价值链整合视角下农产品批发商的“再中介化”研究

李为

内容摘要：互联网技术环境下，农产品批发商的中介地位受到严重冲击。由此，本文通过数理模型构建与逆向归纳法，展开对农产品批发商“再中介化”可行性的研究。通过研究发现，批发商以互联网技术为媒介，前向整合零售商价值链，可以弥补零售商价值链中的弱势环节，促使整体价值创造能力最大化。进一步通过数值结果表明，农产品批发商“再中介化”，可以提升所有渠道成员的福利水平，增加社会总剩余，并且增加幅度将随着整合程度的加深而提高。由此说明，农产品批发商“再中介化”合理并具有可行性，并提出实现农产品批发商“再中介化”的具体措施。

关键词：价值链整合 农产品批发商 零售商 互联网 再中介化

“再中介化”是指，新网络手段替换了传统中介作用，并在数字环境中充当新中介角色。而农产品批发商“再中介化”，是以互联网为媒介，将供应链上下游流通商聚集到虚拟农产品市场与空间中，为农贸企业与消费者创造全新价值，以实现规模经济并达成交易目的。农产品批发商“再中介化”的价值取向与功能实现，与农产品批发商的传统中介化有本质区别。农产品批发商将自身职能重新定义为新型电子中介，通过自建信息系统与网站拓展新业务，拓宽农产品经营规模范围，增强批发商经营范围的经济效益，再次获得供应链的中介主导权。通过批发商的“再中介化”运作，可以提高农户利润增收水平，并带动农产品供应链上下游流通企业的经济效益。

农产品批发商“再中介化”的数理模型构建

（一）模型假设

本文由价值链整合视角出发，通过构建数理模型研究农产品批发商“再中介化”过程，并论证批发商价值链前向整合的理论合理性。为方便模型运算，本文提出了以下三种假设：

流通渠道结构假设。假设农产品市场存在1个批发商与n个零售商（即1×n），生产商需通过批发商进行销售，且通过批发商生产商能满足零售商的任何采購需求。零售商由批发商处采购商品进行销售，且能实现完全销售（如图1所示）。假设市场反需求函数为 P=a-bQ，Q 是市场总销量， a是市场最高售价限制， P是零售价，由此可得 P

企业行为假设。假设零售商在价值链中进行的一系列活动为D ，零售商每个产品平均成本为 β，即每完成一单位产品零售商所付成本为βD ；批发商通过互联网前向整合零售商价值链D 中，份额变量为 λ（λ∈[0，1]），批发商每个产品平均成本为a ，即每完成一单元产品批发商所付成本为aλD 。由于批发商的额外服务费用将直接转移到对零售商的批发价格中，因此零售商成本为β（1-λ）D 。根据前面假设可知，批发商前向整合零售商价值链，可实现基于规模经济效应与范围效应的成本节约，在每个产品成本上比零售商更具优势，因此a<β ，且a， β>0 。此外，假设批发商与零售商均按照利润最高值进行论证，则零售商间的竞争为古诺竞争。

博弈顺序假设。令批发商批发价格为w，零售商采购量为qi。由于零售商需以w 来确定qi，则批发商需按零售商的采购总量Q 向生产商集中采购，假设生产商产能足够满足市场需求，且产销量完全匹配。

（二）模型分析

（三）福利结果与结论分析

基于以上公式（13）到公式（16）中各决策变量的变化情况，可得各决策变量的变化情况分别为：△w>0，△Q>0 ，△q>0 与△P>0 ，除△P ，除零售价格变量为反比外，其余均为正比。批发商为零售商提供价值链环节服务时，会直接将增加的服务成本转移到零售商批发价格中。由于批发商给予的服务环节已大幅降低零售商原本的成本，并使其获得更高的利润，因此零售商可以接受批发商因服务环节增加的批发价格。而批发商应服务产生的额外费用，将由提升的批发价格及增加的市场需求量中补偿，且会获得更高利润。在批发商提供的价值链服务环节中，零售商的降价空间逐渐扩大，并以价格进一步刺激市场需求。在市场需求总量增加的情况下，古诺均衡结果中零售商均获得等量的市场需求增加量。而消费者作为产品最终消费对象，基于零售价格的下降可获得更多的福利。

我们通过将各均衡解对 λ求导，可对不同程度的前向整合对均衡解的影响，进行更进一步分析，通过求导结果可得： ， ， ， ， ，， 。由此可见，在均衡状态下，随着 λ的提高，批发价格、市场总需求及各零售商的订购量都将一并提升，流通渠道中各方的福利也将随之提升。然而，市场零售价格则会随着的λ上升而下降。当λ=1时，渠道中各方的利润将达到最大，即：

由于批发商前向整合的程度，很大程度取决于批发商与零售商间的边际成本差异，即α与β的高低。具体而言，当α<β衡成立时，批发商前向整合零售商价值链程度最大化，并且二者可实现完全一体化，此时通过前向整合产生的社会福利将达到最大值。然而，从专业角度看，零售商在门店选址、销售等环节，通常比批发商更具成本优势。因此，批发商负责零售商价值链中的薄弱环节，零售商则承担主要优势环节，二者根据自身优势进行分工，实现价值创造最大化，此时双方利润可达到最大值。需要进一步说明的是，以上所论述的均衡分析结果中，可以实现的关键假定为α<β。即批发商介入零售商价值链，进行前向整合的为 n个零售商。同时，批发商对零售商提供价值创造服务的成本之和，低于n 个零售商独立完成的成本之和。在批发商平均单位商品成本更低的情况下，批发商通过互联网途径，将零售商各信息资源聚集于同一平台，汇集零售商需求并实现规模经济。

综合上述分析，农产品批发商前向整合零售商价值链产生的福利结论如下：批发商前向整合零售商价值链，可以有效增加自身与下游零售商的利润，降低零售商的商品零售价格，提高市场消费者的福利水平，从而增加社会总剩余；批发商前向整合零售商价值链过程中，所增加的渠道效益来自于零售商经营成本的降低，以及社会总需求的增加；在α<β的前提下，批发商与零售商的价值效益，以及社会福利的增长幅度，将随批发商“再中介化”程度的加大而提升。

实现农产品批发商“再中介化”的具体做法

强化政府宏观调控职能，营造良好的交易环境。农产品批发市场的健康稳定发展，必须建立在政府调控、统筹规划的基础上。首先，政府相关部门，应加强对批发商的管理。政府部门应尽快制定完善的农产品批发市场交易法，确定明确的农产品批发市场准入条件、详细的交易规则，并对批发市场的公益性做出明确规定，规范批发交易行为。其次，政府部门应依次解决批发市场存在的重复建设及秩序混乱等问题，具体划分全国性中心批发市场、区域性大型批发市场及市区性批发市场等三种分类。最后，国家层面应明确批发市场的社会公益事业属性，重视其作用。政府部门应通过采取法律措施，在各地财政设立批发市场建设的引导性资金，给予中央和区域性中心批发市场较多的资金支持。总之，政府相关部门应积极强化宏观调控功能，规范农产品批发市场法律法规，营造统一开放、公平竞争、规范有序的农产品批发市场。

加快基础设施建设，完善配套服务功能。批发商应加快农产品批发市场基础设施建设。例如应提高对加工及保鲜技术、农产品运输设备、仓库冷链系统等基础设施的资金投入力度。其中，应特别加强批发市场信息网络体系的现代化建设，批发商应向“智慧化”方向发展，采用先进的网络系统管理及运作农产品批发市场，将生产信息、库存信息、价信息格及气象气候信息及时、準确地传递到农户手中。并且，应建立全国性的农产品交易价格调度平台，实时关注各地大、中型农产品批发市场的交易动态，同时应逐渐加强主要农业网站的线上拍卖、订货和其他服务的撮合交易功能。此外，应建立与现代农产品流通方式相适应的农产品批发市场配套服务功能，积极完善农产品质量安全检测技术、电子金融结算及物流配送等配套服务，进而提高农产品流通效率。

拓展批发市场产业链，实现纵向整合。企业经营者应建设以批发市场为中心的市场一体化体系，实现企业间的纵向联盟，塑造农产品品牌形象，提升农产品批发市场形象。具体做法为：其一，应加强向生产领域的延伸力度，对生产、加工及运输环节实行一体化经营，实现农户与批发市场顺利对接的前向流通一体化。其二，积极向消费领域发展，对零售、拍卖及直销环节实行一体化经营，实行“农超对接”的后向流通一体化。其三，农产品批发商应向深化加工技术、与科研单位展开合作领域延伸，应通过与农业科研所合作，加大对农产品加工技术的资金投入，实现农产品的保鲜期持久，争取在激烈的市场竞争中提高自身市场份额。其四，应积极向国际农业领域延伸，结合“国内农业平台”与“国际农业平台”，实现国内国外两种资源的顺利接轨，实现农产品批发市场企业的国际化发展。

创新交易模式，采取线上虚拟交易方式。农产品批发市场应结合自身发展情况，借鉴发达国家的先进交易模式，优化我国农产品批发市场交易模式。我国农产品批发市场应改变目前单一、落后的传统商品交易方式，积极采取实体交易和线上虚拟交易相结合的多渠道交易模式。对此，农产品批发市场主要应采取“订单交易”、“拍卖交易”、“联合采购”、“合约交易”、“协商交易”、“线上交易”、“委托招标”、“自助招标”及“模拟招标”八种交易方式。其中，“拍卖交易”与“线上交易”作用较大，应经常性使用。“拍卖交易”过程中，买方通过采取竞价形式，对大批量的农产品进行集中交易，能减少农产品交易所需时间，有效提高交易效率。“线上交易”过程中，农户可通过网络平台，将期望交易的商品放置于虚拟交易展厅，而农产品购买者可通过网络平台购买商品，或选择就近地区进行购买。线上交易能突破时间及空间上的限制，能提高农产品批发市场占有率。总之，农产品批发市场应创新交易方式，确保自身在农产品流通过程中的重要地位。

参考文献：

1.罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）

2.王晓东.论我国工业品批发体系重构与完善[J].经济理论与经济管理，2011（7）

3.李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）

4.都继萌，王小平，李晓军.进一步完善农村市场中介组织的思路[J].商业时代，2005（11）

5.谢莉娟.工业品批发商渠道作用之实证检验[J].商业经济与管理，2011（9）