微时代下的报纸微信公众号改革对策探析

雷英

【摘 要】 文章介绍了微时代下报纸微信公众号的兴起与发展状况，探讨了报纸微信公众号应对转型的改革策略及在新旧媒体融合过程中进行“扬长”与“补短”的方法。指出，作为报纸改革转型的路径，报纸微信公众号一方面应借鉴新媒体优势资源平台，利用其“内容丰富形式多样、收藏查阅方便，信息传播便捷、即时性强，信息活动互动性强，传播成本低、媒体功能强大”的优势特点。另一方面要力避微信公共号的诸种短处、劣势，力求在融合过程中“优势互补、扬长补短”。

【关键词】 微时代；报纸微信公众号；改革对策

伴随着广播、电视、以及网络、智能手机等新媒体的相继问世，报纸的影响力日渐式微。人们说报业将面临着长久的严冬时期，甚至有人认为在不久的将来报纸将会消亡。对此，学界普遍认为，新媒体继传统媒体的出现，并非是取代关系，而是承续关系。在网络信息时代的今天，随着新旧媒体融合的步骤日益加快，报业在转型改革陷入低谷困境的时期，恰逢网络新媒体技术给予了传统媒体报纸的发展机遇，其中，报纸微信公众号给报纸转型改革也带来了难得的机遇。

一、微时代下报纸微信公众号的兴起与发展状况

作为大众媒介的报纸在阅读时代曾经有过一家独大、风景这边独好的光景。然而自20世纪二十、三十年代开始，伴随着广播、电视相继问世，报纸一次次受到广播媒介、电视媒介的有力挑战。特别是当今网络新媒体的崛起，相比于广播、电视，报纸新闻已经缺少了生动性、形象性的特点。当面对新媒体的迅猛发展以及人们不断改变的生活方式时，报纸更是日益边缘化。[1]以微博、微信以及手机客户端为代表的新媒体对报纸行业带来了又一次的冲击。微信公众平台，简称公众号，作为一种新兴的网络化传播平台，它问世时间较晚，但发展十分迅速。自2012年8月正式上线以来，主要用于政府、企业、媒体等机构，依托微信的用户数量，通过群发推送、自回复、二维码订阅等功能实现消息推送、品牌传播、信息分享。经过四年的完善和发展，微信公众号数量已达到1777万。

如今，微信公众号主要有两个类型：订阅号和服务号。服务号旨在为用户提供服务，每月仅4次群发机会，其消息直接显示于用户的好友的對话列表中。订阅号则旨在为用户提供信息和资讯，大部分订阅号每天只能发布一次消息，部分具备资深媒体属性的公众号（如《人民日报》等主流媒体）或早期的公众号一天可推送多次信息，而其推送的内容则都并列于订阅号的消息栏中。

二、报纸微信公众号应对转型的改革策略

微信、微博以及手机新闻客户端这些基于互联网技术出现的新媒体改变了传统新闻传播的渠道和载体，让信息的传播速度更加快捷，传播内容更加丰富，传播范围更加广泛。传统的信息接受者，也逐渐成为了信息传播中心，[2]这种互动性以及针对性让人们对新媒体的好感增加，由此带来的结果便是对传统报业的冷落。

传统报业向新媒体融合效果最显著的途径有三个：开通官方微博（新浪），建立手机客户端，开通官方微信公众号。传统报业通过开通官方微博账号实现与新媒体的融合，不仅能够借助微博的用户量吸引大量的粉丝，热门推荐也能够增加报纸的关注度并满足受众个性化的需求，同时也实现了信息传播的实时性。对此，利用自身实力较强、资金充足、技术成熟的报纸也建立了自己的手机客户端，使操作管理、信息发布更加自主化，当然丰富的内容和多样的结构则是其吸引读者的重要因素，这种方式同样拥有新媒体的即时性、便捷性的特点。[3]在新旧媒体加速融合的过程中，微信公众号以其建立在微信技术平台的优势，加速了传统媒体对其自身转型、改革的步伐。由于微信具有普及大众化、受众年轻化、使用频繁化、城市渗透率深度化、话题内容格局化、活跃时间固定化的突出特点。报纸微信公众号在信息传播的过程中主要呈现出四个主要特征：第一，标签化栏目化，部分报纸微信公众号不仅会在标题上分专题或板块并贴上不同的标签，如“热点”“荐读”等，微信公众号的首页也有三个栏目框供自由分类导航，用户可以直接点击链接进入相应类别的信息。[4]像人民日报、楚天都市报等报纸还专门设置了能够直接跳转到其板块的微信矩阵、官方网站或官方微博的栏目标签。第二，碎片化表达，充分利用人们碎片化时间是新媒体对人们日常生活的一个突出作用。更为简短的表达内容和简洁的表现方式更迎合人们的现代化生活习惯。第三，生动形象表现，语音、视频的插入能够弥补新闻相对于广播和电视的劣势，从此也能够更加生动直观的去传达新闻内容。第四，用户多种互动。微信公众号能够通过评论、点赞、分享、打赏等方式实现报纸与用户，用户与作者，用户与用户之间的互动。在这个意义上，我们也能够看到分享信息的传播者的身份发生转变，读者不再只是单纯的接受者，他们也是传播者。

三、报纸微信公众号如何在新旧媒体融合过程中进行“扬长”与“补短”

传统报业与新媒体的融合是其走出困境的必要途径。微信公众号以其强大的用户量，个性化、即时性、互动性强的传播方式，使其在媒体融合过程中占得了优势。订阅号具有的契合性运作模式给传统报业的转型打开了一扇新的大门，使传统报业的生命得以更好的延续。报纸微信号推动了新闻传播过程的重大变革，表现为新闻生产者与传播者不再只是各司其职的新闻记者和编辑，每个人都是一个自媒体，能够挖掘新闻并传播新闻。[5]互联网打破了人们交流的时间界限与空间界限，使得微信消息一旦推送出去，无论在哪里，只要有网络就可以马上查阅。同时报纸微信公众号让人们的阅读选择更加自主化，能满足读者的多样性需求。报纸微信公众号的开通也会引导部分纸质报纸的受众转向微信公众号，一方面节省了用户一部分的支出，另一方面会减少纸质报纸的印刷量，节约了资源也减少了过期报纸在处理上的污染问题。新旧媒体相互融通的过程从本质上说是“各自优势互补”、“互惠、互利”的过程。

在与微信公众号以及其他新媒体进行融合的过程中，纸媒的专业性、权威性不可避免地被逐渐削弱。微信公众号在传播过程中存在着不确定性，一方面推送内容集中在订阅号的消息栏中，用户并不能直观的接受到消息，随着用户关注的公众号数量越多，未读信息的数量也会增加。另一方面，报纸微信公众号信息传播的另一主要动力就是朋友圈的分享，那么信息分享者的社会影响力也将对信息传播效果产生直接的影响，而通过一次分享内容就获得受众长期稳定的关注，这种概率也是不高的。这种不稳定性的传播和不稳定的关注及增长也会使盈利模式变得不清晰。

法律机制的不健全造成新闻作品侵权，虚假信息责任追究困难等严重后果。新媒体环境下，人人都是传播者，由于教育程度和知识水平参差不齐，把关人的作用实际降低。信息的真伪性没有确切的把关前无意传出，可能会造成负能量的“偏激共振”，谣言的恶性传播，从而导致的后果是不可预测的。部分利用人们同情心的假新闻也会严重的消费社会信任，不利于社会道德的培养。内容的重复，同质化現象严重。创新性不足。报纸微信公众号内容主要是从纸质报纸内容中选出，内容风格较为单一，并始终依托着报纸生存发展。如果微信公众号的内容一直保持报纸新闻的简单复制，没有实现有机的融合，最终还是会陷入运营的僵化。

互动性仍待提高，微信作为一种较为私密的社交媒体，具有圈层传播的特点，而这个传播过程往往集中在一个相对封闭的熟人圈中，这在一定程度上限制了信息的广泛传播。内部推广力度小，手段和途径单一。用户反馈不积极，缺少实际的意见和建议，会使公众号失去信心和动力。报纸微信公众号在面对一对多的互动时往往有所忽略，用户的沟通也显得相对被动。因此要实现更为广泛、深入的互动还需要创新和改革。

四、结论

通过建立专业新媒体平台，完善运营团队设置，提高整体的专业化程度。逐渐建立健全信息发布机制、内容分享机制、以及相应的法律机制等。在报纸与微信公众号融合的过程当中，也要协同与门户网站、微博、手机客户端等多平台的融合，打造媒体融合的技术体系，实现大数据下的统一管理，资源共享以及多渠道传播，形成全媒体发展眼光。促进传统纸媒的移动化、社交化、互动化发展。

【参考文献】

[1] 郭延龙.微时代下的新媒介文化影响力——以报纸业的微信公众号为例[J].新闻传播，2016（2）.

[2] 曹丹.报纸微信传播特征与运营策略探析[J].新闻知识，2014（09）.

[3] 张杨舒雅.浅析微信公众订阅号的发展瓶颈[J].新闻世界，2015（8）.

[4] 王昺南.浅析报纸与媒体的融合[A].新闻研究导刊，2016（20）.

[5] 于晓鸥.《人民日报》微信公众号研究[D].辽宁大学，2015.

【作者简介】

雷 英（1970-）女，湖南常德人，文学硕士，讲师，研究方向：影视美学、影视文化和新闻传播.