社区支持农业的消费者参与意愿研究

郑晓冬　董欢　方向明

摘 要：社区支持农业（CSA）是提升食品安全，促进城乡良性互动，实现生态可持续发展的重要选择。基于计划行为理论，运用五省1 141个城市消费者的调查数据，建立二元选择Probit模型对消费者的社区支持农业参与意愿的决定因素进行实证分析。结果表明：76.25%的消费者愿意参与社区支持农业，主要参与原因是享受安全健康农产品和参观体验农场生产生活；消费者对农产品质量安全的关注程度、CSA认知程度、农产品种类、消费者家庭人口规模显著正向影响其CSA参与意愿；消费者年龄、是否失业、CSA支付费用以及生活环境满意度则有显著负向影响。深化消费者对CSA的认识，对CSA农场土地租金予以优惠或补贴，优化CSA农场运营管理和生产计划，注重农场间合作及CSA模式扩展是提高消费者的社区支持农业参与意愿的主要途径。

关键词：社区支持农业；参與意愿；二元选择Probit模型

中图分类号：F325.2；F326.6 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）04-0033-06

一、引言

近年来，中国的食品安全和环境污染问题层出不穷，受到了社会和学界的广泛关注。根据中国卫生和计划生育统计年鉴数据，2013年我国食源性疾病暴发报告事件数达1 025起，相应患者数为14 697人，其中由动植物致病的事件占全部事件的40.9%，患者数占23.2%，且有逐年提高的趋势。出现这种问题的重要原因之一是生产者与消费者间的信息不对称，这使得生产者通过滥用农药化肥、食品添加剂甚至在食品中加入有毒有害添加剂等危害消费者健康和不利于生态环境的方式获取其最大利益。为应对这一问题，社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）逐渐兴起，CSA是一种生产者与消费者之间利益共享、风险共担的合作关系[1-2]，通常的CSA模式是，消费者提前订购农产品并且预付订款，受支持的当地农场在收获季节提供相应新鲜安全的农产品。此外，一些CSA模式也提供消费者实地体验农场生产生活的机会用来重新建立人与土地、人与自然间的和谐关系[3]。CSA概念最早产生于20世纪70年代的日本和欧洲，80年代传到美国并得以迅速发展。2012年美国已有12 617家①农场采用社区支持模式开展农业生产。中国第一个CSA农场成立于2008年，截至2011年底已有约100家CSA农场[4]。CSA不仅契合了消费者追求健康饮食的需求，而且在保护小规模农业生产者，促进城乡良性互动有重要作用[5]，是建设“生态文明”一种有效农业发展模式，具有重要的现实意义。作为一种诱致性制度创新，消费者的参与行为对CSA的发展至关重要，稳定的消费者群体是其持续发展的关键。因此研究消费者的CSA参与意愿及决定因素是CSA研究中的一个重要环节。

国外研究主要关注城市消费者参与CSA行为动机，这是由于CSA的消费者主体为非农就业为主的城市消费者，这些研究多数认为消费者的行为态度将显著影响其参与动机和意愿，包括“注重农产品质量及食品安全”“关注生态环境”“支持当地农业发展”。此外，消费者个人特征、CSA农场及农产品特征也将影响消费者的参与决策，比如Bougherara et al.（2009）基于法国169户家庭的调查数据，利用二元logit模型分析了消费者对CSA农场参与行为的影响因素，结果表明，户主年龄、CSA农产品种类等因素对家庭参与CSA都有显著正向影响[6]。Kolodinsky and Pelch（1997）通过对CSA现有会员、前会员以及非CSA会员三类群体进行对比考察，研究结果显示，CSA农场所提供农产品的价格、消费者生活习惯及信仰，以及健康意识等都是影响是消费者否参与CSA的主要因素。

由于中国CSA发展还处于初步阶段，相关研究文献还较为单薄。从已有文献来看，以CSA的发展前景、困难及意义、模式评价等定性分析为多，且研究对象大多局限于单个区域，研究结果的广泛适用性较为受限。鉴于此，本文利用辽宁、河北、湖北、四川和浙江5个省份的大样本跨区域城市消费者微观调查数据，对消费者参与CSA的意愿及其决定因素进行实证研究，以期为CSA农场经营管理者做出更具操作性的发展决策，以及为政府制定更具针对性的CSA农场扶持政策提供参考依据。

二、理论分析与模型构建

（一）理论基础

计划行为理论。该理论是由Ajzen（1991）提出的研究对行为的解释力与预测力的经典理论[7]，该理论认为个人的实际行为是由个人的行为意向决定的，而行为意向则是由行为态度、主观规范和知觉行为控制共同决定。其中，行为态度是指个人对该项行为所持的正面或负面感觉的评估；主观规范是指个人对于某项行动采取与否所感受到的社会压力，即具有外部影响力的个人或团体对个人所报期望所发挥的影响；知觉行为控制是指个人对执行某特定行为的困难程度的感知，反映个人对促进或阻碍执行行为的感知。

（二）决定因素

基于以上理论，本文将消费者参与CSA的决定因素总体归纳为“行为态度”“主观规范”和“知觉行为控制”三个方面进行分析。

1. 行为态度。段文婷、江光荣（2008）认为个人与社会文化因素（如性别、年龄、文化程度、经验等）通过影响行为信念来影响行为态度[8]。因此，本文采用受访者的个人特征和经验来分析消费者参与CSA的意愿。其中，个人特征包括被访者性别、年龄和受教育程度，经验因素包括“消费者对农产品质量安全的关注程度”和“消费者对CSA农场的了解程度”。（1）被访者性别。Wells et al.（2001）从关怀实践角度对消费者参与CSA的现象进行了解释，研究均表明女性比男性参与CSA的意愿更为强烈[9]。故而，本文也预期女性参与CSA的意愿程度更高。（2）被访者年龄。较年长的消费者而言，年轻的消费者对新鲜事物的认知能力和接受能力更强，因此，本文预期消费者年龄与其参与CSA的意愿为负相关。（3）受教育程度。受教育程度直接决定了消费者信息接受能力和认知水平，所以，受教育程度越高的消费者，其对CSA这一替代食物体系的新型合作模式持更加乐观的态度，越有可能参与CSA。（4）消费者对农产品质量安全的关注程度。消费者参与CSA最主要的原因是对健康农产品的需求[5]，所以预期越关注农产品质量安全的消费者，参与CSA的意愿越强烈。（5）消费者对CSA农场的了解程度。Cooley et al.（1996）认为，总体而言消费者参与CSA比传统农产品消费方式更为经济节约，因此，预期消费者对CSA农场的认知程度越高，其参与意愿越大。

2.主观规范。消费者参与CSA的主观规范主要来自其所处群体的压力作用。本文所采用的主观规范变量包括“是否位于省会城市”以及“是否失业”。（1）是否位于省会城市。省会城市作为一省的政治经济文化中心，对食品的质量安全水平以及有机生态农业有着更高的要求，因此，受城市文化氛围的影响，省会城市的消费者可能更有支持CSA农业发展模式的责任感，故而，其参与意愿也更为强烈。（2）是否失业。经济上的窘境可能会降低失业或无业者对食品安全、可持续发展的追求，其参与CSA的意愿可能比就业者低。

3. 知觉行为控制。消费者参与CSA的知觉行为控制主要分为消费者的资源禀赋和预期阻碍[10]。由于消费者的禀赋与其整个家庭密切相关，因此，本文采用消费者家庭的月收入和家庭人口规模代表其资源禀赋；消费者的预期阻碍则由消费者對CSA特征的评价和消费者对生活环境的满意度来体现。（1）家庭月收入。家庭收入体现了一个家庭对商品的支付能力，家庭月收入越高，消费者的支付能力越强，对价格的敏感程度越低[11]，从而更有能力购买质量更优、价格更高的农产品。因此，预期家庭月总收入越高，消费者参与CSA的意愿越大。（2）家庭人口规模。通常，家庭人口规模越大，其劳动力可能越多，一方面家庭收入来源与总额得以增多，但另一方面家庭消费支出也相应增加，故而，家庭人口规模对消费者参与CSA意愿的影响由这两者比较结果而定。（3）家中是否有小孩和老人。一般而言，老人和小孩对饮食的健康要求更高，若家中有老人和小孩，为保证家庭中小孩和老人的健康，一个家庭更愿意参与CSA以获得新鲜安全农产品。（4）消费者对CSA特征重要程度的评价。本研究所纳入的CSA特征包括参与所需支付的会员费用[6]、CSA提供的农产品的质量安全保障和种类[12]、CSA农场的信誉度[13]、CSA农场环境。消费者越重视会员费用说明其对CSA的参与成本越敏感，一般参与CSA的可能性较低。相反，消费者对CSA提供农产品的安全保障、农产品种类、农场信誉度、农场环境越重视，参与意愿越高。（5）消费者对生活环境的满意度。一般而言，消费者对生活环境的满意程度越低，就越倾向改善生活环境，从而更愿意参与CSA以体验农场生活环境。

（三）模型构建

根据以上理论分析，本文将消费者参与CSA的意愿作为因变量，在自变量的测定中，按照行为态度、主观规范、知觉行为控制3方面因素，确立17个自变量。各变量的具体含义、基本描述统计结果以及对被解释变量影响的预期方向如表1所示。

由于因变量属于二元选择变量（1为消费者愿意参与CSA，0为不愿意参与），故实证模型采用二元Probit选择模型进行分析，模型设定如下：

P（Y=1|x1，x2，…，xk）=Φ（α+Xβ）=Φ（α+xiβi）（1）

（1）式中，P表示消费者参与CSA的概率，Φ表示标准正态分布函数，X（x1，x2，…，xk）为各个自变量，β（β1，β2，…，βk）为相应自变量的估计系数。由于该模型为非线性模型，估计系数并不能显现在其他条件不变的情况下某个自变量对因变量的纯影响，为此我们需要计算各个自变量对因变量的边际效应，比如x1对因变量的边际效应可由如下形式表示：

（2）式中，Φ（α+β11+β22+…+βkk）为所有自变量平均水平时的整体概率发生值，Φ（α+β1（1+Δx1）+β22+…+βkk）为单变量x1相对于平均水平发生变动时的整体概率发生值，两者之差即为x1的边际效应（？鄣P/？鄣x1），同理可得其他自变量对因变量的边际效应。

三、实证分析

（一）数据来源

本研究所用数据来源于中国农业大学经济管理学院应用经济系课题组于2014年7月对样本城市消费者的问卷调查。调查省份包括辽宁、河北、湖北、四川和浙江五个省。分别以每省的省会城市和1个省属地级市作为两个单位展开调查，所调查城市分别为辽宁省沈阳市、盘锦市，河北省石家庄市、邯郸市，湖北省武汉市、襄阳市，四川省成都市、广安市和浙江省杭州市、嘉兴市。而后在每个城市分别随机抽取1个大型超市（如家乐福、沃尔玛等）、农贸市场和居民社区作为具体调查地点。调查问卷内容主要包括消费者参与CSA的意愿以及影响参与意愿的因素等3大类17小项，本次调查共发放问卷1 450份，剔除数据缺失的问卷，实际有效问卷1 141份，问卷有效率78.7%。

（二）参与意愿及原因

1. 消费者对CSA的参与意愿。调查结果显示（见表2），经调查者对CSA概念以及相关知识的陈述后，有870位被访者表示愿意参与CSA，占全部样本的76.25%，可见消费者的CSA参与意愿较高。进一步地，从区域来看，河北省愿意参与CSA的城市消费者比例最高，达82.09%，其次是浙江省（80.07%），四川省、辽宁省和湖北省愿意参与CSA的消费者比例都相对较低，均低于74%。这一差异可能与地区经济发展水平、生态环境以及食品安全水平有关。

2. 消费者是否参与CSA的原因分布。调查表明（见表3），消费者选择参与CSA最主要的原因是“享受安全健康的农产品”，该原因占比达88.39%，其次是“实地参观体验农场种植和生产过程”（31.72%）和“支持有机生态农业”（26.78%）。消费者不愿参与CSA的原因则相对比较分散，“农产品价格相对较高”“农场信誉不能保障”“生产技术不能保障农产品质量”等原因均占不愿参与CSA消费者的四分之一左右。

（三）模型结果与分析

运用Stata11.0软件对1 141份有效样本数据进行计量回归，所得模型估计结果如表4所示。估计结果的具体分析如下：

1. 消费者的行为态度因素。估计结果表明，消费者年龄在5%的显著性水平上显著，作用方向为负。这说明越年轻的消费者参与CSA的意愿越高，符合本文的理论预期，同时也与Bougherara et al.（2009）研究结论一致。而消费者的性别、受教育程度对CSA参与意愿的影响并不明显，这可能与消费者的自身能动性。消费者对农产品质量安全的关注程度和消费者对CSA农场的了解程度分别在5%和1%的统计水平上显著，且作用方向均为正。这表明消费者自身的经验知识，包括对农产品质量安全和CSA农场的了解程度，对消费者参与CSA的决策都有重要的影响。

2. 消费者的主观规范因素。是否失业对消费者参与CSA的意愿有显著负向影响，即失业的消费者更不愿意参与CSA，这与前文预期相符。而是否位于省会城市则对消费者参与CSA的意愿并没有显著影响，这可能是由于省会城市大量务工消费者并未融入城市，归属感的缺乏将抑制其对所在城市的环境以及生态农业的责任感。

3. 消费者的知觉行为控制因素。从消费者资源禀赋来看，家庭人口规模在5%的统计水平上显著，作用方向为正。说明家庭人口总数越多，消费者的CSA参与意愿越大。这与韩青（2011）的研究结论一致[14]，由于被访者均为城市消费者，且城市大规模家庭一般消费能力较高，对日常食品的质量有较高的要求，从而促使消费者增加对质量安全的食品的购买，参与CSA的意愿越为强烈。家中有否老人和小孩對消费者是否参与CSA的影响均不显著，这可能是由于现阶段人们对CSA的了解程度和信任程度还不高。消费者的家庭月收入对其CSA的参与意愿影响不显著，所以消费者收入水平与CSA参与意愿的关系只在一定阶段表现出来。在本次调查中，家庭收入处于8 000～10 000元的消费者参与CSA的意愿最为强烈，占该收入段被访者的83.17%，收入更高的被访者参与意愿比率则有所下降。即中等收入是CSA的参与主体[15]。

从消费者预期阻碍，即消费者对CSA农场特征的评价来看，对CSA农场的支付费用的重视程度在1%的统计水平上显著，符号为负，与Kolodinsky et al.（1997）的研究结论一致。这说明消费者对支付费用越重视，其对CSA农场的参与意愿越低，这也与本文预期吻合。同时，对CSA农场提供农产品种类的重视程度在5%的统计水平上正向显著，说明消费者对农场提供的农产品种类越重视，就越愿意参与CSA，符合预期。此外，消费者对农场提供的农产品的安全保障、农场信誉和农场环境的重视程度符号对消费者的CSA农场参与意愿并无显著影响。本文认为可能的原因是：第一，CSA农场提供的农产品质量安全保障是CSA开展的前提，但并非是区分消费者参与意愿的重要因素，基于调查数据，愿意和不愿参与CSA的消费者对这一因素的评价并没有显著差异；第二，如今的农产品在城市多由超市提供，且多提供标签认证，有较高的消费者信任程度，因而消费者参与CSA的意愿对农场信誉度的重视程度并不敏感；第三，我国现阶段的CSA市场大多为配送模式，多数消费者参与CSA更为关注的是获得新鲜健康安全的农产品，而非农场环境。此外，消费者对生活环境的满意度在10%的水平上对消费者参与CSA意愿有显著的负向影响，表明消费者对生活环境越不满意，越倾向于参与CSA，与预期一致。说明生活环境的恶化也是促进消费者参与CSA的重要因素。

四、结论与启示

本文基于计划行为理论，通过考察消费者的CSA农场参与意愿及及其决定因素，得到以下结论：（1）76.25%的消费者愿意参与社区支持农业，主要参与原因是享受安全健康农产品和参观体验农场生产生活。（2）消费者对农产品质量安全的关注程度、CSA的认知程度、农产品种类、消费者家庭人口规模显著正向影响其CSA参与意愿。（3）消费者年龄、是否失业、CSA支付费用以及生活环境满意度显著负向影响消费者的CSA参与意愿。（4）消费者的性别、受教育程度、是否位于省会城市，家庭月收入、CSA农场信誉、农场环境以及农产品安全保障对消费者的CSA参与意愿并无显著影响。

在中国CSA还将持续长期发展的事实基础上，结合本文研究结论，得出以下几点启示：对于政府而言，第一，应深化消费者对社区支持农业的认识。不仅是其健康环保的理念，更是利益共享与风险共担，尤其是后者。这不仅需要消费者持享受安全农产品的心态，更需要与生产者建立信任、进行互动，支持当地农业，共同抵御风险的担当。第二，可对CSA农场土地租金予以一定的优惠或补贴以保证CSA农场所生产的农产品所需成本不明显高于一般零售商或超市。第三，着力攻克城市的贫困和失业问题，消费者的食品质量安全需求建立在食品数量安全之上。对于CSA农场经营管理者而言，第一，应保证农产品的新鲜安全是重中之重，这是消费者参与CSA的首要原因。第二，注重实施有效的人员管理和营销方式，对运营成本进行控制。第三，应关注农场提供的农产品种类，合理安排农产品生产计划。同时也可尝试多农场的联合及合作以应对消费者需求多样化的要求。第四，注重CSA模式的扩展，比如实地体验农场生活的模式，如此更能加深生产者与消费者的互动也更能吸引城市消费者参与。

注释：

①数据来源：USDA，National Agricultural Statistics Service，2012年美国农业普查。

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[15]石嫣，程存旺，雷鹏，等.生态型都市农业发展与城市中等收入群体兴起相关性分析——基于“小毛驴市民农园”社区支持农业（CSA）运作的参与式研究[J].贵州社会科学，2011（2）：55-60.

责任编辑：高钟庭