新媒体时代高校广告教育的反思与改革

陈莉

摘 要：广告学专业是一门实践行强、应用性高的学科，要求紧跟时代潮流，灵活运用，反对闭门造车，纸上谈兵。新媒体时代的高校广告教育发展严峻。本文以高校广告教育为研究核心，分析新媒体时代广告传播的基本特征，总结当前高校广告教育的发展现状，探索新媒体时代高校广告教育的改革办法，旨在打造出符合新媒体时代发展的复合型广告人才，主动适应当下竞争激烈的广告行业。

关键词：新媒体；高校广告教育；改革思考

一、新媒体时代广告传播的特征

1、广告传播方式发生改变

依托互联网和通信技术的新媒体，改变了当下信息传播的模式，大众传播逐渐式微，一对一的分众传播成为主流。以手机、平板电脑为依托的各种网络即时通信工具改变了过去电视、报纸、广播的传统广告媒介，微信、微博、b站等终端平台为新媒体时代的广告传播增添更多营销可能。

2、广告运作模式发生改变

新媒体时代下的广告运作基本围绕消费者展开，通过精准划分受众群体，进行针对性强的广告宣传。新媒体具有强大的互动性，故而当下的广告运作模式也十分强调互动性，品牌与消费者的双向沟通是新媒体时代广告传播尤其注重的核心内容。受众会依据自身习惯与需求来选择自己最容易接受的媒介信息，其既是消费者，也是广告信息的需求者、产品信息的传播者、产品销售的引导者。

3、广告制作技术发生改变

广告是一门艺术，也是一种技术，不仅要求具有与众不同的创意构思，还要灵活熟练地掌握广告媒体的各种数字化制作技术。随着当前数字化技术水平的大幅提高，各类新型广告制作软件层出不穷，将各类制作技术与新媒体载体有机结合，需要懂得计算机操作技术、软件及网络应用技术的广告制作专业人才才能完成。

二、新媒体时代高校广告教育的发展现状

中国高校广告教育从无到有，从少到多，经历了一系列的发展历程，新媒体时代高校广告教育的发展现状，具体如下：

1、教育理念落后，课程体系薄弱

目前大多数院校的广告教育理念落后，教材内容陈旧，课程体系薄弱，缺乏针对性，难以有效培养新时代的广告人才，无法积极适应时代发展的需要。复合型人才是目前广告教育的培养理念和目标，不仅要让学生学会广告制作的技术知识，更要让其具备新媒体的分析、融合和创新的综合能力。当前广告教育的教材内容依旧沿用十几年前的书本，这些旧材料难以跟上时代的步伐，严重缺少为新媒体时代广告发展所能提供的经典案例研究。

2、师资力量不足，教育水平欠缺

师资力量在任何一项教育行业中都起着重要作用。广告专业的自身特性导致在广告专业教学中，老师需要传授大量的概念，这种传统而单一的老师主讲式的教学办法难以调动学生的学习积极性。其次，大多数老师由于长时间脱离社会实际的广告商业操作，尽管在美术造型和审美判断上水平一流，但在新媒体下的广告实践经验明显不足，对于新媒体下的广告理论、受众心理、投放媒体、广告效果反馈、消费调查等重要内容缺乏与时俱进的精准认知。

3、过于重视理论，实践能力脱节

广告专业是一项商业意味浓厚的专业，需要广泛接触社会，了解客户想法，调研受众群体的需求，因而对广告人才的实践操作能力要求较高。现有的广告教育更多的是讲授理论知识，缺乏足够的灵活性强的实践，缺少专业的广告界人士的指导，无法真正培养学生的思考学习能力和实际操作能力，对当下新媒体的广告教育也多停留在表面介绍。

三、新媒体时代高校广告教育的改革办法

1、明确人才培养目标，优化课程体系

高校广告教育的发展要结合教育培养目标，优化课程体系，二者相辅相成，最终促进广告教育的高校开展。一是要明确培养复合型人才的培养目标，不仅要重视培养学生的广告制作技术学习，更要注重新媒体时代背景下的知识融合与创新能力，培养学生优秀的想象力、表达力、写作力、设计力以及思辨力。二是对课程体系的优化要重在突出新媒体的特性，开设各类媒介融合、新媒体创新、媒介考评等课程，扩大老师教授的知识领域，让学生的学习发展空间更加广阔。三是在学生的综合素质能力锻炼方面，要培养学生具备良好的职业道德和职业素养，设置相关课程提升学生的团队合作意识，为走向社会打下扎实的素质基础。

2、重组提升师资力量，理论与实践并行

针对当前高校广告教育师资力量不足的现状，熟练掌握新媒体技术、实践动手能力较强的实务型专业人才是高校广告教育需要引入的优秀教师。为实现理论与实践并行的教育模式，高校广告教育师资的组成可以分为两部分，一是学术性教师，一是实践性教师。学术性教师重在培养学生的人文社会知识和专业基础知识，这类教师多数由硕博士直接转为教师，擅长理论研究，能够合理完成教学任务。实践性教师多为有一定从业背景的业界精英，学校可招聘此类优秀人才作为学校教授或客座教授，或实行校外导师制，邀请具有丰富行业经验的优秀一线广告人才将进入广告行业之后积累的经验和最新动态引入教学，以真实生动的案例将广告专业学习需要具备的能力传授给学生，以此调动和激发学生的学习兴趣，此类教学方式真实有趣，学生的代入感更加强烈，学习阶段会更有所悟。

3、改变传统教育方式，紧跟热点多操练

新媒体时代的学生有着多种自主学习途径，因此在教育方式上，教师可以借助设置广告制作的不同主题，引导学生自发利用网络、图书等开展资料搜集工作，根据所搜集到的成果不断思考制作主题，并形成系列的广告制作思路，最终在课程上分享，由老师予以点评、指导。这种方式能充分调动学生思考力、搜索力、策划力，一改传统填鸭式的枯燥教育方式，使学生从被动接受改为主动寻找，这种学习模式有利于学生在以后的工作中养成良好学习习惯，获得巨大进步。

新媒体背景下的广告专业需要市场关注与新媒体广告设计相关的热点问题，因此在实际的教学过程中，教师要有意识地引导学生多关注热点问题，增加实验性教学的比重，幫助学生了解热点问题下的群众心理、群众需求，锻炼学生的创新与思考能力

4、定期参加实习实践，多举办赛事活动

为实现高校广告教育的创新，学校要开展实习基地建设，为学生提升优质的广告创新环境。例如学校与企业、广告公司展开合作，设立实习基地，为学生开展第二课堂教学。学生在日常课程中。参与到广告方案制作、广告营销等真实项目中，学校的各类广告宣传需求允许学生参与等。此外，学校要多举办赛事活动，倡导学生积极参与社会各类赛事活动，学生通过参与真实的专业比赛发现自身差距，明确水平不足，进而达到促进专业教学的目的。总之，实习、参赛等各类实践活动旨在让学生找出自身的能力不足，进而不断完善自我，在实践中体会广告创新的重要性，从根本上提高学生的自主学习能力及专业热情。

四、总结

高校广告教育要与时俱进，顺势而为，要不断更新培养理念、培养办法、人才评价标准、师资水平等，深入探索广告人才培养模式，充分认识新媒体时代广告传播的特征，以及对广告人才的实际需求，如此才能打造出符合新媒体时代发展的复合型广告人才，全面适应当下竞争激烈的广告行业。

参考文献：

[1]闫琰，新媒体时代我国广告教育之反思与展望[J].广告大观，2015（05）.

[2]杜瑶，赵寰.全媒体营销趋势下的广告教育革新[J].新闻传播，2016（01）.