东方雨虹：创新源于满足客户需求

黎冲森

2016年10月，北京东方雨虹防水技术股份有限公司发布了季报：2016年前三季度营收47.98亿元，同比增长32.09%；净利润7.21亿元，同比增长55.3%。东方雨虹在主板上市，一直保持着良好发展势头。

1995年创立的东方雨虹，目前是亚洲最大的防水系统服务商，并构建起建筑节能全产业链产品和服务体系。2015年，东方雨虹销售各类防水卷材超过一亿平方米，防水涂料二十多万吨，防水施工面积四千多万平方米。

东方雨虹也是一家“隐形冠军”企业。对此，东方雨虹总裁刘斌有自己的看法。他接受《经理人》记者采访时说：“隐形冠军的特性不外乎三个方面：一是创新，二是专注，三是责任。”在他看来，责任意味着勇于为客户担当和满足客户需求，而创新驱动力来源于满足客户需求的责任。这就是东方雨虹的核心发展理念。

重新定位

“企业生存的价值和根本就是满足客户需求。为此，我们提出：一要全心全意为客户服务，二是从产品供应商转变成系统服务商，从生产型升级为服务型企业，让客户体验到东方雨虹的产品和系统服务体系所创造的价值。”刘斌说，“过去我们认为只要生产出好产品，就对得起客户，但客户购买防水材料，其实最终目的是为解决渗漏问题，这才是客户的真正需求。而客户需求是一个系统工程，只有各方面都做好了，才能真正解决客户的需求。”这就是东方雨虹根据市场变化重新定位自己的缘由。

基于此，东方雨虹着手实施全链条服务。刘斌说，防水材料只是防水体系中的一个环节，而建筑防水需要从设计到选材、施工再到售后服务形成一个完整系统。“单纯突出某个环节不行，所以我们最终提供给客户的不光是防水材料、标准化施工，还有安全与放心。”这意味着东方雨虹需由传统材料供应商转变成系统服务商，其中包括产品系统服务和公司运营系统服务的双重转变和转型。

其实，对企业尤其实体企业而言，转型并不轻松，因为转型给不少企业留下了太多伤痛，甚至很多实体企业在转型中倒下了。转型成效显著的东方雨虹当然体验颇深。刘斌深有感触地表示：“东方雨虹秉承的转型理念是一切以客户为中心。只要为满足客户需求而做出的变革，企业就应大力支持。所以，我们的判断标准是，变革和转型是不是为满足客户需求，和是否提高了客户对我们的好感度和认可度。”

在实际操作过程中，东方雨虹会不断论证每次变革和转型的可行性：是否超乎自身能力，是否预定的时间内能实现。做好评估后才实施，而不是为了转型而转型。刘斌说：“在转型过程中，我们发现与同行逐渐拉开差距，实现了差异化，客户也更加认可我们，更愿意与我们合作。”

东方雨虹通过转型抓住了时机，实现了预期目标。但不少企业在转型中受挫。问题出在哪里？刘斌直言：“主要是判断问题，对转型的根本目标没有准确定位。企业要明白为什么要转型？转型是为适应市场变化还是行业竞争变化？还是企业为实现更大经营目标？如果转型目的不明确或者不正确，而且经营策略不到位，就会造成走不下去或者失败。如果转型目的清晰，不脱离实际，内部运营机制跟得上发展节奏，就有机会成功。但问题是，很多转型完全是老板一时的想法，而且它不符合市场规律。”

现实中，转型或变革过度超前可能也不行，滞后又可能错过时机。怎么把握转型或变革时机？东方雨虹的心得是：以服务对象为导向。刘斌说：“客户现在和未来的需求是什么，要弄清楚。只要不脱离他们的需求，并与时俱进地满足他们的需求，就不会出现大问题。通过客户的需求来倒推企业该往哪里走，经营者据此做出何时转型或变革的正确判断。当然，判断要有客观数据做基础，而不是拍腦袋。”

在东方雨虹的转型实践中，刘斌有一大感触：“很多时候我们很努力，达到或高于了客户的需求标准，我们的产品和服务质量客户完全认可，但客户和市场并没有为此买单。一方面是因为价值的提升意味着相应成本的提高，另一方面是市场为品质和价值买单的意识并未如我们预期的那样。”这恐怕也是很多企业经营者的共同心声。

四阶段创新

正因为如此，企业需要不断创新。东方雨虹就是通过创新来让市场买单，并立足行业发展潮头。

据刘斌介绍，目前东方雨虹的发展已历经四大阶段性创新，并且这些创新引领着东方雨虹分别实现了阶段性发展目标。

公司成立之初，主要依靠产品创新。过去东方雨虹主要经营防水材料，开发了很多产品，获得了数百项专利。

发展到第二阶段，主要依靠施工创新，也叫应用技术创新。优质产品推向市场后，如果工人不能按照要求安装，也会出现很多问题。所以，东方雨虹注重应用技术创新，并引导工人采用先进技术进行施工。

发展到第三阶段，主要依靠服务创新。刘斌说：“服务创新就是如何更好地满足客户需求。在整个业务链上，我们要求把每个细节都考虑清楚，全方位地满足客户需求。”

而发展到第四阶段，主要依靠经营模式创新。企业发展到一定程度，对经营管理就要有进行系统考虑，既要考虑眼前目标，也要考虑未来发展，这就要在经营管理方面进行创新。刘斌说：“企业发展到一定规模后，企业管理就要有更长远的打算，经营管理创新就更为重要。”

刘斌认为，从制造业而言，创新有两个主要源动力：一个来自客户需求，另一个来自企业自我整体能力不断提升的要求。“前者来自业务层面，后者来自内部管理。”

“在创新过程中，最怕没有视野和格局，因为所有创新，都意味着成本投入，同时操心费力。对企业来讲，每次创新都是一次变革。变革有时非常痛苦，因为要改变很多东西。”刘斌直言，“创新还要有担当，要有决心和毅力，不仅要敢于承受痛苦，还敢于担当创新所带来的后果。瞻前顾后，做不了创新。”

刘斌坦言，东方雨虹也是在不断变革和反省中才走到现在。他举例说，东方雨虹现在实现了施工标准化，其中包括作业工序标准化和工艺标准化，但最初在企业内部推行施工标准化时也是困难重重。“防水工程施工过程大多为粗放式管理，施工过程随意性比较大，10个工人可能做出11个样来。东方雨虹推行施工标准化时，管理人员认为这样做增加了其管理难度，得罪人，而工人组织纪律观念又比较淡，也不愿接受培训，且培训成本非常高，所以要求他们施工标准化困难非常大。管理人员不支持，工人不支持，怎么办？公司只能进行体制系统创新。”

为此，东方雨虹采取了新的办法：原来项目经理的薪资采取工资+奖金方式，而现在按达标情况定级别，即把项目经理分为ABC级，施工员也分为ABC级，其中优秀为A级，达标为B级，不达标为C级。达到A级，报酬在正常收入基础上增加10%；达到B级，报酬为正常收入；若为C级，报酬在正常收入基础上降低10%，并被开除。刘斌颇为感慨地说：“为推动施工标准化，前期我们做得非常辛苦。所以我认为，变革和创新是一把手工程。”

如今，东方雨虹每年创新和技术服务投入占年收入的4%左右，分设产品、应用、装备和工艺四大研发中心。东方雨虹创立了业内首家应用技术研究中心，针对客户要求，年均提供1200多个专业的系统防水解决方案。刘斌说：“东方雨虹致力于自主研发。我的观点是，有研发不一定行，但没有研发一定不行。在防水材料领域，若要超越国际先进同行，没有自主的核心研发怎么可能？东方雨虹能与竞争者拉开差距，研发就是我们的重要支撑。”

刘斌提醒说，外界对研发概念有误区，把研发局限在产品和工艺上，其实研发涵盖产品研发、生产工艺研发、应用技术研发、经营模式研发和业务模式研发。“这些研发东方雨虹都在做。如果企业发展到一定规模，还要摸着石头过河，风险非常大。现在企业普遍对经营管理研发不重视，做得更是远远不够。”

强化服务优势

其实，防水行业集中度低、准入门槛低，产品同质化严重，恶性竞争激烈。许多企业还在生产、使用非标产品。目前中国建筑的渗漏率比较高。刘斌说，防水行业有句行话叫“三分材料，七分施工”，也就是说，即使防水材料优质，若施工粗糙，也难保不渗漏，可见防水工程的施工质量非常重要。

“为拉开与竞争对手的差距，东方雨虹着手打造整个业务链条，为客户全方位提供服务，因为同行可能只给客户提供业务链条上的局部服务。”刘斌舉例说，海尔异军突起，因为售后服务环节做得好；万科的房子也许地理位置不如人，却比别人卖得好，因为其物业管理做得好，这就是差异化。“我们不单纯销售产品，还提供系统服务，出具整体方案，这就与同行形成了差异化。也就是说，在整个业务链条上，我们要形成服务优势。”

刘斌认为，当消费者越来越愿意为品质和价值买单时，服务化战略就可能取得更大成功。为此，东方雨虹从为客户提供材料、施工和技术方案，升级到提供标准化的系统服务，涵盖设计、选材、施工、成品保护、售后服务等防水工程的每个环节。

简单来说，东方雨虹的系统服务包括产品标准化和施工标准化两个重要环节。在产品方面，东方雨虹贯彻“同质价最优，同价质最优”的经营理念；而标准化施工则包括流程、施工、管理和服务等标准化，每个工作单元均保持“让标准成为习惯，让习惯符合标准”的工作准则。

为有效控制工程项目的施工质量，东方雨虹制定了标准化施工手册，以严格管控施工过程和施工工序。刘斌说：“我们将施工现场每个细节都形成流水作业的标准化管理模式，让每个人严格执行。这样让大家动作整齐划一，也便于监督，保证施工效果最优化。”

同时，东方雨虹不断提升其系统配套服务能力，以便跟得上客户的需求变化，并形成品牌化的系统服务优势。其中采取的一项重要措施是，非常注重专业化系统培训。针对员工职位和个性差异，东方雨虹逐步建立起职业培训体系，涉及销售、生产运营、采购、职能等。比如成立“雨虹学院”，实行培训档案和学分制度，配合公司的网络课程平台，营造浓厚的学习氛围；针对生产和施工人员，开办“职业技术学院”，制定为期五年的系统培训计划，以不断优化生产和施工队伍。刘斌说：“我们要让我们的产业化工人升级为具有全球竞争力的专业化施工工人。工人不仅要持证上岗，还要有标准的作业流程和职业操守，促使他们通过专业素养赢得职业尊严。我们耗费巨资，坚持这样做，就是为了给客户提供更好的服务。”

刘斌坦言，东方雨虹的最终目标，就是“让客户不再为渗漏问题有任何烦恼。”他举了一个亲历例子。2016年4月，他去日本专门考察防水市场，其间与日本密封协会、防水协会、屋面工程协会等交流。日本人做介绍时都提到一句话：“我们日本的建筑没有渗漏。”刘斌说：“我觉得这不可能，有点吹牛，因为中国与日本恰恰相反，建筑渗漏高发，甚至业内有‘癌症之称。但我们到他们的工地现场一看，确实如他们所言，因为他们把所有的防漏细节都想到和做到了极致。所以，我们的发展目标就是做到让中国人不再为建筑漏水而感到烦恼。”

至于中国防水市场何时才能达到日本那种发展状态的问题，刘斌乐观地估计，若中国以现在的发展状态持续下去，再过十年左右，有望出现根本性改变。“我们做过调研，像日本、欧美发达国家，从无序状态发展到规范化，历经40多年。在中国，现在人们对防水的要求已经越来越高，规范化发展趋势越来越明显。东方雨虹的追求与市场的理性消费趋势直接相关，所以我相信，东方雨虹未来会走得更远。”目前东方雨虹的产品已拓展到100个国家和地区市场，这就是很好的注脚。