意见领袖和中国文化典籍的“走出去”

庞彦杰

【摘要】媒介对大众传播信息的影响力呈现两级流动，信息的传播是经由意见领袖这一中介而传递给其同事和追随者，意见领袖在此过程中扮演把关人的角色对信息进行审查筛选。文化典籍传播是纷繁信息中的一部分，其中意见领袖的把关人角色尤为突出，因此，在文化典籍对外传播过程中，有意见领袖做好把关人，筛选优秀作品，通过与国际书评机构的沟通与合作，经由他们“激活”为国际受众所忽视或冷落的处于“休眠”的优秀作品，将有助于推动中国文化典籍“走出去”。

【关键词】两级传播；文化典籍；意见领袖；信息传播

在文化“走出去”已上升为国家战略的今天，学者通过对“熊猫丛书”翻译出版的作品和《红楼梦》译本在国内外的销售发行研究发现，译语受众对翻译作品接受的广度和深度都急需进一步的拓展，中国文化典籍的国际传播效果不尽如人意。在中国文化的對外传播中，对作品的翻译是实现文化走出去的关键前提，这也是学界的共识，正如清华大学教授王宁所言，将优秀的中国文学作品译成优美地道的英文是中国文学去边缘化的唯一选择路径。然而，优秀的翻译作品如何在受众中传播，译文文本如何被激活产生话语而不是长期处于休眠状态，译文通过何种途径能得到关注并进入受众的阅读视野从而被激活是我们必须要思考的问题。

由于科技的日新月异和移动终端的普及，能够实现多方互动的社群媒体（social media）如Twitter、Facebook、微信和微博等的出现和迅猛发展，长久以来处于主导地位的“两级传播”模式面临巨大的挑战，相对无中间介质即意见领袖的“零级传播”正在强化。[1]在信息过载已成为时代特色的今天，在领袖意识或名人效应的作用下，媒介对大众传播信息的影响力依然呈现两级流动，信息传播的主力依然是经由意见领袖传递给其同事和追随者，意见领袖在此过程中扮演把关人的角色对信息进行审查筛选。文化典籍传播是纷繁信息中的一部分，其中意见领袖的把关人角色尤为突出，译语受众对文化传播信息的认知和情感态度与意见领袖的作用密不可分。基于此，本文以两级传播理论视角来探索文化典籍对外传播中意见领袖的主体性作用，探索意见领袖在中国典籍文化由“走出去”转变为文化“走进去”和文化“走下去”中的作用。

一、两级传播理论和意见领袖

两级传播理论最早出现在美国社会学家拉扎斯菲尔德1944年出版的调查报告《人民的选择》（The Peoples Choice）中。为解释影响大众投票的决定因素，两级传播的假说被提了出来，即“大众传媒往往通过两个过程向受众传递信息。意见领袖读报或听广播后，会将过滤后的少量观点和信息，传递给那些不太活跃的人群”[2]。媒介传播并非直接到达受众，而是经由两级传播，即从大众传媒到意见领袖，再由意见领袖传递给一般受众。在这一过程中，意见领袖是两级传播的核心。成为意见领袖需要具备以下三大特征：一是要接近受众、富有威望、影响深远，二是阅历丰富、洞悉实事、见解独到，三是精于社交、长于沟通、善于传播。在社群媒体时代，意见领袖在信息传播过程中，同时具备了多重身份，他们既是信息母港，又是信息的把关人、信息的解读者和信息的传播者。

然而，在如今互联网快速发展、自媒体时代繁荣的传播语境中，意见领袖正在走向各种新媒介，覆盖更多更广泛的领域，拥有大量的追随者，发挥更大的影响力。微博大V的横扫江湖，个人微信公众号的飞速发展和影响力的剧增，意见领袖的作用更为凸显和强大。在社会舆论事件中，意见领袖通过对具体的社会事件发表个人的观点和见解，或通过转发信息等进行议程设置，对事件舆论的形成和推动起到巨大的作用，通过唤醒沉默的大多数，引导舆论的走向，从而有力地促进了社会公众问题的积极解决。如由中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘发起的“随手拍照解救乞讨儿童”、微博打拐，免费午餐发起人邓飞发起的“免费午餐”，曾经的央视主持人王凯发起的“爱心衣橱”等，都是起源于网络平台，然后发展到网下行动，进而激发了更多民众的关注、支持和参与，最终由想法和理念变为现实和行动。由此可见，意见领袖对舆论的引导有其独特的作用和效果。然而由于个别意见领袖发布妄语失语、未加证实的虚假信息和非理性的个人观点，在社会上产生了不良的影响，在人们的认知中，意见领袖成了负面形象的代名词。因此，既不可全面否定意见领袖在社会公共事务中的引领和推动作用，也不可忽视或无视少数意见领袖的偏执和误导，理性看待和正确认识意见领袖存在的问题和发挥其积极作用尤为重要。

今天，传播的技术条件虽然发生了翻天覆地的变化，但是两级传播的实质却没变，它仍然是我们研究当下大众传播效果问题的理论起点。具体到文学领域，两级传播乃是指出版社把文学作品传递给意见领袖，再由这些意见领袖进一步把信息传递给其他受众的过程。在文学传播过程中，意见领袖起到了中介的作用。

二、意见领袖存在的客观必然性

尽管传播模式正在发生变化，意见领袖的角色也面临各种争议，但其作用不会消失，也不可能消失。2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100个人物之一的《纽约客》怪才格拉德威尔，在其所写的《引爆点》一书中提出了流行三法则：其一是个别人物法则（Law of the Few），其二是附着力因素法则（Stickness Factor），其三是环境威力法则（Power of Context）。[3]按照这三法则，要想发起流行潮，必须把有限的资源集中到关键方面。其中的个别人物法则认为，联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播流行潮的发起者，要把有限的资源集中在他们身上，其他人则无关紧要。其中提到的联系员、内行和推销员与我们此处谈及的意见领袖起着尤为相似的作用，实际上就是意见领袖的另一种表达和诠释。当今时代，意见领袖的存在有其客观的必然性。

（一）群体存在对意见领袖需求的客观性

在《乌合之众》一书中，勒庞这样写道，“当我们悠久的信仰崩塌消亡之时，当古老的社会柱石一根又一根倾倒之时，群体的势力便成为唯一无可匹敌的力量，而且它的声势还会不断壮大。我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代”[4]。在信息和科技迅速发展的今天，社群不只是一个单纯的概念，它已经成为这个时代的特征，坚不可摧地存在于这个时代。

在这个群体中，有意识的人格趋于消失，无意识的人格趋于得势，思想和感情因暗示和相互传染从而转向一个共同的方向，暗示的观念很快转化为行动。可以看出，群体具有从众心理，易于轻信和易受暗示，情感上易表现为简单和夸张，也呈现出偏执、专横和保守的倾向。在群体潜意识的作用下，这样的一个群体只要聚集在一起，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。这也正如英国19世纪著名史学家卡莱尔所断定的那样，群众有英雄崇拜的本能，而对于大多数人而言，“除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚而合理的想法。领袖的作用就是充当他们的引路人”[5]。虽然“领袖”曾经的意象和称谓已经在现在这个时代烟消云散了，但领袖的作用却依然存在，只是他呈现出一个新的形象，或者说我们赋予了他一个新的内涵和意义。在社会化媒体环境之下，群体中的领袖以意见领袖的角色存在和发挥作用。

（二）受众信息抉择的需求

在信息化的今天，新技术和新发明的广泛应用扩展了信息传播的时间、空间和能量。而信息革命时代的一个重要趋势是信息流的传播是由点到点，而非由点到面的传播，是个人对媒介的使用而非媒介的利用。[6]现实的状况的确如此，无论是国外的推特（Twitter）、脸谱（Facebook）、YouTube、LinkedIn、MySpace，还是国内的博客、微博、QQ、微信，这些便利快捷的社群媒体和互联网，促进和推动了今天自媒体的繁荣发展，多数信息流所遵循的模式的确是由点到点的。与此同时，这些社群媒体也都成为信息的母港（hub），即信息的聚集地，而每一个个体都成为信息的“传递者”。

然而，一个不容忽视的现象是信息传播的便捷和快速也导致了大量无关、无用的冗余信息泛滥，高质量的内容与低质量甚至是破坏性的信息并存，信息过载和信息的取舍是受众所面临的挑战。研究表明，在信息获取方面，人们倾向于接触与自我观点相近的信息，同时，他们所寻求的信息来源又指向信息及流量都高度集中的小部分网上媒体。[7]这清楚地表明，受众常从这些社群媒体中获取信息，而这些媒体自然成为信息母港，也即是信息的聚集地。而这些信息母港中，受众都拥有对信息的解读权利，其中意见领袖作为信息解读者具有显而易见的权威性和影响力。

（三）意见领袖的正确引领

在信息传播过程中，意见领袖因为拥有众多的粉丝而具有很强的社会影响力，因此他们对信息的解读和传播尤为重要。在网络信息传播过程中，意见领袖应坚守“七条底线”，即法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。意见领袖要积极倡导社会诚信，带头维护公民个人的合法权益。不能为了追求刺激、追求眼球而跑偏，要积极发挥意见领袖的引领作用和带动作用。

三、文化典籍对外传播中意见领袖的作用

意见领袖在一定程度上就是劝说者或演讲者，而其听众实际上就是信息传播的受众。

（一）当好把关人，助力中国文化典籍“走出去”

在信息传播过程中，意见领袖扮演的角色就是把关人。所谓把关人，是指在向受传者传递信息的过程中，有权控制信息的流量和流向，影响着对信息的理解，决定让哪些信息通过以及如何通过的人或机构。[8]

在中国文化典籍的对外传播中，意见领袖的把关作用体现在两个层面：一是对优秀中国文化典籍的选择和翻译方面，这包括需要传播的文化典籍内容，选择何种形式的文本？是原文本，还是改编后的文本？是对系统的文化典籍进行传播，还是择取易于被西方受众接受的内容，优先选择部分典籍进行传播？是基于当下的国际环境和中国目前的现实需要，选择符合时下的文化典籍内容，还是放下所有的政治考量，仅根据典籍内容进行选择？这一把关还包括对翻译人员的选择，是由中国人独立自主地完成翻译，还是中西合璧联合西方出版集团一起完成？等等。

意见领袖把关作用的另一个层面是在中国文化作品的国际传播上，即寻找适合中国典籍文化译本为西方受众接触的平台和渠道。总之，意见领袖的把关体现在过滤和筛选优秀作品，选择合适的文本内容，打造最佳组合的翻译团队和择选对外传播的国际平台。而在这个过程中，国际传播平台的构建是当今中国文化典籍传播的关键所在，因为中国文化典籍缺少的正是传播的平台和渠道。

（二）寻找国际书评机构，推动中国文化典籍“走进去”

文学作品的传播可以视为信息传播的一种，在文学作品充溢线上和线下图书市场的当下，把关人的作用显而易见。麦克利豪斯所提供的数据表明，就最为优秀的英文译著而言，绝大多数的销售量最多是6000本，少的则只有1500本。而像荷兰少女安妮的译著《安妮日记》，从1952年首版到2007年的半个世纪之间达到逾3000万册的销售量，以及瑞典推理悬疑小说家斯蒂格·拉森的《千禧年》三部曲，更是在3年中达到6000万册的销售天量。在图书数量如云的今天，这些图书大量进入西方受众视野的原因何在？美国著名学者波拉克通过对南美文学作品走向世界文学的历程研究发现，《纽约时报》的读书栏目和美国知名媒体人奥普拉的“读书俱乐部”在其中起到了关键的作用，同时也认为这两个机构所推荐的书目是美国中高层次读者文学情趣的集中体现，而一般所谓的美国读者正是这两个读者群体的重合所在。就如刚刚提到的《千禧年》三部曲的首部作品《龙纹身的女孩》一书，其文稿曾遭受多达15家出版社的拒绝，而最终被英国著名的编辑和出版人克里斯托弗·麦克利豪斯所青睐而为世人所看到。所以，赢得书评舆论是文学作品走向世界的一个关键前提。

在中国文化典籍对外传播过程中，我们要剖析具有巨大影响力的国际书评，以国际书评机构作为突破口，把它们作为中国文化典籍传播的桥梁和纽带，作为文化“走出去”和“走下去”的国际视野下的推动力。因为，它们对受众的社会和文化心理需要有着更直接、更深入的了解和洞察，它们对受众的阅读兴趣和爱好有着更精准、更全面的把握和掌控。因此，通过与国际书评机构的沟通与合作，经由它们“激活”为国际受众所忽视或冷落的处于“休眠”的中国文化典籍，经由它们引导目标受众的阅读选择和价值评判，来引领和推动更多的西方受众，从而争取中国文化典籍在国际上的一席之地和国际影响力，让中国文化真正走进国际文化大舞台。

[本文为2016年度河南省社会科学规划项目（项目批准号2016BXW011）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]柳旭东.“两级传播”模式在社会化媒体环境下的弱化[J].新闻大学，2013（4）：101.

[2]E.M.罗杰斯.传播学史[M].殷晓蓉，译.上海：上海译文出版社，2005：132-133.

[3]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2016.

[4]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2014.

[5]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2014.

[6]施拉姆，波特.传播学概论[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010：289.

[7]柳旭东.意见领袖在社群媒体传播中的维度[J].新闻与传播研究，2011（6）：75-80.

[8]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008.

（作者為华北水利水电大学外国语学院副教授、硕士生导师，北京大学和美国佐治亚南方大学访问学者）

编校：王志昭