便利店聚客力影响因素研究

王杨

摘要：便利店是一種既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，发展空间巨大，随着我国便利店竞争的日益激烈，如何提高自身的聚客力，吸引更多的消费者将受到更多便利店的重视。便利店的聚客力为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。基于前人研究成果，进行文献回顾，立足中国便利店发展的实际情况，进而对现有的基于顾客价值要素指标理论模型进行修正，提炼出便利店聚客力影响因素10个及10个假设，从而为进一步的实证研究奠定了基础。

关键词：便利店 聚客力 顾客满意 顾客价值

一、引言

便利店的“便利”二字主要体现在以下四个方面：（1）空间的便利性。便利店选址灵活，顾客徒步购物5至7分钟便可到达。（2）时间的便利性。便利店其营业时间往往在16个小时及以上，甚至24小时，全年无休。（3）购物的便利性。便利店的商品结构以速食品、零食为主，有即时性、小容量、便于携带等特点。店内商品陈列简单明了，保证消费者能在最短的时间内完成购物。（4）服务的便利性。便利店为顾客提供多层次的便利服务，例如：存取款业务、打印复印业务、代收公共事业费业务、代）中胶卷等。然而，便利店在我国的发展中还存在一些问题：如业态特征不明确；商品缺乏特色，服务功能欠缺；空间布局设置不合理等，因此，非常有必要以便利店的聚客力作为保障，保证便利店能够始终吸引和凝聚消费人流。从这个角度来看，研究便利店聚客力的影响因素，并从顾客价值视角分析影响因素的重要程度，能够为便利店采取必要的营销及管理措施提供依据。

二、文献回顾

1.国外学者相关研究回顾

国外对于便利店聚客力的研究比较少，大多数都是集中于大型购物中心聚客力的研究，国外关于大型购物中心聚客力的界定，与其自身属性是密不可分的，如Ruinartz&Kumar（1999）测定了大型购物中心聚客力的几个维度，主要包括购物环境的多样性、停车是否方便、购物环境与购物氛围几个方面。Wong&Yuan（2001）基于顾客的视角，开发了一种工具“SCATTER”来评估大型购物中心的聚客力。这种工具包括5个因素21种属性，即商店的地理位置、商品的质量与多样性、促销。最有代表性的观点是Reinartz&Kumar（1999）提出的，他们认为聚客力可以看成多个要素相互作用的结果，且这些要素能够为经营管理者所操控，在此基础上，Teller（2008）将购物中心的聚客力分成三个维度，即购物情境吸引力（对初次光顾及正在光顾的消费者的吸引凝聚力）、持续吸引力（确保消费者的再次惠顾）、总体聚客力（即顾客满意）。

从以上分析看出，便利店与大型购物中心聚客力存在些许相似之处，其，便利店的聚客力与自身的属性吸引力息息相关；其二，便利店的聚客力主要包括将顾客吸引过来，让其满意并使其长时间驻留以及再次惠顾的能力。

2.国内学者相关研究回顾

赵华（1997）认为便利店是为了弥补超级市场、大型购物中心等零售业态存在的缺陷发展起来的，并从便利的目标顾客、店铺选址、商品种类、服务时间等角度将便利店与超级市场做了区分，确定了22消费导刊·2016年6月刊便利店的定位特点。施玉梅（2010）明确指出便利店应作为其他零售业态的市场补缺者，便利店的有限的目标顾客群是由其自身有限的能力及独特的业态特点所决定的，所以便利店的经营都应该考虑这些特殊因素。孔渝、张俊燕（2010）便利店应该更好地满足消费者的需求，便利店是零售业细分化的体现，所以应该把消费市场细分化，根据细分化市场的消费习惯来对便利店的进行定位设计，主要包括便利店的店铺选址、商品结构和价格、服务时间、特色服务的多样性等几个方面的内容。

孙华（2005）认为与其他零售业态相比，便利店的核心竞争力是其“便利性”，主要体现在距离、时间、购物、拿取和服务的便利性。孙佩红、张海凤（2005）认为便利店的核心竞争力是必须要注重商品质量及其服务品质。孙华（2006）指出便利店的“便利性”主要体现在为顾客提供的各种服务上。于树中（2007）认为服务是便利店的产品线的延伸，这也是便利店的特点所在，为顾客提供多元化的便利服务是便利店吸引、维系顾客的关键所在。

三、大型购物中心聚客力影响因素的理论模型

（一）便利店聚客力影响因素模型

陈喆、赵静（2010）对便利店的顾客价值因素进行分析，共列出了九种顾客价值要素：购买的便捷性、购物时间、商品种类、便捷服务、附加服务、装修和陈设、商品质量、商品价格以及员工服务水平，并绘制了我国便利店现状、便利店顾客期望和大型超市的三条价值曲线，并对三者进行了比较。这九种价值要素对于本研究中连锁便利店聚客力要素指标的选取具有重要的参考作用。

本文提出的有关大型购物中心聚客力影响因素的概念模型主要是对陈喆、赵静（2010）的研究的概念模型进行了一定的修正。笔者认为，原模型定位购买的便捷性过于笼统，可以精确到便利店精准的选址，同时基于便利店目标顾客与其他业态不同，目标顾客的选择与维系可以作为影响便利店聚客力的要素之一；总结原模型中商品的质量、价格、种类为商品质量、自由品牌商品的柔性、商品选择与组合更能全面的展示出便利店聚客力的强弱；同时修正原模型中服务因素为便利服务功能的健全更切近便利店服务的特点；原模型中关于便利店环境只涉及到了装修和陈设，并没有提到便利店的购物氛围，购物氛围也可能为便利店聚客力的一个影响因素；最后便利店的聚客力与其连锁经营的规模和企业形象有及其密切的关系。

根据上述总结，得出修正后的模型

（二）基于模型的有待检验的假设关系

1.精准的选址。便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行5～10分钟便可到达。如果便利店的选址在用户可以最短时间内到达的范围内，那么消费者极有可能放弃去超市的机会，而选择去便利店，从而影响便利店的聚客力。基于此我们提出假设1。H1：精准的选址与便利店聚客力正相关。

2.目标顾客的选择与维系。现代便利店的目标顾客主要有两大类：一类是急需购买商品以及快速购买商品的人群，以职业妇女、旅途应急人群为主：另一类是对于价格不敏感，生活节奏快的年轻人，主要以单身一族、青年学生、夜间上班族为主。相反超市的目标顾客则主要是对于价格敏感的家庭主妇，她们购买量大，且享受缓慢的购买过程与体验。如果定位的目标顾客正确，很大程度会提升便利店聚客力。基于此我们提出假设2。H2：目标顾客的选择和维系与便利店聚客力正相关。

3.商品质量。便利店的基本功能是购物，因此购买商品质量是吸引消费者前去的不可忽视的因素。基于此我们提出假设3H3：商品质量与便利店聚客力正相关。

4.自有品牌商品的柔性。便利店的盈利有很大一部分来自于便利的自有品牌商品的销售，自有品牌商品的柔性是便利店推出自有品牌商品是与消费者需求动态适應的，一方面，不会造成产品滞销，另

方面根据消费者需求的变化，只需经过简单的加工，即可以柔性的满足消费者多变的需求，基于此我们提出假设4。H4：自有品牌商品的柔性与便利店聚客力正相关。

5.商品的选择与组合。便利店商品选择与组合与超市等其他零售业态不同，便利店的商品选择大多以零售日用品为主，且价格稍高，满足消费者便利的需求。商品组合不仅包括商品种类，还包括商品品牌和商品品种配置比例的内容。不同的商品组合会影响便利店的聚客力，因此提出假设5。H5：商品选择与组合的优势与便利店聚客力正相关。

6.便利服务功能的健全。便利店作为一种零售业态，其最本质的精神要靠服务来体现。便利店主要为消费者提供便利的服务功能，这是消费者去便利店购物的主要原因，可见：H6：便利服务功能的健全与便利店聚客力正相关。

7.环境因素。这里的环境因素主要包括了购物环境、营造出的购物氛围及空间布局。购物不仅仅是商品-货币交易，由于便利店的环境因素可以让顾客的购物过程更加丰富与充实、愉悦，从而吸引消费者的驻足，从而可以得出：H7：空间布局的简约与便利店聚客力正相关。H8：购物氛围与便利店聚客力正相关。

8.组织因素。便利店连锁经营的规模以及企业形象也可影响便利的聚客力，消费者可能更倾向于在711这种大型连锁的便利店购物，因为它的企业形象更好，广为消费者所熟知，由此可见：H9；规模优势与便利店聚客力正相关。H10：良好的企业形象与便利店聚客力正相关。

四、结论与未来研究方向

本文提出的理论模型可以为下一步的实证研究奠定基础，明确了便利店聚客力的影响因素，模型的提出可以检测每一个影响因素与便利店聚客力的关系，本文主要希望得出环境因素、商品的选择与组合及便利服务功能健全等因素便利店聚客力的显著和直接的影响。这跟目前中国的便利店实际情况相符。

本文依据模型提出了10个假设，如果顾客较为满意，其再次惠顾的可能性就越大。这些假设将在后续的实证研究中得以测定。实证研究将以北京地区便利店为例，通过现场问卷调查，随机访谈消费者的形式取得样本。并将采用结构方程模型的研究方法测定概念模型的拟合度。