我国图书发行行业的发展战略研究

郭文妍

摘 要：当前，我国图书出版发行存在重印书比例不断提高、农村地区图书发行薄弱、信息化和标准化程度低、版权输出逆差严重等问题。为了解决这些问题，借鉴美国和日本的图书出版发行经验，提出相关的出版发行策略。

关键词：图书出版；发行；美国；日本；借鉴

中图分类号：G235 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0173-03

当前，全国出版发行行业正在努力贯彻落实国家和新闻出版“十三五”规划的目标任务，创新发展、融合发展、协调发展、绿色发展已成为大家的共同理念。根据国家“十三五”《规划纲要》提出的目标，到2020年，文化产业要成为国民经济支柱型产业，增加值要占到国内生产总值的5%以上，即4.6万亿元以上。要实现这个目标，“十三五”时期，图书出版业增加值的年平均增长速度应该在11%以上。本文对当前我国图书出版发行战略进行研究，并借鉴国外的图书出版发行经验，提出相关的图书出版发行战略。

一、当前我国图书出版发行行业现状

1.重印书比例在不断提高。国家新闻出版广电总局发布了《2015年新闻出版产业分析报告》，从报告分析中我们看到，新闻出版业不断推进供给侧改革，出版结构进一步得到优化。如，2015年共出版图书47.58万种，其中重印书21.5万种，增长11.9%。从统计数字上看，重印书的增加使得出版的有效供给得到提升，从而获得了較好的经济效益。但是，到2015年，我国的图书库存达到了1 082亿元，同比增长7.6%。虽然图书供给结构开始得到优化，特别是重印书比例在不断提高，但整体上还没有完成从数量规模型增长到优质高效型的转变。因此，继续推进出版单位选题结构优化，减少盲目重复出版，努力提高内容质量，是深化供给侧改革的重要任务。

2.农村以及乡镇社区仍然是图书发行的薄弱环节。从目前看，城市实体书店在网店布局和品种供应上，都已基本可以满足图书及相关文化产品的供应。而广大农村以及乡镇社区仍然是图书发行的薄弱环节。目前“农家书屋”大规模建设期已过，补充图书政府购买服务每年约有6亿元资金，不能完全满足农村图书市场需求，这就需要我们进一步挖掘和拓展。

3.信息化和标准化建设有待加强。图书行业的信息化和标准化建设相对薄弱，破解1 000多亿图书库存问题，必须要以大数据和信息化为手段才能有效实现。行业目前尚未真正形成一个开放的、权威的、完整的、即时和准确的书目数据中心。特别是上下游数据不对接，省际间不连通，严重影响了发行质量和效益的提升。

4.图书版权输出逆差情况严重。中国真正意义上的版权输出要到中国1992年成为《保护文学和艺术作品尼泊尔公约》和《世界版权公约》签约国之后，图书版权输出飞速增长。近十年来，我国出版业国际影响力不断增强，走出去步伐日益稳健。根据国家版权局的相关资料可知，2005—2014年，我国图书版权输出逐年提升，从2005年的1 434种增长至2014年的8 088种，十年间图书版权总共输出44 379种，平均每年输出4 437种，而在这十年间，我国总共引进的图书版权135 991种，就版权的输出与引进平均比约为1∶3，相关统计数据（见下页表）。虽然近十年来，贸易逆差情况开始有所改善，但波动不断，在2008年甚至出现了逆差拉大的情况。2011 年，新闻出版总署（2013 年起为国家新闻出版广电总局）首次以政府主管部门规范性文件的形式出台了《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》，明确指出要切实推动版权贸易“走出去”，并提出了阶段性目标，这使得2011年和2012年的版权贸易逆差持续减少，但在2013年又再次拉大，这说明目前我国尚未形成稳定有效的版权输出长效机制，图书版权贸易的逆差现象仍然在短期内难以改变，即使2014年的输出引进比为1.9∶1，成为历年来的最好水平，但是仍然处于逆差状态。

二、国外图书出版发行的经验

1.日本图书出版发行的经验。日本的图书出版发行有两大特点：

（1）信息化的普及。从20世纪90年代开始，日本的图书行业开始注重信息化建设，采用计算机处理图书出版过程中的编辑、发行等工作，当前日本全部的图书出版发行业务几乎都要通过计算机完成。此外，出书出版供应链上的节点企业开始注重企业的信息系统交换平台建设。当时，日本的图书出版行业以小学馆、讲谈社两大集团为主，发行中盘以日贩和东贩实力最强，而图书出版发行行业的信息化建设也是以这4家企业为中心。到2001年，小学馆已经实现了将日本较大的 18 家出版社的图书库存全部录入网上订货系统的目标，与 4 000 多家零售店进行销售数据传输和交换，其中 600 家规模较大的零售店可以实现每天进行一次数据传输。这套信息系统完成后，图书出版发行行业整体库存储量下降。

（2）出版社和图书代销公司形成的互相参股、利益均沾的关系。日本的出版社不参与图书流通工作，图书的发行流通通过东贩和日贩两大中盘来实现，中盘占日本全部图书分销业务70%，但是日本的出版社和分销商之间形成利益共同体，将产销活动联结为一个整体，普遍存在相互参股的关系，如，东贩公司股份包含52.8%小学馆等出版社股份，23.8%东贩内部股份，9.3%书店股份，14%其他股东股份，这种方式降低了企业的市场交易成本。电子商务兴起之后，日本网上书店纪伊国屋书店倡导发行商和出版商共同出资建立了配送中心，帮助配送中心高效运行。

2.美国图书出版发行的经验。当前，美国图书行业的分销领域以两大巨头分销商英格拉姆和贝克·泰勒为主，几乎形成了垄断格局，这两大分销商的成功经验比较相抵，都是以客户为中心，采用数据挖掘技术为客户提供先进的服务，并且形成了成熟的物流服务、网络购书服务及信息增值服务体系。美国的发行商和批发商是两个不同的群体，因此它们的职能各不相同，批发商负责采用代销形式从出版社取货并分销给零售商。而发行商更加注重图书的宣传和推广，通过举办宣传和推广活动，提高消费者的购买欲，发行商可以同时为多家出版社服务，并且收取一定的推广宣传费用，根据图书的内容类别选择不同的销售渠道推向不同的客户。美国中盘的批发商与发行商发行代理并存的模式值得国内借鉴。

三、我国图书出版发行战略

1.加强农村地区图书出版发行建设。当前，我国农村地区的图书发行比较薄弱，因此，为了提高我国的图书出版发行量，需要加强农村地区图书出版发行的建设，具体措施如下：一是建设完善农村地区图书发行网点，建议相关出版机构建立专门的“农村书刊出版发行指导小组”机构，推进农家书屋的建設，并专门针对农村地区的图书需求进行选题策划如农业生产经营致富的技术类书籍进行编辑出版、发行营销和做好文化传播工作，同时不断投入资金，完善农村地区图书发行网点。二是做好农村地区图书的发行储运工作。由于我国农村数量多，分布广，并且存在一些偏远地区，因此，图书储运成为了难题。为了解决这个问题，针对图书需求零散而量少的现状，与新华书店建立农村图书物流中心，或者乡镇的邮局合作，完善邮局投递系统。三是建立畅通的发行信息反馈渠道。出版机构行政主管部门要建立起农村图书需求信息的沟通和反馈渠道，如QQ群、微信公众号等方式实现信息沟通，及时了解农村读者的购书信息和品种需求。此外，出版机构要本着价廉原则，提高图书性价比，加大图书发行量。

2.成立专门的发行机构，加强图书发行宣传。我国图书精品力作还较稀缺，为了提高出版业的图书发行量，在“十三五”期间出版机构应洞悉图书市场需求，以读者需求为导向，坚持以高质量、高品位为指导核心，挖掘精品图书，着力推出一批理念先进，内容质量、编校质量和印装质量俱佳的图书，同时在图书发行过程中，成立专门的发行机构，加强图书发行宣传，可以从以下两方面出发：一是发行机构要根据图书的市场定位选择适宜的宣传方式；二是在图书发行过程中，发行机构要注意塑造出版社的品牌形象，便于获得读者的长期关注。

3.出版社和图书发行公司建立长远的联盟关系。由于我国的图书行业市场机制形成较晚，一些发行的出版机构一般独立设有发行机构，在图书发行过程中同各省的发行中盘进行合作时，讨价还价能力强，获得丰厚的利润，但是一些中型出版社或者小型出版社在单独和发行中盘进行合作时，发行中盘往往会存在“客大欺店”的现象，导致中小型出版社获得利润薄弱，长此以往，势必会形成强者愈强，弱者更弱的马太效应，也会提高图书的库存量。为了降低图书的库存量，出版机构和发行企业之间要建立长期的合作关系，实现互利共赢，可以借鉴日本和美国的模式，相互合作时找到利润的契合点，或者出版机构和发行中盘以参股的方式进行合作，形成利益共同体，提高图书发行量。

4.搭建透明的信息沟通平台，实现信息共享。为了提高出版发行行业的信息化建设，主要从以下两方面展开：一是打造标准化的数据中心，形成全行业的大数据；二是破除信息壁垒，建立“开放获取”的信息共享机制，推进出版发行业供给侧改革。建立“开放获取”的信息共享机制，可以采用联合管理模式，建立整个行业的图书需求信息系统和库存管理网络系统，使所有的供应链信息与供应处的管理信息同步，以保证需求信息在供应链中的畅通和准确性。实施联合库存管理后，发行中盘成为信息整合传输的核心企业，发行中盘要负责对市场信息进行汇众分类，并进行深层次的发掘，将处理好的信息反馈给出版企业。出版企业必须要运用一定手段，通过合适的激励措施和契约约束确保发行中盘、零售书店等能够及时准确地将市场销售信息、需求信息向上游传递。

5.借政策红利，构建图书版权输出渠道。对各出版机构来说，依靠出版机构自身搭建输出渠道，寻求海外国家的出版合作，成本较高，难度较大。因此，各出版机构应该借助政府的政策和资金扶持，搭建图书版权输出渠道。一是建设专业的图书版权代理机构。我们目前仍然缺乏专业的图书版权代理机构，现有代理机构不仅数量太少，在版权输出时更是缺乏主动权和决策权。因此，政府应该成立专门面向海外国家的版权代理机构，广泛搜集西方国家市场需求，严把输出作品质量关，简化出口的审批、报批等行政手续，为图书版权输出提供便利条件。二是搭建资源与服务平台。为了进一步扩大我国图书版权输出数量，出版机构应该建设数字化平台，展示图书产品，但是因为数字图书平台的建设与技术管理的费用较高，一些规模较小的出版机构难以承担。因此，应该借助政府资金的支持，以政府的名义建设数字化平台，将各个出版机构的图书精品进行展示，提供迅捷的产品检索和预览功能，及时向客户发布图书精品信息，为国外合作方提供有力的支持和增值服务，促成版权合作。三是政府增加举办国际图书博览会的次数。如在第22届北京国际图书博览会上，我国出版企业着重与参展的俄罗斯、新加坡、马来西亚、埃及、印度、沙特阿拉伯等国出版企业开展了版权洽谈、合作出版、合作成立分支机构等300多场出版交流活动，为加快推进我国图书版权输出打下了坚实基础。

参考文献：

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[责任编辑 李晓群]