目的论与广告语篇汉英翻译的策略

邹丹

摘 要：随着经济全球化趋势的日以推进，国家之间的商品交易也越来越频繁。这就使得在进行商品销售的过程中不仅要考虑到国内市场，还应当对国外市场予以兼顾。广告语作为影响产品销售的重要因素，在商家进行产品销售的时候也应当将广告语设置成不同的语言类型。本文以目的论与广告语篇汉英翻译的策略为例，进行了不同语言类型之间广告语篇翻译策略的简要探讨。

关键词：目的论；广告语篇；汉英翻译；策略分析

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）21-0105-01

一、广告翻译的预期目的与功能

从本文所立足的目的论的观点来看，所需要翻译的译文所要达到的目的以及其预期功能目标对翻译方式的选择有着较大的影响。因此在进行广告语篇的翻译之前应当首先对其预期目的和功能进行足够的了解。根据广告这一词汇的普遍含义可以得知，广告语篇所要达到的目的就是为群众提供产品的信息并且引诱群众对其进行消费，因此在进行广告鱼片的翻译的过程中应当以突出产品的特点以及吸引顾客为翻译的目的，并始终围绕这一目的进行不同语境下的广告语篇的翻译。

二、广告语汉英翻译的工具翻译方式

1.等功能翻译。所谓的等功能翻译指的是在进行广告语篇的翻译的时候，能够在不同的语言环境以及文化背景下通过对广告词的直译实现广告语篇语义的表达和功能的发挥。例如在灵芝酒的广告“美女话西施，美酒推灵芝”的英文翻译中，同样采用“XiShi was the most beautiful of woman”以及“LingZhing was the most beautiful of wines”的句式进行产品信息的表达，不仅实现了汉英语境下的人们都能够对其进行理解和接受，而且同样对两种语境下的群众观都具有吸引德国功能，实现了两种语境下广告语篇功能的统一，由此称作等功能翻译。

2.异功能翻译。而异功能翻译指的是在进行广告语篇的翻译的时候，由于无法很好地解决文化环境之间的差异，无法打破不同语境下群众对词汇理解的差异而不得不在翻译的过程中对广告语原句进行改编的过程。例如在某条广告语中，汉语原文原本是突出“楚香、楚味、楚情”，十分具有韵味，但是在进行英语翻译的过程中由于考虑到其对“楚”的理解，而将其改用“Hubei”代替，虽然方便了英文语境下的群众的理解，但是从一定程度上来说却使得广告语篇的预期功能受到了一定的影响，因此一般来说遵循目的性原则进行翻译的时候应当尽量实现广告语篇的“功能对等”。

3.“自上而下”地实现工具翻译。根据本文对相关文献的查阅，认为“自上而下”的广告语篇汉英翻译的方法指的是在广告语翻译的过程中应当将实现广告语篇整体的翻译效果以及预期功能为翻译的目的。而不是过分地拘泥于原文想要表达的效果以及句式。例如在联想公司进行广告语的创作的时候，其汉语语篇为“接连世界，着想中国”，而其英语语篇为“Legend，Linking China with the world”。虽然表面上看汉英之间似乎并不是严格地遵循翻译的原则进行翻译的，而是在英文的译文中加入了联想这一品牌的英文名称，但是实际上又着重突出了联想品牌连接国家心系世界的豪情。既凸显了民族意识又便于英文语境下群众的理解，一举两得。

三、广告语篇汉英翻译的要点

1.力求与文体相符。由于英文行文与汉语行文上具有较大的差别，因此在进行广告语篇的翻译的过程中也应当充分考虑到二者行文之间的差异。一般来说，汉语的行文比较注重语言之间的流畅以及修饰，但是英文的行文往往注重简洁和突出重点。

2.遵循文化间的差异：（1）“群体”与“个体”的差异。由于在不同语境下生存的群众由于受到不同的国家文化的影响，在进行商品选择的时候往往也存在不同的选择需求。例如在汉语言的语境下生活的人们，往往受到中国的集体主义思想的影响，十分注重集体形式。而对于英文语境下的人们，由于生活环境中对人权的高度重视因此较为注重个人想法。这就要求在进行广告语篇的汉英翻译的过程中应当充分考虑到二者的差异。因此这也是在翻译的过程中应当予以注意的。（2）“绝对权威”与“事实权威”的差异。与群体与个体的差异相类似，在中国，由于古代的皇权思想的影响使得人们在现代往往对绝对权威等存在崇拜感，而英文语境下的英美等国家往往更加注重事实依据。因此在进行广告语篇的汉英翻译的过程中应当尽量避免利用绝對权威取代事实权威用于英文语境的情况出现，以免影响广告语篇的预期效果。除了文中例举到的两种具体的差异之外，汉英语境下的群众还存在较大的习惯差异，因此要想使得广告语篇的预期目的在不同语境下均能够实现，就应当充分考虑语言文化的差异，尽可能实现不同文化之间的语言交际的最优化。

四、总结

总的来说，在进行广告语篇的汉英翻译的过程中应当明确广告语篇的预期目的，并依照这一目的在解决不同语言之间差异的过程中，实现广告语篇在不同国家效应的最大化。

参考文献：

[1]张丽颖.目的论视角下的商业广告汉英翻译研究[D].济南：山东大学，2010.

[2]杜金燕.目的论指导下的汉英企（事）业广告翻译[D].郑州：郑州大学，2010.