观致汽车为何踏空中国？

南方周末记者 王伟凯

在中国轿车业狂飙猛进的黄金十年，观致汽车却亏损了近百亿元，其股东正在寻求新投资方。耗时费力的正向研发、品牌定位的摇摆、营销的不接地气和渠道投入不足，使得观致尚未实现当年的宏大愿景。

南方周末记者 王伟凯

南方周末实习生 杨滢玮 游晓丹

2017年，是观致汽车（Qoros）成立十周年。这十年，是中国汽车市场狂飙猛进的黄金十年，吉利、长城、广汽传祺、比亚迪等多个国产车品牌在此期间集体崛起。但在别人收割市场的这十年，观致却交了近100亿元的高昂学费，面临着控制权易主的尴尬处境。

根据观致汽车外资母公司Kenon Holdings发布的财报，2010年观致汽车亏损2.574亿元，此后逐年亏损加重，2013年后，更是年均亏损超过20亿元。

不包括2017年，从2013年开始卖车后的四年里，观致汽车已亏损了近82亿元。

奇瑞汽车与Kenon Holdings公司各自持有观致汽车50%的股份。过去几年，两家公司每年都会给观致汽车注入数亿元的投资，并为其做银行贷款的担保。2017年6月16日，Kenon Holdings发布公告称，观致已与一家中国公司签订投资协议，后者拟投资65亿元换取观致汽车51%的控股权。

外界到目前尚不确知新的投资者是谁，但对于观致来说，它无疑到了一个十字路口。

财务危机

截至2017年3月，观致汽车共有贷款和借款52亿元，其中流动负债为36亿元。

十年前刚刚面世时，观致汽车首任董事长郭谦非常自信地在黑板上画了一个问号：世界是否还需要一个新的汽车品牌？

这是一个没有标准答案的问题。一位从观致离职的高管对南方周末记者说，世界肯定需要一个新的汽车品牌，尤其是中国，需要一个可以立足世界的品牌，“观致有这样的野心和实力，但是这条自主研发的路，走得实在太艰难，也太坎坷。”

2017年3月份，观致原COO刘良博士升任CEO，随后包括营销、市场等多个部门的一把手换血，以高层频繁更迭而闻名于汽车圈的观致，迎来了近五年来的第三拨管理层。

6月16日，Kenon Holdings在其官网上发布公告，称已与一家中国公司签订投资协议，后者拟投资65亿元换取观致汽车51%控股权。

7月12日，长江产权交易所“挂牌项目”一栏中也出现了“观致汽车有限公司25.5%股权挂牌转让公告”。公告显示，观致汽车25.5%股权转让的挂牌价格是16.575亿元，这个价格与上述Kenon Holdings的公告有不小的出入，仅是其估值的一半。不过，挂牌价格与最终的成交价往往会有一定的差距。

目前，关于新投资方是谁众说纷纭，宝能、百度都曾被传为潜在的投资方。对此，观致并未明确回应。“大家猜这家猜那家，我们能讲的就是现在进展良好，期盼在今年新的投资者能够将观致带向一个新的阶段。”上任刚三个月的观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇对南方周末记者说。

Kenon Holdings公司在每次的财报开始都会注明当年或当季度的“关键亮点”，但是从2017年一季度的财报开始，观致汽车从“关键亮点”一栏中消失了。在该季度中，观致的营业收入下降了21%，仅为4.06亿人民币，销量也下降了24%，仅有3700台。

根据该季度的财报，截至2017年3月31日，观致汽车共有贷款和借款（不包括股东贷款）52亿元人民币，其中流动负债（不包括股东贷款）为36亿元人民币。目前，观致汽车有本金达30亿元的债务已经到期，而另两笔本金达12亿元和7亿元的债务也将于今年8月和明年5月分别到期。目前，债权人已初步同意，上述30亿元的债务将延期到2019年至2022年间偿付；12亿元的债务延期至2019年至2024年间偿付。

其实，早在2015年Kenon Holdings第三季度财报发布时，观致的财务危机就开始凸显，Kenon Holdings在财报中明确表示要寻找外部融资：在观致不能获得外部融资的情况下，观致的收入不足以支撑它的业务支出、偿债要求和其他流动资金要求，这会导致观致不能继续开展业务。因此，Kenon Holdings可能无法回收它在观致的投资，也因为其作为观致债务担保人的身份，要去支付观致的支出。

Kenon Holdings称，当时正在寻找潜在的外部融资，不过并没有公司愿意为这种融资做担保。在多份财报中，Kenon Holdings还说道，观致的流动资金主要来自长期贷款、短期融资、股权投资和车辆销售。这也意味着融资是观致维持下去的最主要的支撑。

过去几年中，在每一年的第一季度，Kenon Holdings都会向观致汽车提供一笔数亿元的股东贷款。比如，2015年第一季度的股东贷款是4亿元人民币，2016年第一季度的股东贷款则是2.75亿元。在年中，Kenon Holdings也会提供一定的贷款，比如2015年4月，向观致提供4亿元人民币的股东贷款和1.75亿元人民币的债务保障；2016年4月，则提供了5000万美元的贷款。由于与奇瑞各持50%的股份，奇瑞公司也要提供相同的贷款和债务保障。

十年前，观致没有选择大多数国产/合资汽车品牌所选择的逆向研发之路——即直接抄袭一个成熟的车型，而是选择了耗时耗力的正向研发之路——从无到有地研发一款新车型。时下，观致已经走在了一个十字路口。

宁述勇说，观致选择了一个“笨重但正确的打开方式”，观致十年也验证了在汽车工业如果做正向研发，是要付出代价的。

合资品牌VS本土品牌

一部分人想买合资品牌，不选择观致的原因是觉得知名度和市场认可度远不如丰田、大众等；另一部分人想买国产品牌，不选择观致的原因则是价格太高。

在奇瑞汽车的上海工业园区内，三楼的一块办公区域属于观致汽车。放眼望去，伏案工作的绝大部分都是中国面孔。而在几年前，这里是另外一种场景。

“在会议室里讨论问题，就像是联合国开会，大家都操着不同口音的英语叽叽喳喳地争论。”2013年观致首款汽车观致3刚刚面世时，李蕾加盟了观致，给她留下深刻印象的，是当时身边很多同事都是外国人。这家注册地、总部、工厂、研发中心均在中国的企业，看起来就像一家外企。

2007年12月，国有企业奇瑞汽车和外资企业美国量子公司联合成立了奇瑞量子合资公司，随后美国量子公司的母公司以色列集团(Israel Corp)追加投入，与奇瑞各持50%股份，奇瑞量子更名为观致汽车。之后，以色列集团将观致汽车的股权转入到自己的子公司Kenon Holdings之下。

以色列集团是以色列国内最大的控股集团，其董事长伊丹·奥菲尔(Idan Ofer)曾对南方周末记者介绍，2005年时，有人把正寻觅合作伙伴的奇瑞汽车介绍给他，而他也正准备在中国制造能出口欧美市场的汽车。于是他投资了2.7亿美元，与奇瑞成立股权各半的合资公司，在上海设立总部和研发中心，在江苏常熟投建工厂。

由于一半的资金来自海外，在工商资料上，观致汽车的身份是“中外合资”。事实上，从一开始，这家汽车公司走的也是一条“合资”之路，并对外称自己是一个合资品牌。

不过，与国内汽车行业常见的合资模式相比，观致走的是完全不同的另一条路。广汽丰田、一汽大众、长安福特等，他们的外方均是世界知名的汽车品牌，在国内市场很容易打开局面。而观致的外方股东以色列集团并非一家汽车企业，这意味着观致汽车从一开始，就需要培育自己的新品牌。

早期的观致高层在多个公开场合都说过，观致是一个合资品牌，是一个来自中国的世界品牌。这种宣传策略将观致直接与大众、丰田等品牌对标，但与这些成熟品牌相比，观致的品牌影响力显然要小很多。

宁述勇上任观致市场与传播执行副总裁后，曾对观致汽车的目标客户做过一次市场调研，结果发现，有意向购买观致汽车的客户最终放弃购买的原因有二：一部分人想买合资品牌，他们不选择观致的原因是觉得知名度和市场认可度远不如丰田、大众等；另一部分人想买国产品牌，他们不选择观致的原因，则是价格太高。观致3面世时定价13万元左右，与丰田卡罗拉、大众高尔夫相当。

这正是观致汽车市场定位的尴尬所在。

其实，在2013年首款汽车“观致3”面世之后，观致汽车应该定位合资品牌还是国产品牌，在其内部就曾有过不小的讨论。

2016年6月，姚雨担任观致汽车传播与公共关系副总裁。2017年6月，因为家庭原因，姚雨辞任。他向南方周末记者回忆，在他接任这一职务的初期，曾向业内的专家教授咨询过，观致到底算不算是合资品牌。这位专家说，其实合资企业也可以说是本土品牌，因为研发、生产、制造、市场都在这里。“不同于其他合资企业，观致这个品牌不是现成的舶来品，而是从头打造出的高端中国品牌。”姚雨认为，如何给品牌一个清晰明确的定位，是品牌“破冰”的关键。

2015年，原通用汽车中国区董事长菲利普·墨菲(Pihl Murtaugh)及上海通用副总孙晓东加盟观致汽车，分别担任CEO和副总，他们曾对观致的品牌定位做出过一些调整。2015年8月份，观致汽车策划了一场“独立日”活动，尝试向外界释放观致是一个本土品牌的信号。

但2016年初，随着墨菲的突然离职和孙晓东的被捕，这一品牌定位的调整被搁浅。知情人士透露，孙晓东被捕与其之前的职业生涯有关。

一位曾与墨菲有过接触的前观致员工则告诉南方周末记者，墨菲是一个有想法并且很强势的人，他离开观致的重要原因是对观致品牌的重新定位难以实施。

“墨菲可能觉得，如果将观致拉回到本土品牌的竞品群里，市场或许就能打开。但这与董事会和股东的意见有一些不同，他的想法难以施展。”这位前员工说，当时市场已经有了反馈，消费者认为观致是一辆好车，“但是与国际主流品牌相比还是弱了一些，价格又定得很高，竞争不过主流品牌。”

从高逼格到接地气

在营销宣传方面，“外来和尚”对本土市场的生疏，也使观致在知名度上始终难以打开局面。

轻松的口哨进行曲下，一只大海龟目视着前方慢慢地往前爬，爬到一辆“观致3”面前。随后，这只大海龟爬到观致3的驾驶位上，露着得意的脑袋，留下一个空龟壳在车旁晃动，画外音是“欧洲新车安全测试最高五星评级，安全首选”。

这一条广告是早期观致的创意。在2013年3月份的日内瓦车展上，已经成立五年的观致推出首款量产车观致3，这款车在当年的E-NCAP碰撞测试中获得了五星评级，是第一个获此殊荣的中国品牌。环保标准方面，观致3也达到了符合欧盟汽车尾气排放标准5的最高标准。

安全与环保，也是早期观致汽车重要的营销发力点。上述广告的寓意是，对于乌龟来说，观致车比龟壳还安全。不过，由于乌龟在中国文化中寓意复杂，有人认为这条广告的效果并不佳。

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观致初创时期，曾有一支国际化的管理团队，团队成员多来自宝马、大众、MINI等在职或曾经的高管。比如，总设计师德国人何歌特（Gert Volker Hildebrand）曾是MINI的设计总监，副董事长则由原德国大众汽车北美公司执行副总裁长石清仁（Volker Steinwascher）担任。

国际化的管理团队曾给观致汽车带来不少声誉，几款观致汽车的设计、生产也都备受好评。观致汽车一度被称为第一个被国际汽车市场认可的中国品牌。但在营销宣传方面，“外来和尚”对本土市场的生疏，也使得观致在知名度上始终难以打开局面，“广告不接地气”，是外界常见的批评声音。

当时主导观致汽车市场和销售的是卫思梵（Stefano Villanti），他曾在麦肯锡担任咨询顾问多年，几次由他主导的观致广告显得大气而高端，但总是难有很强的传播度。

“一个车型的成功与否需要综合性的因素，即便是通用、大众这样的成熟品牌都不能保证每一款车型都卖得好。”李蕾在观致工作时，卫思梵尚未离开。她觉得，当时观致没有一个适合做营销、懂市场营销的人来掌舵，“营销做得不太好”。

回忆过去几年观致在市场营销策略上的几次调整，姚雨也觉得，早期选择外国人来主导市场营销并不合适。“这些外国人没有做过汽车，不会说中文，对中国市场不了解，让他们来主导市场营销是有问题的。”姚雨说。

此后的几任市场营销负责人孙晓东、徐婉、姚雨、宁述勇都是中国人，观致汽车的品牌宣传风格也明显地更接地气。比如2017年6月，观致汽车在北京举办《疯狂的观致》直播活动，主持人是柳岩和MC天佑，其中MC天佑是直播平台的知名主播，在草根阶层和三四线城市拥有不少的粉丝。

这次营销活动外界毁誉参半。支持者认为它在三四线城市和年轻群体中为观致打开了知名度；而批评者则认为，直播秀节目拉低了观致的“逼格”，使多年建立起来的高端品牌形象毁于一旦。

“把自己的架子架得太高就是空中楼阁，没有销量就没有市场的尊重。这只是我们三把斧子的第一把。”宁述勇向南方周末记者表示。同时他也坦言，以观致现在的经营状况已经没有那么多经费去做电视硬广了，“我们的营销费用每年都在下降，没那么多钱去做电视直播。而且冠名电视节目，在节目中很难频繁地提及观致的性能和品牌，但是做直播节目就可以。”

对于负面声音，宁述勇直言，“这个品牌的冰实在太厚，不用点新奇的打法，不密集地传播这个品牌，而用传统的学院派方法，对于观致来说恐怕难有成效。”

卖得越多，亏得越多

从2014年-2017年期间，观致每卖出一辆车平均就要亏1.8万元。

经销商渠道不足，是观致汽车发展过程中遇到的另一个瓶颈。

Kenon Holdings的公司财报显示，2014年全面投入运营的观致经销商仅75家，这与成熟品牌成百上千的经销商数目相比，少了很多；到了2016年3月31日，经销商的数目仅增长了11个，达到86家；到了2016年底，观致的经销网点达到115个。但这些网点并不全是4S店，同时也包括一些汽车城、大商城里的展位。

在汽车行业，开辟销售网络是一项巨大的投入，建立一家4S店动辄需要千万级的投入，不少新的汽车品牌就因为没有更多的经费搭建销售网络，而折戟沉沙。一位汽车行业资深观察人士向南方周末记者表示，目前国内的汽车市场里，也只有广汽传祺等少数几家行业新星可以大刀阔斧地兴建4S店了。

以广东为例，在观致官网上能够查询到的授权经销商和快消店，仅在广州、深圳、惠州、东莞、清远、中山六市里各有一家。

7月29日，南方周末记者来到位于广州番禺区的观致汽车4S店。这家店选址较为偏远，门口仅三趟公交车经过，从市区搭乘公共交通工具，需要一个半小时左右才能到达。在4S店里，当天只有一位销售人员在玩手机游戏。相比之下，隔壁其他品牌4S店的销售人员则在忙前忙后地招呼顾客。

观致4S店的销售人员告诉记者，售后和保养是观致车主们不满的一个主要方面，由于观致的4S店分布较少，车辆遇到问题，维修起来颇为不便。

观致汽车的中方母公司是奇瑞汽车，有自己成熟的销售体系和售后体系。观致为何不借用奇瑞的销售和售后体系，是很多业内人士讨论的话题。

一些业内人士认为，观致一开始定位高端国际品牌，奇瑞的中低端国产品牌的定位与之不符，所以观致主动与奇瑞划清了界限。

宁述勇则向南方周末记者表示，是否可以与奇瑞共享销售、售后渠道，“要看奇瑞同意不同意”。

自建研发中心、生产基地和销售渠道，给观致汽车带来了不少的成本压力。在宁述勇看来，对于一家全新的汽车公司来说，如果没有200个亿的投入，很难看到成效。

而根据Kenon Holdings的财报，从2014年开始卖车以来，观致汽车每年的亏损额都居高不下。在2015年的年度财报中，Kenon Holdings公司就直言，由于2015年汽车销量的增加，观致汽车的销售成本从2014年的10.19亿元增加到了17.13亿元。

“在汽车行业里，如果一款车型在每个月卖不出去3000台，那么对于汽车公司来说，卖得越多亏得也就越多。”上述观察人士说。而对于观致来说，目前推出了5款车型，2016年全年的销量才24000台。

根据5月31日KenonHoldings发布的最新财报，观致近3年来单车收入均值约为11.2万元，但单车销售成本均值约为13万元。这也意味着从2014年-2017年期间，观致每卖出一辆车平均就要亏1.8万元。

“汽车行业是一个马拉松式的行业，不能因为一时的不景气，就否认它的价值。”宁述勇对南方周末记者说，“观致有自己的品牌、生产执照、研发体系，是一家建制齐全的汽车公司，新的投资者认为它价值130亿，这也说明了它的价值。”

（应受访者要求，李蕾为化名）