种民间传播方式，一是以对外文化交流的方式进行国际传播，二是通过海外发行的方式进行销售。这两种民间传播方式走的都是文化交流途径，目前仍是国产影视剧海外播出的主体。此外，广西、云南、新疆等边境省区电视信号的跨境覆盖也会影响跨境民族的收视习惯，还有以广西卫视为代表的上星频道通过老挝、柬埔寨有线网实现在老挝和柬埔寨的全频道落地传播。这些传播方式产生的“溢出”效应，把信息服务辐射到对象国边境地区和核心地区收视群体，也丰富了传播的渠道。

由于东盟国家的版权管理还不尽完善，一些电视台播出的中国电视剧可能存在版权争议，有的音像市场也有大量盗版光碟出售。这些非主流的传播方式，对广西电视台译配的国产电视剧的版权销售会产生一定的影响，但从另一个角度来说，在东盟国家的版权管理规范之前，这些非正常渠道也为中国影视剧在东盟国家培育了观众市场，并且一定程度上占据和影响着以正当渠道进行文化交流和发行销售市场。广西电视台正在接触和研究这一传播渠道，尚未进入实施阶段。

表5 广西电视台东盟国家语言译配影视剧在对象国播出概况

三、传播时机的选择与把握

中国有句老话叫做“机不可失，时不再来”，中国影视剧在对象国的传播要充分抓住时机、利用时机，以求事半功倍。

电视节目传播效果如何，选择并恰当把握好播出时机是非常关键的因素。如何正确、迅速地捕捉播出时机，是传播策划的一项重要手段，也是对外传播程序中的重要步骤。

在中国与世界各国构建携手共进的命运共同体过程中，中国影视剧对东盟的对外传播，是中国“亲诚惠容”周边外交的又一实践，也是构建“一带一路”的又一进展。在这个意义上，这些年的和平友好交往就是好时机。我们面临对外传播的一个空前的好时机，要准确把握判断并充分利用好这个机遇。选择适当的传播内容和方式，助推中国影视剧在东盟国家的宣传推广。例如两国建交或对话伙伴关系建立的纪念日、高层互访的时段、两国间重大合作项目开工或完成、区域间的重大活动等，都是很好的传播时机。

中国影视剧第一次以“国礼”的形式走出国门，是在习近平主席2014年出访拉美三国时，赠送国礼的名单中的一套影视DVD，其中有中国电视剧《北京青年》《老有所依》和电影《失恋33天》。影视剧作品作为文化交流之礼，既能推动中国文化的国际传播，也会促进其海外发行。《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚热播，习近平主席也在出访演讲中提及。这种互推之举是对中国影视剧国际传播的大力推动，极大拉动了国产影视剧海外译制和发行。

《北京青年》越南语版在越南国家电视台播出也是一波三折。因为中越关系的种种变化，使得越方在沟通过程中反反复复，提出的审片要求也比以往严格得多。恰逢2015年是中越建交65周年，在习近平主席11月到访越南之前两天，越南方面态度转变，同意在国家电视台青年频道播出由广西电视台译配的36集中国电视剧《北京青年》。50多名越南籍人士参与了这部剧的翻译和配音，他们之中包括越南影视明星、主持人、在华留学生等。这部生动演绎了北京青年漂泊奋斗的经历的电视剧，在经过原汁原味的越南语翻译后，赢得了很多越南观众的喜爱。观众们在网上留言，说这部中国电视剧非常好看，让自己感同身受。

中国驻越南大使馆为此给广西区党委宣传部发来感谢信，称赞《北京青年》已经成为越南人民了解中国、了解当代中国青年的重要桥梁，为习主席访问越南营造了友好氛围。

同样，2016年 10月13日，习近平主席访问柬埔寨，首都金边处处洋溢着柬埔寨王室、政府和人民对中国的浓浓情意。“铁杆朋友”“中柬友好事业”成为习近平主席访柬期间的高频词。习近平主席与洪森首相共同为金边首家中国文化中心揭牌。在这期间，广西电视台主导译配的高棉语版中国电视剧《推拿》正在柬埔寨国家电视台播出，观众收视踊跃。

政府层面的宣传推广虽然大多为公益性质，看似与市场并无直接关系，但这种官方层面精准有效的宣传推广带动了中国文化整体形象的塑造，提升了中华文化的影响力。比如在非洲播出的国产电视剧，大多是由中方提供剧源、由国家投入资金进行译配，并无偿提供给这些国家播出。这样的收视习惯的培育，其实也是市场的培育。中国电视剧，特别是当代题材电视剧在东盟国家的发行推广，仍是目前可以借鉴的有效的路径植入。

←中国驻越大使馆致中共广西自治区党委宣传部的感谢信

当然，具体的传播时机需要根据影视剧译配的实际和对象国形势而定，需要时刻以敏锐的嗅觉捕捉每一个细微的变化，善于分析并把握在具体的、特殊的时间里对象国人们的社会需求和收视心理的不同，在舆情动态中掌握各类受众在各个不同时期里生活的习惯，关注社会重大事件以及重大的节假日和节庆活动对传播活动的影响，就一定能够找到最佳的时机，实现传播效益的最大化。

四、以广西电视台译配的《北京青年》（泰语版）在泰国的播出为例

目前，广西电视台译制的影视剧绝大多数都是由国内的宣传主管部门选定，选择这些剧目的主要依据是所选作品能否体现中国当代的主流文化和价值观。因此，在向对象国介绍这些译配剧时，对方给予的第一个回复往往都是“这部剧不太适合我们的市场”，同时提出，能否提供更符合他们市场需求的剧目供其选择。

例如在泰国，观众对于引进剧的收看兴趣集中在日韩现代剧和时装偶像剧，他们对于中国的电视剧比较接纳的是古装剧，对中国的现代剧非常陌生。毕竟电视台都不愿意冒着失去广告客户的风险去尝试一部全新的、尚未获得市场认可的中国内地现代剧。泰国第九频道选择外国电视剧有一套非常规范的选剧流程。《北京青年》播出前，广西电视台向泰国第九频道提供了《北京青年》的故事梗概、在中国的收视率情况、中国观众对电视剧的评价反馈以及电视剧中演员的基本资料等等。泰国第九频道的营销部门根据这些信息评估电视剧的市场价值之后提交给董事会讨论，当董事会认可和批准之后才能安排播出。据了解，泰国第九频道的董事会最初以《北京青年》是一部现代题材电视剧，不符合泰国的市场需求，难以带来广告收入为由拒绝引进播出。事实上，从《北京青年》在泰国第九频道播出到结束，广告客户一直不认可《北京青年》在泰国的市场价值，不愿意为这些不确定因素冒风险。其广告时段也一直没有被售出。但是，泰国第九频道台长席瓦潘先生高瞻远瞩，希望通过播出《北京青年》与广西电视台建立更深层面的合作关系，将两台合作从电视剧合作扩展到新闻互换、纪录片合拍以及综艺节目制作等领域。他提出应该暂时忽略短期利益，而着眼于未来的长期合作。

↑《北京青年》在泰 国 MCOT Family频道播出

→泰国的视频网站播放《北京青年》宣传片

事实上，《北京青年》泰语版于2015年11月在泰国第九频道的家庭频道（MCOT Family）正式播出后，收视效果相当好。《北京青年》的播出时间为每周六、周日的中午12点，在泰国观众中引起强烈反响。

为进一步提高《北京青年》的收视率，中泰双方共同策划、主动出击，联手宣传推广。广西电视台和泰国第九频道共同举办了一次规模较大的中泰媒体联合推广活动。泰国第九频道的营销推广部门积极策划了营销活动以吸引更多电视观众的注意力，不但在MCOT Family播出电视剧的片花和每集预告、片尾曲，还利用MCOT旗下所属的电台宣传电视剧的播出信息，并在社交网站平台Facebook上发布电视剧的播出预告信息。

→泰国第九电视台（MCOT）台长席瓦潘、泰中友好协会会长功塔帕朗西、广西电视台台长周文力接受访问

↑MCOT Family在Facebook上发布泰语版《北京青年》的播出预告

↑泰国中文报纸微博发布关于《北京青年》新闻发布会的信息

2015年12月,为了扩大泰语版《北京青年》在泰国播出的影响，广西电视台、泰中友好协会所属的泰国莱斯文化有限公司以及泰国第九台共同策划了《北京青年》新闻发布会，电视剧的两位主演也参加发布会并接受泰国媒体采访，发布会吸引了泰国30多家泰文、英文以及华文媒体机构的代表和记者出席并报道此次活动。发布会当晚，泰国第九台娱乐新闻Nine Entertain播出了关于发布会的新闻报道，此后连续几天，泰国多家主流泰文和英文纸媒，以及华文报纸都分别在各自媒体的商务板块、娱乐板块对新闻发布会进行报道，Facebook、Twitter、Youtube等网站报道了关于发布会的新闻。

中国现代题材电视剧直接进入泰国主流电视媒体播出，推动了中国媒体机构和泰国主流媒体机构的合作，中国驻泰国大使馆文化参赞赞扬这是“具有里程碑意义的一步”。无论是从电视剧的播出，还是两国媒体合作方面来讲，都是具有开创性的一步。

泰语版《北京青年》在泰国的播出开创了多个“第一”。这是第一部由中方主导译制成泰语的国产电视剧，也是第一部在泰国主流电视台播出的中国现代都市题材电视剧，第一次在泰国举行有关中国电视剧播出的新闻发布会，第一次邀请中国国内的电视演员到泰国与媒体及电视观众见面。

《北京青年》泰语版的译制推广播出，很好地向泰国观众传递了中国声音，是“联接中外、沟通世界”的一次成功实践。借助《北京青年》播出的契机，广西电视台与泰中友好协会、泰国第九台签订了战略合作伙伴备忘录，在合作推广译配剧的基础上，合作还将拓宽到新闻、纪录片合拍，以及综艺节目制作等领域方面。

泰国中文报纸《世界日报》刊登关于中泰文化战略合作签约仪式的新闻