商品社交媒体广告研究

杨雪莹

内容摘要：从2016年10月中旬开始，欧莱雅旗下圣罗兰圣诞系列星辰口红在微博和微信两大社交媒体上爆红，“口红热”持续升温，作为廉价的非必要之物，YSL星辰如何通过社交媒体进行宣传营销，成为许多女性身份、地位的象征以及考验男友的重要标准。仅仅改变了外观的YSL星辰，如何在众多品牌的口红中脱颖而出，成为2016年最受女性追捧的口红，这与社交媒体借助传播学中议程设置以及符号学等理论有着密切联系。

关键词：社交媒体 广告 议程设置

YSL星辰在2016年10月火爆微博和微信朋友圈，从9月开始一直到10月中旬，微博各大美妆博主、微商、代购就开始纷纷以转发抽奖的方式吸引网上受众的关注，这也在无形中增加了YSL星辰的曝光率，使越来越多的人认识这款圣诞系列的口红。

YSL星辰现象分析

新闻学角度分析。YSL星辰的广告营销是由众多美妆博主、微商、代购和网络段子手们相互配合设置议程来完成的。作为新兴的自媒体，社交媒体也属于大众传播的一个重要渠道，1972年麦库姆斯和肖提出的议程设置理论在当今的社交媒体同样适用。首先，大众传播可以为公众设置议程，在此次口红风波中，先是通过转发抽奖的营销广告的形式，在微博上吸引网民参与到活动当中，既增加了粉丝数量，又提高了YSL星辰的曝光度，在获得大量的曝光之后，又通过软文广告和话题植入的形式在微信朋友圈炒作，选取粉丝量较大的微信公众号，以此在最短的时间内获得大量关注，人们在一周之内接连不断地在两大社交媒体被有关于YSL星辰的各种转发抽奖、软文广告、讨论话题刷屏，持续不断的话题会加深受众对于信息的注意力，因为在议程设置中，大众媒体对于事物或意见的强调程度与受众对该事物或意见的重视程度成正比。

从经济学角度分析。YSL星辰的广告营销还运用了经济学理论。著名的“口红效应”将口红称作廉价的非必要之物，是指在经济发展不景气或收入预期较低时，相比于房屋、汽车等高价产品，人们更偏向于购买低价奢侈品，这种现象也称为“低价产品偏爱趋势”，满足该效应的商品需要符合以下三个条件：商品除了其自身的价值外还需要赋予其额外意义；价格较低，大部分人能够负担得起；商家或媒体引导消费者，增加其购买欲望。虽然我国近年来经济不断发展，但是房价的居高不下以及人们的收入预期较低等原因使许多年轻人偏向于购买较为便宜的奢侈品，来满足自己对奢侈品的喜爱，口红相比包和项链，其价格往往不到十分之一或百分之一。

从符号学角度分析。法国学者让·鲍德里亚总结道：“在当代社会，人们不是为了物品，而是为了某种社会地位、名望、荣誉来进行消费，也就是符号消费”。由此可以看出消费者在购买商品时开始更加注重其文化意义和价值内涵，也可以说人们在购买符号，而这些符号的价值正在于它能否在众多相似的商品之中得到更多的注意力。近些年，由于生产力水平的提高以及消费心态的改变，人们从关注商品的使用价值和价值转变为更加关注商品的符号价值和品牌价值，同样作为口红，YSL能够在满足使用价值和价值的同时，彰显其作为一线奢侈品牌的符号价值，深受年轻消费者的喜爱。再者，通过微博、微信将它与爱情捆绑销售，YSL星辰口红奢华的形象是能指，口红被赋予爱情的概念是所指，能指和所指共同构成了YSL星辰的品牌形象及内涵，使其不仅仅能够象征使用者的身份和流行元素，更能够象征爱情，所以相比较其他品牌的口红，YSL星辰更能得到女性的青睐。

社交媒体广告营销的优点

范围广。网络与智能手机的发展使得越来越多的人通过社交媒体浏览信息，微博打破了熟人圈子，采用关注与被关注的关系来相互联系，微商与代购通过与拥有大量粉丝的美妆博主联合，为其提供YSL星辰口红作为粉丝转发抽奖的礼品，可以在短时间内吸引粉丝注意力，而粉丝通过转发的形式再将信息传递给其他人，从而形成病毒式的裂变传播。同样，有着众多粉丝的微信公众号也通过向粉丝推送关于YSL星辰的软文和话题植入形式的广告来吸引注意力。在短短一周的时间内，微博、微信随处可见有关YSL星辰的各类信息。

时效性。社交媒体裂变式的传播模式在时效方面也是传统媒体无法比拟的，它可以在极短的时间内产生极大的曝光度。YSL星辰通过微博、微信的炒作仅在2016年10月18日一天就达到了刷屏的程度，并且与此相关的话题热度一直持续到10月24日。由此可见，社交媒体的传播速度要远远快于报纸、广播、电视等传统媒体，由于社会生产力的提高，人们从以生产为中心的时代转变成以消费为中心的时代，大量的商品供大于求，如今人们的注意力是一种稀缺资源，如何在同类商品中脱颖而出吸引人们的注意力，就需要通过广告来销售产品，而社交媒体的时效性可以在最短的时间内满足广告商吸引人们注意力的要求。

互动性。互动性也是社交媒体广告宣传的一大优势，相对于传统媒体的说服性广告，它是一种能够与受众互动并且使受众参与其中的传播方式，通过转发抽奖的形式，吸引粉丝主动参与到转发过程中来，而且通过评论可以更为方便地与粉丝进行交流沟通，如广告主可以通过留言统计人们更喜欢什么色号的口红，作为自己进货的参考标准等。通过设置关于YSL星辰的话题，也可以吸引更多受众在微博或微信朋友圈进行交流沟通，在一周之内，不论是追捧的还是抨击的话题，都有大量的评论交流，这无疑给YSL星辰增加了大量关注度。

精准化。“在互联网行业，随着用户规模的不断增长，不同用户之间生活方式及意识形态呈现出多样化趋势。随着互联网的发展，网络用户的个性化意识觉醒和进一步增强，对传统广告表现出越来越强的抗拒和反感”（于莹，2014）。由于字数限制，微博、微信等社交媒体在广告营销中的字数有限，广告内容往往属于碎片化的形式，只需要选取其中最有代表性的一个方面来进行宣传即可，例如YSL星辰宣传就是紧紧围绕“让男朋友买口红”这个话题进行的，设置一些相关的有关爱情的話题来吸引人们关注，这也是为何许多女性会选择让男友买这支口红的原因。由于社交媒体的传播具有碎片化的特点，在广告宣传中也要注意分众化和精准化，选择通过拥有一定粉丝的美妆博主和女性公众号、时尚公众号可以达到精准营销的目的，因为寻求时尚的年轻女性正是口红的消费主体，向这部分受众宣传可以达到最好的效果，从而增加购买的潜在客户。

低成本。低成本也是社交媒体广告营销的一大优势，与传统媒体相比，它可以以更低的成本得到更大的回报，是一种低投入、高回报的广告营销渠道。广告商通过与美妆博主的联合，支付一定的宣传费用并为其提供几支YSL星辰口红作为转发抽奖的奖品，就可以在短时间内吸引其粉丝加入到转发行列中，并且这种转发完全是受众自愿的，并且不需要任何额外费用，就能达到病毒式的宣传效果。YSL星辰通过社交媒体的一系列炒作，已经在各大购物网站上供不应求，向海外代购预定一支YSL星辰的价格近500元，远远超过了它实际的价格。

社交媒体广告营销的建议

增强广告创意，引领社会正能量。YSL星辰在社交媒体的营销在短期内获得了一定程度的关注，甚至达到了供不应求的状态，但是经过接连几天的不断炒作、刷屏，却引来了更多人的反感。由此可见，虽然社交媒体作为新兴媒体有着传统媒体无法比拟的传播力，但是如何真正在通过社交媒体进行广告营销的同时得到人们的好感也是一个值得深入思考的问题。在YSL星辰刷爆朋友圈的几天里网上褒贬不一，大部分人对这次营销活动持一种厌恶心理，人们普遍认为该广告是在向女性宣传拜金主义的不正之风，没有起到社会正能量的作用。因此，在进行社交媒体广告营销时，不能一味寻求博人眼球的话题，而是要选择既有创意，又能够引领社会正能量的广告题材，才能从根本上得到人们的普遍认同。

加快微博立法，传播内容严格把关。到目前为止，我国专门针对微博、微信等社交媒体的法律还没有出台，并且由于微博、微信传播速度快、范围广等特点在内容的传播上也给运营平台的把关带来了一定难度。目前我国的互联网及移动客户端发展迅速，使得越來越多的人开始通过网络来浏览信息，传统媒体的许多受众也会逐渐流向网络，互联网的开放性导致在社交媒体中每个人都是一个“自媒体”，都可以在网上转发、点赞以及交流意见，但社交媒体作为新兴媒体平台又不是完全自由的，人们同样需要对自己的言行负责，这就需要对传播内容进行严格把关，甚至在法律层面加以规范。在YSL星辰的广告营销中，许多微商和代购存在借助炒作虚假营销的问题，据圣罗兰官方介绍，YSL星辰在2016年10月并没有在中国大陆上市，虽然在美国和日本等地刚刚上市，但是库存量不大，根本不可能有那么多口红被中国代购买走，网上大部分代购的YSL星辰都属于假货。针对利用社交媒体进行虚假广告营销的行为需要媒体和政府加大力度进行监管，以防止今后再有类似事件发生，从传播源头上防患于未然。

参考文献：

1.芮益芳，亢樱青.口红蹿红记：你要的是一夜爆红吗？[J].商学院，2016（12）

2.孔娅妮.基于符号学理论的电视广告研究——以迪奥“真我”香水广告为个案[D].兰州大学，2013（3）

3.于莹.基于精准营销的新浪微博广告策略研究[D].北京邮电大学，2014