储蓄国债投资者行为调查研究——以重庆渝西北三区县为例

●吴 迪 何跃群

储蓄国债投资者行为调查研究
——以重庆渝西北三区县为例

●吴 迪 何跃群

国债的发行有效地为国家拓展了资金来源，也为投资者增加了投资渠道。近几年在全国范围内出现了储蓄国债购买人次下降、人均购买金额上升的现象，反映出国债投资群体的变化。本文以重庆渝西北储蓄国债投资者作为调查对象，通过研究目前储蓄国债投资者消费群体的消费行为，为商业银行明确储蓄国债目标客户定位，从而为更好的实施宣传和促进国债销售提供建议。

国债投资者行为调查研究

一、国债投资者调查的基本思路

在调查方法上，本文主要运用问卷调查以及和国债承销团成员在渝分支机构合作的方式，调查对象为储蓄国债的投资者，了解掌握辖内储蓄国债销售基本情况，分析储蓄国债目标客户群体特点。

（一）问卷的设计

在问卷的设计上，本文根据消费者行为的基本理论和初步掌握的辖内国债发行和销售的情况，从投资者个人基本情况.投资者投资和行为情况.国债宣传和销售情况.国债产品结构和建议等五个方面对辖内储蓄国债的投资者进行了解。

（二）问卷的发放渠道和发放情况

问卷发放主要采取和辖内（合川区、潼南区、铜梁区）承销银行和代理支库合作的方式，通过联系以前投资购买或正在购买国债的投资者进行调查。合川中心支库共计发放问卷353份，其中有效问卷300份。其中合川区147份，潼南区100份，铜梁区53份。具体情况如下表：

表1 问卷发放情况统计表（有效问卷）

二、基本情况

（一）储蓄国债投资者基本情况及特点

1、城区人口为消费主力，基层网点销售情况亟待改善。在被调查的300位投资者中，157位来自城区，85位来自乡镇，仅有58位来自农村，分别占比52.3%、28.3%、19.3%，占辖区人口比例中超过40%的农村居民在国债销售中占比不足20%，而人口比例不到40%的城区却超过了50%。据此不难看出在所调查的三区县中城区网点在销售上处于明显强势地位。

图1 被调查者地域分布及性别构成

2、女性人数多于男性。从被调查者性别结构上看，在被调查人群中，133位为男性，167位为女性，分别占比44.3%、55.7%女性人数多于男性，两者比例差距不大，随着社会的进步和男女平等观念的广泛普及，女性的自主意识和理财意识有了较大提高，同时，由于储蓄国债具有较高的安全性和收益的稳定性，使得对于投资风险偏好趋向于保守的女性投资者而言具有更大的吸引力。

3、中年人口成为消费主力。从调查者年龄结构看，40岁—60岁的消费者为国债消费的主要力量，占比达到73.7%，与此同时年轻人和老年人总和占比不足三成（具体见表）由于中年人群积攒了一定量的财富，同时资产保值增值意识较强，最具有购买力。

表2 消费者年龄段统计表

4、以机关，企业工作人员为主，各种职业均有分布。从调查者的职业状况看，受访者在各种职业均有分布，其中又以党政机关工作人员，企业、公司的管理人员和工作人员为主力，分别占比8.67%和27.33%，由于不同职业背景的消费者的教育背景、成长背景和生活习惯具有差异，使得投资选择也会有较大区别。

图2 被调查者职业分布

5、中等收入家庭为投资主力。在所有被调查的投资者当中，家庭收入在5-20万元的投资者占比约为56%，为国债销售的绝对主力，而收入在1万元以下和20万元以上的家庭占比均不足10%，中等收入的家庭在经过了一定时期的积累后，具有了一定的投资能力，但相较于高收入人群而言，其信息渠道相对较少，实现资产增值的方式和路径又相对单一，因此对国债类收益稳定的投资产品有着较强的需求。

（二）储蓄国债投资者投资行为的基本情况及特点

1、养老和资产保值为投资者投资主要目的，安全性好和收益稳定为主要投资动机。从本次问卷调查的情况来看，37.3%的投资者将养老作为国债投资的主要目的，39.7%的投资者将资产保值作为投资目的，两项相加占比将近8成，而从投资者选择购买国债的主要动机上看，超过7成的国债投资者选择了安全性好，作为投资国债的主要动机，这充分体现了国债作为国家信誉担保的“金边债券”在安全性和收益稳定上的优势特点。

图3 投资者目的

2、购买方式以传统购买方式为主，新兴支付方式利用率较低。从国债的购买方式上看，在本次调查的300位国债投资者中，71.33%的储蓄国债投资者选择了柜台购买这种传统的购买方式。另有大约18.67的投资者选择使用网银购买，而运用手机移动银行，微信等方式购买的投资者占比不到一成。而在对辖内投资者关于网银的购买方式的调查中，有多达100位投资者（占比33.3%）表示自身完全不了解网上银行这一购买方式。这一方面与投资者年龄偏大，学历层次较低，对微信、移动银行等新型信息普遍掌握程度不高有关，另一方面商业银行在国债支付方式方面的宣传和普及工作不到位也是一项重要原因。

3、受到市场竞争和居民收入水平限制，大额投资现象不突出。在对投资者投资国债金额的调查中，在总共300位被调查者中有多达276位投资者表示其国债投资金额在10万元以下，占比达到92%，而投资金额在20万元以下的投资者占比更是高达97%。100万元以上的投资者仅有1人。这一方面与国债投资者收入水平普遍处于中低水平（被调查者97%家庭年收入集中在5-20万元），可投资金量较小（96%的被调查者家庭剩余资金在20万元以下）有关，另一方面也反映了随着社会经济的发展和投资产品的不断丰富，居民投资渠道的也变得日益多元化。

图4 投资者金额分布

4、投资连续性、稳定性较差，投资市场面临激烈竞争。在被调查的300位投资者中，约有98%的投资者表示自身购买国债的次数在10次以下，其中约有接近一半的投资者表示其购买国债的次数在2-5次之间，而在投资连续性上，仅有6.33%的投资者表示会连续购买，而选择根据实际情况不定期购买的投资者占比高达56%。而对国债投资者减持国债的原因调查显示，有多达62%的投资者表示其投资行为受到了其他金融产品的影响。这表明，随着家庭收入逐步提高和市场上投资产品的品种和类型的逐渐丰富，国债作为一种金融投资产品其面临的市场竞争将更加激烈。依靠固定的传统客户群维持市场占有率可能性大大降低。

图5 购买次数和频率

三、影响储蓄国债投资者投资行为的因素

（一）投资产品利率水平

在当前投资市场投资品种多样化，投资市场竞争激烈的情况下，由于利率水平直接关系到投资者的投资回报水平，因此会直接影响到投资者对投资产品的基本判断和决策。在对国债投资者继续购买国债的原因调查中，选择继续购买国债的232位投资者中有多达138位认为国债利率水平相对银行存款较高是继续促使其购买国债的主要因素，而选择不再继续购买国债的68位投资者中，有多达62位投资者认为利率较低是导致其不在购买国债的重要原因。

（二）投资产品替代品收益水平

随着社会经济的发展和信息化程度的逐步提高，互联网金融、房地产投资等蓬勃兴起，加上信息化的不断推进和支付方式的多样化，投资者投资渠道和投资范围也大幅增加，因此作为一名理性的投资者，在投资前会选择与目标投资产品相似产品的收益，风险等情况进行对比，以期获得最好的资产增值预期。通过对辖内投资者决策前的调查表明，投资者在进行国债投资时，与银行存款进行比较的有196位，与理财产品比较的有139位，与股票、基金互联网金融产品比较的投资者亦达到51位，而选择不会比较的投资者仅有31位，随着投资者投资决策将逐渐由经验判断转向理性分析，竞争产品的收益水平将对投资者决策产生重大影响。

（三）投资者行为偏好

投资者在选择产品的过程中，不完全是根据产品本身的价值作出选择，而会掺杂诸如个人喜好，历史经验等复杂因素，具体而言包括三个方面

1、风险偏好。所谓风险偏好，是指投资者为了实现其投资目标，在承担风险大小、种类等方面的态度和倾向，投资者在投资前通过对各投资方案进行价值评估，再结合自身风险容忍度，做出投资评价。例如对于风险爱好者而言，往往会在投资决策时选择风险较高的投资项目，因为这样的投资项目会带来较高的预期收益率或更大的效用。对于风险回避型或者风险中立的投资者来讲，其在投资决策上往往倾向于风险较小，收益稳定的投资项目，在本次对国债投资者的调查中，投资者中约有超过64%表示倾向于中度风险，中度收益和低风险、低收益的理财产品，而与此对应的选择高风险，高收益理财产品的投资者仅有27位，占被调查者总人数比重不足一成。这也充分体现了国债收益性稳定，安全性较高的特点。

2、投资者理财目标。投资者的理财目标，就是指投资者通过分析个人财务现状和风险承受能力，选择各种投资组合进行投资所要达到的最终目的，也是投资行为所要实现的最终目标，理财目标的确定，有助于投资计划，明确投资的基本思路进而确定投资方向。对于此次被调查的投资者而言，首要的投资目标（占比39.67%）是保值其次是养老和子女教育（分别占比37.33%和12.67%）均反映出追求收益稳定的投资偏好。

3、产品偏好。产品偏好是指，投资者由于对于不同投资项目的重视程度和喜好程度不同产生的决策差异。例如对于国债的投资者而言，虽然理论上电子式国债按年付息的方式要优于凭证式国债，（支持率分别为）然而在实际对国债投资者国债消费品种倾向的调查中，有87位的投资者表示会选择凭证式国债，占比为29%，69位调查者表示会选择凭证式国债，占比为23%。相差足足有6个百分点，其主要原因便在于，由于国债消费者以中老年消费者为主，受传统观念影响较为明显，对电子式国债安全性等方面存在顾虑，加之由于对网络、微信等操作熟练程度不高，在没有得到充分指导的情况下，对新的销售渠道（如）不能得到良好的利用，因此，对具有纸质凭证的凭证式国债具有更为明显的消费倾向。

图6 产品偏好分布

4、非理性认知方式的影响

（1）启发式偏差。启发式偏差，是指人们遇到开放性问题,且没有现成算法的不确定情况时，运用自身启发式思维进行分析和决策所造成的偏差。对于投资者而言，启发式决策表现为在没有能力对投资项目进行准确预测的情况下，依据最容易得到的信息和最事物最明显的特征进行判断。进而做出决策的现象。这个规则通常适用于一般情形，但在特定的情况下会造成系统性的认知差异。其主要表现为：

一种是锚定与调整偏差，即投资者在进行投资决策时往往事前投资者在心里给予投资产品预期的值，然后等待投资产品达到这一期望值中设定的收益率。但随着投资环境和市场环境的变化，投资者往往没有针对此前锚定的情况作出合理调整或调整不到位。在本次关于投资者行为的调查中，有53位投资者国债收益率低于心理预期而决定减少国债持有量，占比约17.6%。

二是可得性启发偏差，指人们根据个人记忆中对某一事件所熟悉的和容易知觉到的或回想起的信息来对事情发生的概率进行判断。然而对于投资者而言，由于所处地位，生活环境的不同，因此信息的获取能力会有很大的差距。例如城市居民与农村居民相比，由于受教育程度不同，获取信息的能力不同，在投资决策的判断上也会存在很大差异。

（2）确认性偏差。所谓确认性偏差，一个信念较强的假设在人们头脑中形成，人们就会有意无意想办法寻找证实自身信念的依据,不再关心那些否定该设想的证据,还可能认为的扭曲新的信息。投资者而言，在进行投资决策时，由于确认偏差的存在，往往在某些投资产品出现高利高息诱惑时，倾向于主动搜索与该产品有关的利好信息如本息有担保，而往往忽略一些不利的如风险等方面的信息。从而盲目进行一些与自身理财目标、投资方向不符的投资。而当某些投资项目出现不利信息如利率下跌等，投资者又难以看到其好的一面盲目选择放弃，这在国债投资中较为典型的表现是，当国债利率下跌时，往往会使得诸多投资者因为回报率下降放弃原有的国债投资计划，却不考虑国债本身具有的风险低，收益稳定的特点。

（3）羊群效应。所谓羊群效应，是指个人的行为或看法会由于群体影响的压力，从而迫使自身观点向多数人观点靠拢的现象，也叫从众心理。对于投资者而言，由于第一手投资信息往往难以得到，在进行投资决策时不会盲目依靠自身判断标准进行理性判断，而会通过观察他人的行为，从他人的交易和决策行为中获取信息，以此作为个人投资行为的依据。此次调查显示，在所有被调查的投资者中，有大约45位投资者表示是从朋友，同事获得国债发行信息，占总调查人数的15%。

四、国债在宣传和销售环节的主要问题

（一）销售环节的主要问题

1、销售网点布局不合理，农村市场薄弱。近几年来，农村区域地方经济的不断发展和农民的生活水平的进步，农民恩格尔系数不断下降，投资意愿也不断增强，然而，在此次调查中，合川、潼南、铜梁作为农业人口占主力的地区，却有将近八成国债投资者位于城市和乡镇，究其原因，除了由于农村家庭收入普遍偏低（被调查者平均家庭年收入不足4万元），可供投资资产较少外，国债承销机构发行网点布局不合理以也是制约农村国债市场发展的重要原因。从合川中支辖区看，目前有国债承销资格只有工、农、中、建、交、邮政储蓄银行、恒丰银行七家机构，这几个承销机构除邮储银行、农行外另外五家银行农村营业网点数量非常少。

2、申购成功率低。根据目前从辖区承销团成员获得的信息，电子式国债一般从开始销售不到半天时间就被抢购一空，凭证式国债销售情况稍好，但排队等候也属常态。二是信息不对称现象在本次接受问卷调查的300位受访者中，有将近140位受访者将申购困难作为当前国债相对于其他投资产品的主要劣势之一，占比达到41.33%，在该题各选项占比最高，成为国债发行过程中的首要问题，而在对国债销售的相关建议中，辖内有超过10家承销团成员的调查中均反映出的提高网点申购额度的诉求。

3、国债投资收益率偏低。长期以来我国的国债利率一直保持在3.5-5%这一利率水平上，而银行的理财产品普遍具有较高收益率，如重庆银行重庆农商行等的理财产品收益率从2013年-2015年一直在5%-6%之间，即使在目前，其运用投资产品的理财组合收益率亦可保持在5%以上，并且从付息方式上采用了按月付息的方式，较国债的一次还本付息方式较为灵活。在本次调查中，有超过30%的储蓄国债投资者认为国债产品收益率偏低是国债作为投资产品的重要劣势。

4、投资品种过少，选择余地较小。国债作为一种金融产品，应当形成一个系列，以满足投资者多样化投资的需要，但目前市场上销售的国债产品品种却仅有三年期和五年期两种类型，缺乏长中短期相结合的产品结构，这既不利于满足消费者的多样化需求，也不利于国债相关职能的发挥，在本次调查中，有34%的储蓄国债投资者认为国债品种较少是制约国债销售的重要因素。

5、国债投资存续时间过长，可变现能力差。一方面，目前市面上销售的国债投资期限均在三年以上，在相较于平均投资期限不足一年的理财产品而言，投资灵活度相对较低，另一方面国债产品目前尚未形成二级市场，投资者之间不能自由买卖，使得在目前质押融资成本偏高的情况下，变现能力大打折扣，在这种情况下，受到未来不确定因素的影响，如果投资者不备有足够的预防性资金，其对国债长期持有的信心将会大大减弱。在本次对国债投资者的调查中，有四家承销团成员收集到的建议中反映希望有更多不同期限的国债投资产品，而关于国债相对于其他投资产品的调查中，亦有超过四分之一（26%）的储蓄国债投资者认为国债存续时间过长是影响国债产品在投资市场竞争力的重要原因之一

（二）宣传环节的主要问题

国债的宣传环节是在本次调查中，收集到问题和建议较多的环节，其中主要集中于几个方面：

1、宣传措施落实不到位。一是由于部分商业银行热衷于推销自身理财产品，对国债销售未引起重视，因此部分网点仍然存在国债发行宣传材料不到位的情况，即使有宣传材料的网点，其宣传内容单一，不够详尽，不能满足广大国债购买者想详细了解国债的需求。二是部分国债承销机构工作人员提供国债咨询服务不够积极收承销机构重视程度不足

2、宣传渠道有限。目前，国债承销团成员为了推动国债的发售，开始在宣传方式方面进行创新，如开展进社区活动，315宣传活动等，但并没有形成常态化机制，大多数情况下承销团仍采用如电子屏，手机短信，网络广告等传统宣传方式，宣传范围和影响力较为有限。在被调查的国债投资者中，有近10%的客户反映从未看到任何国债方面的宣传资料。

五、建议

（一）对储蓄国债的目标客户的定位建议

1、主力目标客户。国债主力目标客户应当锁定40-60岁之间中年客户，一是从收入上看，这一类客户收入水平相对最高的客户群体，具有较好的投资能力。二是这一类客户普遍拥有相对较为稳定的家庭，多数是两个家庭成员创造收入，收入来源有稳定持续性。三是在风险偏好上，40-60岁的客户群体由于受到传统观念影响以及对未来不确定因素有较多的考虑，在风险选择上往往倾向于保守。与国债具有的低风险特点相适应。在本次调查中，这一客户群体成为国债消费的主力。

2、次要目标客户。国债的次要目标客户应当锁定于年龄60岁以上的老年客户，这一类客户盈余少，国债投资能力弱。但出于养老和资产保值的需求对于资产的安全性有着较高的要求。

图7 不同年龄客户风险偏好所占比例

3、潜在发展客户。农民家庭是当前国债投资能力最弱的群体。农民家庭收入水平低、财富积累少、负担重，家庭盈余很小，但随着国家农业和农村经济的发展和农民生活水平的提高，这一类型的客户将具有较强的潜在投资能力。

（二）促进国债销售的相关建议

1、优化改进国债产品结构。随着我国居民理财需求向着多元化方向发展，积极优化国债投资品种以满足不同收入群体、不同投资偏好的投资需求是确保国债竞争力的重要保证。根据此次调研结果我们发现，约有超过70%的投资者希望国债品种方面进行创新。例如，在投资品种上，可以设计如子女教育、养老、医疗保障以及特定用途债券品种等储蓄国债。在投资期限上，可以增加更多短期国债品种，满足对资金流动性较高的投资者的需要。同时在部分中长期国债到期后，还可以提供一定期限的展期服务。对于长期储蓄国债和特定用途的债券品种，还可设计为到期还本付息、复利计息和定期付息、到期还本多种不同收益方式供投资者选择，以适应投资者对投资收益安排的需求。

2、不断丰富宣传内容，创新宣传方式。人民银行和商业银行承销机构作为国债宣传的主力军，应当进一步加强储蓄国债的宣传，具体来讲一是在宣传内容上，除了国债的基本知识和创新业务的宣传，确保广大投资者对储蓄国债基本的了解外，还能够了解各国债品种的特点和认购方式。二是积极在宣传方式上创新，例如针对中年客户日常工作繁忙，可以选择电视广告，手机短信等方式，而针对老年客户和行动不便人员，可采取国债宣传进社区等活动，针对农村地区国债知识普及率较低的问题，可以建立人民银行、承销团成员、联动机制，例如可以常年建立农村国债宣传站点并充分利用各种传播媒介及时发布国债发行销售等相关信息，让广大农民熟悉、了解国债知识并参与到储蓄国债投资中，促进农村地区国债市场发展。

3、以方便客户购买投资为出发点，创新国债销售兑付模式。近年来，随着我国金融市场的快速发展和成熟，现代化支付体系也在日益完善，储蓄国债目前采用的在银行柜台、网银发售和兑付的方式，已不能较好地满足投资者需要。

对此，为方便投资者购买，建议在保持当前销售方式的基础上，逐步建立和完善储蓄国债直销体系，构建国债销售网站，例如可以开发移动销售客户端，实现财政部直接面向投资者发售储蓄国债，拓宽国债发行渠道并降低发行成本。同时，积极研究工资收入、盈利收入等个人、企业储蓄资金定期转购国债等销售方式，以吸引更多消费群体参与储蓄国债投资。

4、加强承销银行国债销售人员的培训。市场竞争，归根到底是人才的竞争，国债相关人员的专业素质的高低，很大程度上将决定国债在市场上的竞争力，而员工培训是提升员工素质的重要途径，具体对于国债承销机构而言，首先，应当制定一个合理培训目标，这一目标既应包括整体目标，也应包括员工每一阶段的具体目标，从而为培训计划提供基础。第二要制定一个具有针对性，实用性的培训计划，每一位员工由于工作经历，工作分工的不同所以例如对于城市网点的员工和乡镇、农村网点的员工，由于所面对的客户群体不同，在宣传和销售国债时面临的问题也会有较大差异，因此解决具体问题的方式和需要的能力也会有不同。第三、应当对员工培训的过程进行监督，通过监督的过程，企业能够发现培训计划和实施过程中存在的问题，从而及时进行调整和优化。第四，应当对员工培训的效果进行必要的考核，考核标准不仅仅应当局限于员工对于培训内容的掌握，还应当包括员工对掌握知识的运用能力。第五，需要建立员工培训常态化机制，随着经济的发展，国债业务的种类，销售渠道销售方式等也在不断发生变化。作为网点员工，所需掌握的知识和技能也不是一成不变的，承销机构必须根据新内容、新要求同时对过去的相关要求进行强化和规范。

同时为了更好地提高员工在国债方面的业务积极性，还可采取更为有效的激励手段，引导前台人员和大堂业务人员更加重视国债宣传工作。■

（作者单位：西南大学经济管理学院）

[1]李琳.储蓄国债问题分析及完善建议[J].当代经济，2015,（26）.

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[3]刘璐如.试论储蓄国债投资者结构分析及其完善对策[J].时代金融,2015,（02）.

[4]王志勇.储蓄国债投资者结构分析-宁夏储蓄国债市场调查研究[J].统计与经济,2015，（02）.

[5]许波，张金坛.储蓄国债投资者结构分析及其完善对策[J].征信，2014，（10）.

（本栏目责任编辑：郑洁）