“内容+数据”角力中国零售业

根据普华永道2017年全球全零售调查显示，各品牌和零售商正改善电商体验模式，它们不再将电子商务看成单纯的交易环境，而是融入社交互动和内容营销。同时，在创造线上及线下无缝式客户体验的过程中，数据分析和全渠道技术的使用也愈发成熟。

内容驱动：“网红式”意见领袖有优势

以内容驱动的客户体验，必将成为中国电子商务市场的主要推动力。普华永道研究表明，29%的中国消费者使用社交媒体搜索意见领袖及名人推崇的品牌产品，这一比例在全球仅为13%。

在过去12个月，“网红”脱颖而出，成为社交圈的新兴组成部分，影响着中国的零售业。这些网络红人通过电商平台和专门的微商购物网站售卖产品，凭借个人品牌和粉丝基础进行套现。

普华永道中国零售及消费品行业税务主管合伙人汪颖分析道：“在未来消费琐碎化的时代，消费者的时间和专注力更有限，品牌和零售若要获得消费者的注意力，需要挖掘新的流量入口。网红对零售商和品牌的影响不容小觑。这些意见领袖与消费者直接互动，创造了全新的直接营销渠道。此外，视频直播和问答等商业创新，在吸引消费者眼球的同时，让品牌获得广泛而实时的客户反馈，利用‘众包模式等新兴模式的优势，有效颠覆产品开发的流程。”

数据分析：个性化营销效果好

过去一年，零售业的另外一大进步，则是第三方平台开放具有巨大潜能的数据分析领域，在成熟数据管理和打造数字营销生态系统方面的进步尤其明显。需求侧、供给侧平台，以及主数据管理的应用，让客户分析、精准营销和内容个性化得以发展。报告显示，31%的中国消费者愿意点击查看与自身相关的个性化广告，这一比例几乎是全球平均水平的两倍（16%），从中可以看出数字营销个性化在中国效果明显。

普华永道思略特咨询服务合伙人徐晋补充道：“个性化是零售业的未来。以往，中国的大多数品牌和零售商不得不依赖于内部客户数据，但这仅能反映出整个数字环境的一小部分。通过应用程序界面（API）开放第三方平台，加之日益成熟的数据管理能力和数字营销生态系统，企业得以获取新的客户信息和商业价值。未来，品牌和零售商创新的方向不再是做加法，而是做减法，从众多的要素中挖掘某项核心竞争力，可以是商品，也可以是品牌或是客户体验。”

三大基础支撑巨大消费空间

目前中国已成为全球最大的零售电商市场，但其市场空间仍然巨大。服装、化妆品及美容产品、电子产品等成熟产品类别的零售额，将在非一线城市持续大幅增长，食品、奢侈品、体育及健康相关的产品，将迎来突破性增长机遇。

全零售是线上线下的深度融合，在中国移动端扮演着重要角色，消费者使用移动端进行消费的频次已经和线下消费相当。调研显示，约52%的中国消费者每周或每天通过移动设备或智能手机购物，相比之下，这一数字在全球仅达到14%。此外，41%的中國消费者通过社交平台获取促销信息，这一比例在全球为34%。

中国零售及消费品行业主管合伙人王笑表示：“如今，中国的电子商务和社交媒体密不可分，其内容具有三大特征：基于移动技术的消费者行为，对社交化电子商务的高度响应，以及无所不在的数字支付基础支撑。同时，随着国内和国际品牌在争夺消费者关注及抢占销售份额两大战场的激战加剧，互联网巨头们正努力创造宏大的数字生态系统，以增强其现有的网络效应。此外，融资成功的初创企业不断推高客户体验。在这高度竞争的行业环境下，我们建议品牌和零售商增强与第三方合作，提升数据营销生态系统；积极探索短平快式的创新模式，谋求未来发展。”endprint