互联网背景下的旅游者满意度提升研究——基于顾客让渡价值理论的视角

(重庆房地产职业学院，重庆 401331)

互联网背景下的旅游者满意度提升研究
——基于顾客让渡价值理论的视角

费文美

(重庆房地产职业学院，重庆 401331)

提升竞争力，实现顾客满意是旅游营销与服务一直所追求的，在当前互联网迅速发展的今天，旅游电子商务的发展改变了传统的旅游营销与服务模式，顾客价值随着旅游电子商务的发展不断改变，本论文从顾客让渡价值理论出发，结合互联网背景下的旅游者需求特点，分析重构了互联网背景下顾客让渡价值模型，提出了互联网背景下的顾客让渡价值提升策略。

顾客让渡价值；互联网；旅游者满意度

一、顾客让渡价值

“现代营销学之父”Philip Kotler在1994年在《营销管理》的书中指出：“顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是顾客让渡价值”

“顾客让渡价值”是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。

其中，顾客总价值(Total Customer Value)指的是顾客购买某种产品或服务期望得到的所有利益的总和，包括服务价值、产品价值、人员价值和形象价值。顾客总成本(Total Customer Cost)是顾客购买某种产品需要支付的精神、时间、体力和货币资金等，包括精神成本、时间成本、体力成本和货币成本等，详见下图1.1：

图1.1 顾客让渡价值构成

从顾客让渡价值理论可以看出，顾客在选购产品时，总是选择“顾客让渡价值”最大的产品，即，消耗成本最低，获取利益最大的产品。企业为了喜迎更多的顾客，就必须要考虑成本和价值两个角度，为顾客减少成本，增加价值。顾客让渡价值的函数的形式为：CDV = TCV-TCC

总顾客价值函数：TCV=X1+X2+X3+……

总顾客成本函数：TCC=Y1+Y2+Y3+……

顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV=X1+X2+X3+……-(Y1+Y2+Y3+……)

我们可以看出影响顾客让渡价值的因素如X1，X2，X3……Y1，Y2，Y3……是较多的，如企业的市场环境、科技进步、企业的营销策略等方面。它们之间的关系和相互作用也是复杂的。

二、互联网背景下顾客让渡价值模型的重构

顾客价值即顾客的感知价值，顾客感知价值的获得主要来源于感知利得和感知利失的权衡对比。感知利得是指的旅游者在购买旅游产品或服务中感知得到的一系列的利益，包括物质形态的产品、无形的服务和旅游体验等要素；感知利失主要指的是旅游者在购买和消费旅游产品中评估和支付的一系列的成本，如货币、时间消耗、精力消耗、风险等方面。

(一)互联网环境下旅游价值链的重新构建

在传统的旅游价值链中，旅游者从选购旅游产品与服务到结束行程的全过程.在当今互联网环境下，旅游价值链发生了巨大的变化，追求个性化、高层次的精神需求已经成为旅游发展趋势，网络的出现为个性化、定制化的旅游产品的实现提供了条件，旅游者通过旅游电子商务实现信息组合、参与旅游产品与线路的设计，在旅游电子商务的帮助下，完成个性化、定制化的旅游设计。根据顾客价值理论和旅游电子商务价值链的特点，重构基于顾客价值的旅游电子商务价值链模型如图2.1。

图2.1 旅游电子商务参与的顾客价值模型

(二)互联网背景下重构顾客(旅游者)让渡价值模型

随着互联网技术和旅游业的的不断发展，Philip Kotler的顾客让渡价值理论不能完整的体现旅游电子商务环境下的顾客需求特点，为了更明确的体现互联网背景下的顾客需求特点，笔者以Philip Kotler的顾客让渡价值理论为基础，提出了互联网背景下的顾客总价值为服务价值、产品价值、自主价值、便捷价值、体验价值；顾客总成本为货币成本、时间成本、精力成本、风险成本和机会成本。

1.顾客总价值

(1)服务价值

在旅游电子商务背景下，顾客的个性化和多元化需求可以得到更好的实现。顾客可以根据自己的需求浏览更多的“无形”产品，可以自己参与产品和线路的设计，商家也可以根据顾客的需求提出定制化的建议，提供个性化的产品。

(2)产品价值

在旅游电子商务环境中，平台上看到的产品与消费者实际体验产品的质量是影响顾客满意的核心评估指标。旅游电子商务背景下的产品价值需要旅游电子商务给与顾客更多真实和直观的展示，网络导购人员素养和专业技能的要求，也需要旅游企业供应商真实的提供其产品的质量。

(3)自主价值

在旅游电子商务环境中，顾客的自主价值主要体现在产品的自主选择设计和产品的定价方面。

(4)便捷价值

顾客的便捷价值主要指的是，在互联网环境下，顾客的购物更加的方便快捷。

(5)体验价值

互联网背景下的顾客体验价值，不仅仅包括旅游者在旅游景区、饭店等直接体会到的产品质量、服务感受等，也包括旅游者从一开始在互联网上选择产品产生的对产品及服务的预期到实际旅游地进行消费的感知价值，两者之间的契合度是构成顾客体验价值的重要衡量标准。

2.顾客总成本

(1)货币成本

货币成本指的是顾客为旅游需要支付的各种旅游产品的价格和上网需要的各种费用。如在旅游过程中的吃住行游购娱各种费用，旅游电子商务需要通过上网支付的费用等。

(2)时间成本

方便快捷是网络购物与传统购物最大的优势之一，顾客在家通过鼠标在网络上浏览旅游信息，选择旅游产品，制定出行计划等，极大的提高了时间成本。

(3)精力成本

精力成本包括旅游行程中的精力和体力付出，还有就是在旅游电子商务中，选购产品，完成支付过程中的精力付出。

(4)风险成本

在旅游电子商务环境下，从选择产品到支付交易都是通过互联网来实现的，旅游产品的最大特点就是他的生产、交换和消费的同一性，即在未消费前是不能真实的感知产品本身的，再加上旅游电子商务的参与，更加增加了其质量的不稳定性。因此，在互联网背景下，旅游者的风险成本是增加的。

(5)机会成本

机会成本指的是顾客在进行一次旅游选择时，必须要放弃其他的诸如读书、运动或其他旅游地的选择。顾客在本次旅游决策中获得的利益多少就构成了本次购买行为的机会成本。

根据旅游者的价值分析，重构互联网背景下的顾客让渡价值模型，如图2.2。

图2.2 互联网背景下顾客(旅游者)让渡价值模型

三、互联网背景下的顾客让渡价值提升策略分析

互联网背景下的顾客让渡价值提升主要从提升旅游者的总结之和降低总成本两个角度考虑，从产品创新、旅游电子商务网站的建设与完善、旅游电子商务安全与信用体系构建、跟上网络技术发展，创新营销方式等方面开展。

(一)产品创新

在互联网背景下的旅游电子商务企业和旅游企业必须不断改变目前旅游服务内容单一、个性化缺乏等现状.旅游企业应根据市场的需求和自身特点，将旅游电子商务、顾客的吃住行游购娱等需求不断融合，使“一站式”旅游预订、组团、缴费、服务监控管理、旅游投诉等成为常态，以顾客需求为中心，提供个性化的旅游线路，建立网上旅游超市，使顾客实现自主“定制化”旅游设计，最大限度满足旅游者自主决策，提升顾客让渡价值，提升顾客满意度。

(二)旅游电子商务网站的建设与完善

要发展旅游电子商务加强网站建设是其基础。旅游电子商务网站建设应以“顾客需求为中心”，建立和完善诸如顾客预订系统、旅游线路动态信息、旅游监控管理系统、旅游咨询服务、线路自主设计与定制服务等内容的旅游信息体系，确保网站信息的全面、准确与及时，为消费者提供准确及时的信息服务。

(三)旅游电子商务安全与信用体系构建

在互联网背景下，安全与信用是当前旅游电子商务发展的两个重要瓶颈因素，要促进旅游电子商务发展，必须构建旅游电子商务安全与信用体系。

(四)提升顾客旅游体验

顾客忠诚来自于顾客满意度，顾客满意度的提升一来于顾客整个旅游过程中的体验和感受，也就是顾客总价值和顾客总成本的比对后形成的感受。当前，旅游者出行更加关注参与感和体验感，因此在整个旅游电子商务和旅游企业的共同作用下，提升顾客在吃住行游购娱的体验感显得非常重要，如在旅游电子商务中，注重顾客的旅游行程设计的自主化和定制化；在旅游活动过程中，注重活动的参与和体验感；在营销活动的设计中，注重顾客的体验营销等。

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