媒体舆论引导行为方式的对比研究

肖爱丽

摘 要：传统媒体和新兴媒体随着互联网的飞速发展逐渐形成两大阵营，两大媒体类型在舆论引导行为方式上有着各自的特点。随着网络时代的来到，二者在舆论引导的表现上出现了日益突出的差异性，探讨这两种媒体舆论引导行为方式的差异尤为重要。

关键词：舆论引导；传统媒体；新兴媒体

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0049-02

一、媒体舆论引导的概念界定

1.舆论与舆论引导

研究媒体舆论引导的行为方式虽是本文的重点，但是对于舆论我们有必要进行概念界定。因为舆论作为引导的对象，其特点、作用对于引导行为有着指导性的影响。

舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度[1]。其中，公众作为具有主观能动性的要素在舆论的产生过程中起着主体作用。公众是一个变量群体，这和家庭、组织等常量群体相比具有相对的不稳定性，即只有当舆论客体出现时，个体为满足对其发表意见的需求，而从人群中浮现出来临时组成公众这样一个群体。而社会事件、问题或现象作为公众讨论的对象，关键在于它们是否具有社会化，即是否能被社会上一定数量的人所关注。意见本身没有实体形式，是公众在这一临时群体中的具有一致性的意识形态。需要指出的是，舆论不是个体意见的简单汇总，它在形成过程中经历着大浪淘沙的意见过滤，最终形成的是方向性意见。这种方向性意见具有压倒性的精神制裁能力。

根据舆论的概念和特点，本文所提到的媒体舆论引导行为指的是在舆论形成过程中，媒体会通过对所提供信息的方向性加以引导，加之与其相关的意见表达，使公众的一致性意见趋向于媒体所预定的方向的行为。这里需要明确的是，本文中将以媒体针对舆论有自己明确的立场和观点，并且代表着正确的舆论方向，即符合社会发展规律为前提。

正如上文中提到的，舆论这种公众的一致性意见具有压倒性的精神制裁能力。并且在爱德华·罗斯针对舆论作为社会控制的一种手段进行分析时，也指出了舆论存在的缺点：“注意舆论的这些缺点——它的不确定性；它的感情冲动的特点；它记忆的短暂性；它多有分歧的制裁；以及它时常的软弱性。[2]”正是舆论本身存在的这些缺陷或可能产生的偏差，决定了舆论需要被引导。

2.媒体与舆论引导

从舆论的产生过程来看，个人意见要通过媒体传递出去，以此累计形成的意见旋涡会引发更大规模的社会讨论，最终形成舆论。需要注意的是，舆论的影响同样要通过媒体反作用于社会。再加之历史上媒体履行的是面向全体社会成员的大众传播，其专业的内容制作、广泛的传播范围、极强的调动性都是其他传播方式难以比肩的。同时，它的传播又是持续、大规模的运作。因此公众就很容易、也是顺其自然地选择通过媒体发表评论，最后的“达成一致”通常也就在媒体上形成并且广为传布[1]。正如马克思认为“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”一样，媒体在舆论产生的过程中逐渐衍生为专职性的舆论工具或舆论机关，同时也就自然承担起了引导舆论的重任。

但是，以上这些表述只是针对媒体与舆论之间产生相关联系的历史原因进行解释。随着互联网技术的兴起与发展，新兴媒体的产生在一定程度上改变了媒体对舆论引导的传统行为方式。而这种变化正是本文研究的重点，即对比新兴媒体与传统媒体在舆论引导的行为方式上有何不同。

二、媒体舆论引导行为方式的对比

行为方式在社会学中的解释是人类或动物在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方式。它是在一定条件下，不同的个体表现出来的基本特征或对内外环境因素刺激所作出的能动反应。对于媒体舆论引导的行为方式研究，本节将针对传统媒体与新兴媒体这两种不同个体在舆论引导行为中的形式、内容以及态度进行对比分析。

1.机构主导与公众主导

传统媒体的机构主导与新兴媒体的公众主导是通过对两种媒体在引导形式上的对比得出的结论。

传统媒体主要通过控制型舆论形成媒体我说你听的传播形式。新闻通稿、典型人物事件报道、评论员文章等都是对舆论引导的行为方式。这种自上而下的传播形式使传统的媒体机构对信息的发布拥有绝对掌控，传统媒体所承担的国家法律法规和新闻职业道德也使得信息的搜集和过滤有着严格的质量保证。这在一定程度上保证了信息的真实性。也正因如此，传统媒体机构拥有较强的把关人功能，对于某些问题的报道，传统媒体可以选择合适的角度展现事实，使得公众在了解报道的第一时间就按照媒体所规划的舆论方向前行，以此形成媒体所预期的舆论或社会情绪。传统媒体对信息的过滤与把控在很大程度上引导了舆论方向。

而新兴媒体的出现衍生出了一种自发性舆论，和传统媒体的控制型舆论不同，新兴媒体的舆论方向很大程度上受控于公众。在互联网时代， 网络赋予了公众信息的自主选择权和多样的表达方式。在以互动性为主要特征的新兴媒体上，传受者的角色开始淡化，公众的意见表达空间史无前例的扩大，公众可以随时随地发掘新鲜信息，新闻焦点不再由媒體制造，公众的眼睛关注到哪里，哪里就是舆论的焦点。

2.具象表达与群象表达

在舆论引导的内容上，传统媒体和新兴媒体也产生了较大的不同，笔者将其概括为具象表达与群象表达。

传统媒体系统的内部结构为新闻的采集铺平道路。传统媒体严格把控新闻报道内容，通过对报道数量、版面、周期的把控凸显新闻事实，进而进行合理的舆论引导。更为重要的是，这类报道容易形成专题报道，即“一人一地一事”的具象报道模式，抓典型，树榜样。马克思主义哲学认为， 客观事物总是以个别形态存在的。运用个别性与一般性高度统一的哲学眼光来选择新闻典型， 对于准确发现和深刻认识新闻典型至关重要[3]。以此标准选择新闻典型是传统媒体在舆论引导上的主要行为方式，笔者将其概括为具象表达。县委书记焦裕禄，“雷锋传人”郭明义等等都是具象表达的代表。

而在新兴媒体的舆论引导上，则出现了群象表達，即关注某一社会群体，通过该群体的某一特点表达媒体意见，引导舆论走向。如对网红群体的关注，对其大眼睛、锥子脸的批判评价在一定程度上引导公众对美的正确认识；对走失儿童家庭的关注，一方面增加家长和孩子的防范意识，另一方面推进社会对贩卖儿童问题的处置观念。这种群象表达的出现有一定的社会基础：在互联网环境下，社会个体共同组成了一个虚拟的信息集体生产者，这造成了传统的具有明确身份的传播个体的消失，代之以各个社会层面为主体的意见表达。

3.优化与包容

从舆论引导态度来看，传统媒体以优化社会的主导态度与新兴媒体中以包容为主基调的引导态度形成强烈对比。

传统媒体对于舆论引导的态度是通过具象表达展现“完人的完美”，以期推动社会中更多的个体向其看齐，使整个社会追求更加优化的发展层次。更为重要的是，这种“优化”是基于传统媒体一直所遵循的主流价值观而存在的。传统媒体作为党的喉舌，遵循“一元化”的新闻宣传标准是硬要求。再加之由于互联网等新媒介发展之前，公众只有大众传媒这一单一的信息接收渠道，国情和世情较为稳定，舆论引导工作的主要目的是带领社会快步前进。

但新兴媒体的发展使得人们思想活动中的独立性、选择性、多变性和差异性明显增强，社会思想日益多元、多样、多变。具有强大个体支撑的新兴媒体自然会更加反映出社会的呼声。这也就导致了新兴媒体在舆论引导上呈现出更加包容的态势，普通人的缺憾美亦成为公众学习的对象，每一不同的社会个体如何在社会中发挥更好的作用，成为更好的自己，成为新兴媒体主流的舆论引导态度。

三、舆论引导的未来之路

虽然新兴媒体发展对传统媒体造成了一定威胁，但这两种媒体形式在长期的发展过程中已经密不可分。就舆论引导来说，两种媒体形式的相互结合可以规划出舆论引导的未来之路。

传统媒体以其具有的党性及权威性，能够在舆论引导方面发挥大有可观的作用，而新兴媒体在信息爆炸的时代拥有绝对速度。要实施一个真正强而有效的舆论引导，绝不可将传统媒体与新兴媒体两条线传播，这样导致的只能是传统媒体无法及时掌握舆论动态，一步落后会使得舆论朝着千奇百怪的方向发展。只有将传统媒体和新兴媒体同时作用于舆论引导，在体系上形成起信息共享机制，新兴媒体和传统媒体对舆论的引导才可双管齐下，事半功倍。传统媒体要加强议程设置，在视角铺垫上多下功夫，引导舆论走向。如在新闻突发时向受众提供颇具深度的新闻评论，进而在日常的新闻报道中提升媒体公信力。而新兴媒体要发挥自身优势，利用门户网站，快速占领舆论阵地，转载传统媒体的引导性稿件，发挥把关人作用。

传统主流媒体拥有产业化手段和相对完善的专业化内容运作流程和规章制度，这对于新兴媒体的发展是宝贵经验。但同时传统媒体也应依据传媒环境的变化对基础设施、操作手段更新换代，发展新兴媒体战壕，将新旧媒体的功能特性发挥到最大化。

四、结 语

由于发展背景和技术支持的不同，传统媒体和新兴媒体在舆论引导的行为方式上各有千秋，但在我国的社会主义制度下，二者兼具党性，同样具有反映舆论的功能，也同样肩负着舆论引导的责任。和新兴媒体相比，传统媒体在舆论引导上更具权威性。但新兴媒体的发展对社会整体形态的改变也使我们更应该思考传统媒体如何保持自身的舆论引导优势。而面对复杂的互联网社会，新兴媒体也应针对社会的新特点重视自身把关人的角色定位，不断调整自身的舆论引导方式。

参考文献：

[1] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2] 爱德华·罗斯著.秦志勇，毛永政译.社会控制[M].北京：华夏出版社，1999.

[3] 王小夫.论舆论引导中的典型选择[J].中国广播电视学刊，1999（2）.

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