用户体验为王:科技进步重塑中国娱乐及媒体行业

据普华永道《2017-2021 年全球娛乐及媒体行业展望》（以下简称《展望》）预测，未来五年，中国娱乐及媒体行业的年均复合增长率（CAGR）将达到8.3%，落后于同期的年均复合GDP增长（9.6%）。面对消费者思维方式以及消费习惯的转变，企业在未来要更多借助科技的力量，提升产品素质和客户体验。

普华永道中国娱乐及媒体行业合伙人蔡明仁表示：“移动互联网广告在中国的增长潜力巨大，这其中，社交媒体是关键推动力。移动广告仍将成为互联网广告支出的主导，以其广泛的消费者覆盖面成为真正有价值的营销平台。但对于内容所有者而言，成功取决于如何实现用户和内容的增值，继而产生新的收入来源，特别是在社交媒体平台。”

报告还显示，在中国娱乐及媒体行业内，互联网视频、互联网广告、音乐、电影和视频游戏领域的发展动力强劲，预计2016-2021年的年均复合增长率分别是19.7%、12.6%、12.6%、11.5% 和 11.2%。

纵观中国娱乐及媒体市场的关键推动力，普华永道中国内地及香港科技、媒体、电讯行业主管合伙人周伟然点评：“在中国，科技进步不仅会影响内容的创作，也会促进分销模式的改变，围绕创新来改善用户体验。企业在数据收集和分析等方面的投入，将提高其对用户行为和偏好的理解，从而为其服务及产品确定出一个社区概念，将那些活跃程度高且高价值的用户转为‘粉丝。除此之外，企业也可以运用新兴技术，提升其服务及产品的质量和价值，以取悦用户，继而开发出新的途径，建立品牌忠诚度。”

互联网广告

中国稳坐亚洲最大互联网广告市场之位，是仅次于美国的全球第二大市场。2016 年，中国以375 亿美元的收入，占全球份额的19.8%。

根据《展望》分析，不断扩大的中产阶级继续推动着互联网广告市场的增长。尽管经济增长有所放缓，但一些优质的本土公司具备广泛的受众基础，因此互联网广告在未来几年依然大有可为。

深入互联网广告的行业内部来看，移动互联网广告快速增长，有线付费搜索在2016 年的市场规模为 91 亿美元，在本土企业仍处于主导地位的大格局下，一些新进企业的发展也促使付费搜索市场发生变化。

同时，2016 年有线展示类互联网广告（包括视频）的收入同比增长8.6%，收入额达 71 亿美元。到 2021年，其在互联网广告的总份额占比将从19.0% 下降到 11.8%，与此同时，移动端广告和付费搜索将较快增长。

视频游戏

得益于政府方面的政策和财政支持，中国的视频游戏行业保持着快速增长，并趋向成熟。2016 年，视频游戏的总收入为 154 亿美元，预计年均复合增长率 11.2%，到 2021 年增至 262亿美元，中国将成为紧随美国的第二大视频游戏市场。

2015 年，社交/休闲游戏收入（63亿美元）超过传统游戏（58 亿美元），分别占视频游戏总收入的55.8% 和42.4%。版权相关交易已成为推动收入和用户增长的核心因素，为中国领先的视频游戏公司建立强大的生态系统发挥了重要作用。近两年来，随着应用程序游戏的快速增长，中国国产视频游戏在海外市场的收入增长近 150%。美国、日本和韩国是 2016 年中国视频游戏公司的三大海外市场，而印度、印度尼西亚和墨西哥等新兴市场的开发也为行业增长助力。

电影娱乐行业

中国电影市场继续蓬勃发展。根据报告的预测，中国的票房收入将以11.6% 的年均复合增长率，由2016年的62 亿美元增至2021年的 107 亿美元。值得注意的是，电影广告收入也随之攀升，预计将从 2016 年的 5.87 亿美元增长至 2021年的9.39 亿美元。

此外，中国影院的规模也在不断升级。2016 年，中国电影的银幕总数量已经超过美国（41，056 VS 40，928）。这一发展势头令人瞩目，表明中国的电影院已经得到不同年龄段和不同类型观众的接纳与欢迎，尤其是拥有可支配收入的中产阶级观影者。

本期报告预测，至2021年，中国IMAX 3D 的银幕数量将排名全球第一，从2016年的296块增长为575块。

互联网视频

2016 年中国互联网视频收入总额达 18 亿美元。2015 年底，中国监管机构公布了限制OTT 视频的规定，互联网视频市场重新洗牌，今后在一定程度上还将继续受到一些影响，但是总体而言，OTT未来仍有增长空间。本期报告预测，2021 年互联网视频消费总额将达到近 45 亿美元。

普华永道香港娱乐及媒体行业主管合伙人邱丽婷表示：“从视频内容上来看，在未来五年之内，中国市场将见证从免费到付费点播服务的一个重要转变。因此，对于 OTT 提供商而言，提供优质的国内外视频内容将会非常重要。”

虚拟现实

本期《展望》发现，越来越多的公司正逐渐运用新兴科技，以期改善虚拟现实 （VR） 的用户体验。到 2021年，10大主要市场（美国、日本、中国、韩国、英国、法国、德国、俄罗斯、意大利、西班牙）的VR头戴式显示设备总数量将达2.57 亿，其中，中国约 8590万，美国约6800 万。

对此，普华永道中国娱乐及媒体行业合伙人江小苹点评：“虚拟现实是一个全新的领域，随着 VR设备渗透率的提高和行业投资的持续增加，即使目前看来其盈利能力尚显不足，但未来的发展前景依然非常广阔。”同时，江小苹建议：“企业不可能仅仅依靠某个硬件就能成功，最终的市场策略将是致力成为 VR 的标准化平台，从内容销售方面抽取使用费或佣金。”

《展望》预测，上述10个市场的VR 内容收入到 2021 年将达到 151 亿美元，其中，中国 36 亿美元，美国 50亿美元。这些收入的53.3% 将来自视频，45.6% 来自游戏，另有 1.1% 来自其他应用。endprint