自媒体短视频版权化的探索

闻进

【摘要】随着社交平台和碎片化时代的到来，人们的行为越来越朝着阅读低壁垒的内容方式转变，因此短视频应运而生。人们越来越倾向于快速理解知识点的阅读方式，这种获取内容的方式也越来越占据人们的生活主流。无疑，短视频就是这样最核心的一个内容形式。

【关键词】自媒体；短视频版权；今日头条；微博

短视频有着碎片化、适应社交、以“知识与科普”为内容、本身即为广告的特点。短视频的独特价值在于它是一个次时代全量的迭代，它是代表着十万個为什么和所有未来知识体系的表现方式。实际上我们越来越依赖各个视频网站并通过搜索来进行学习。这种学习模式也将会改变我们未来的生活方式。短视频更是跳动的说明书，它让你迅速理解内容，因此短视频也越来越适应新时代的社交需求。

中国短视频发展分为三个阶段。第一阶段是2011年到2014年，我们叫它“原生阶段”。2011年产生了两个短视频平台——秒拍和快手，后来又有美拍，腾讯也相继推出了微视。这一时期，短视频平台还处于颇受质疑的状态，影响度也并不高。

第二阶段是2014年到2016年，这一阶段被称为“短视频元年阶段”。这个时期秒拍与头条视频迅速崛起，在2016年中期，以头条为主的所有用户数据开始呈现短视频化。同年6月，一直以文字信息、图文信息为主的微博，首次实现其视频信息流主体超过了图文信息。

2016年到现在是第三阶段，我们称之为短视频的春天。这一时期有一个标志性的事件，即2016年12月，微信加入了短视频的战场，并首次推出了朋友圈11秒短视频功能，这一功能直到现在都非常火热。今年，阿里集团通过优酷、土豆、UC三个平台集结围剿短视频市场。此外，各个平台也纷纷推出了各种短视频孵化策略。如：秒拍在2015年年底推出1亿美元孵化策略；头条在推出10亿元孵化策略后，在今年4月又推出了“火山小视频”的10亿元策略；大鱼号更是推出了20亿元孵化策略。互联网的战场实际上就是时间战场，所有短视频平台实际上都是在抢夺用户时间。本文将从短视频发展、短视频版权、开拓新兴版权形式三个方面分析自媒体短视频市场。

一、国内外用户行为变化

（一）国外用户行为变化

Socialcam、Viddy、Vine和Instagram均为国际主流的垂直类短视频社交软件。Socialcam于2011年2月上线，以移动、社交分享、便捷观看性切入全民化视频分享领域。其首月用户达到25万，2011年10月已增长到200万用户。Viddy在2011年4月上线，是一个视频分享应用，有“视频版Instagram”之称，2012年5月融资3000万美元，同年7月已达4000万用户。

Vine创立于2012年6月，是一个主打0～6秒超短视频的录制分享平台。2012年10月被Twitter收购。2013年1月上线产品，同年6月拥有1500万用户。

Instagram于2010年10月创立图片社交平台，于2013年6月推出短视频功能，拥有Facebook的技术和社交体系的支持，在2013年年底，已拥有2亿用户，其应用的图片与短视频互为补充。其在2012年4月被Facebook收购。

由此可见，国际上的短视频平台最终由垂直平台慢慢归拢到大平台。这两大平台分别是Facebook和YouTube。Facebook2015年第一季度到2016年第二季度，其月活跃用户人数从14.41亿增长到17.12亿。如此庞大的用户规模，也使得Facebook在2015年获得至少10亿美元的视频广告收入。其每日视频平均播放量从2015年第二季度的40亿次增长到第三季度的80亿次，另外，2016第一季度财报显示，用户创造、分享的短视频内容数量同比增长了近3倍。YouTube2015年4月月活跃用户人数已超过10亿，其平台每分钟上传视频时长从2005年的1小时，到2015年增长至400小时。

实际上从全球范围来说，短视频的主战场应该是YouTube发起的，其无论是在网红，还是在整个视频数量和活跃度上来说，都无疑占据了非常重要的位置。YouTube用6年的时间让自己产生了30亿的日播行为。但是由于Facebook以整个网络用户活跃度高、在线时长和用户基数大作为铺垫，在短视频和直播上，2015年仅仅一个季度的时间，其日均视频播放量就由40亿迅速达到了80亿的成长量。短视频将成为移动互联网的主导内容形态。预计2020年短视频内容消费贡献的广告营收是2016年的10倍，规模将达到600亿元。

再从国外用户发展变化来看，以YouTube在整个用户行为上的成长和变化为例，2006年YouTube将视频长度限制在10分钟以内，超过这个时段的大多数视频都是未授权的，都是侵权的。YouTube也率先推出了收费频道，2013年YouTube发布了第一个付费频道订阅项目，订阅单个频道至少要花费1.99美元/月。更多收费内容体系的产生，也更多地鼓励了PGC（Proffessionally-produced content，专业生产内容）和UGC（User-generated content，用户生产内容），让PGC更加多元化地冲到了整个网络视频的前沿。

2016年YouTube内容合作流量80%来源于PGC/UGC；国外短视频产业已经进入版权时代，短视频原创内容有成熟的版权保护机制。预计到2020年短视频消费规模将达到2016年的10倍。

（二）国内用户行为的变化

对比国内用户规模的发展变化，从用户基数扩大来看，2011年10月iPhone4S的发布让全世界加速进入移动互联网时代。中国手机网民的增速扩大，终端的普及和上网应用的创新是新一轮增长的重要刺激因素。同时手机价格不断走低，从而促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。

而国内用户的行为转变显而易见，相比静态的文字、照片来说，立体化的视频形式可以承载更丰富的内容、信息和情绪，而移动端此时正在经历用户习惯的转变，这为创业者提供了许多机会。

统计数据显示，2016年6月，中国的移动手机视频用户数达到5亿，有91.8%是纯手机视频用户。其中的主要原因第一是4G改变了我们的生活，而5G的布局更能适应视频的随时播放。在2015年的时候，我们用手机在地铁里或公交车上看一段视频还不是很流畅，但是现在不论是长视频还是短视频，都能在公交车上流畅地观看，三、四线城市的流畅度也有所提高，因此碎片化时代，短视频的崛起与智能、硬件方面的发展是分不开的。

第二个原因是移动支付方式的发展。原来的移动支付主要是以支付宝为核心的移动支付平台，支付宝拥有4.5亿实名用户。随着微信支付的崛起，三、四线城市以及30岁以下手机用户的渗透率也越来越高，再加上微信是中国市场占据用户时长最大的移动社交软件，使得微信支付在移动支付中占据了一席之地。由此可见，整个支付领域的发展与支付用户的发展，实际上是跟中国整个视频用户的数量匹配的，所以说支付方式也影响了甚至决定了更多视频内容的付费或商业化行为的可行性。

第三个原因就是知识付费的成长。知乎、得到、喜马拉雅等平台在知识付费上得到了非常大的发展，特别是微信公众号上三大视频付费领域；传统广告、电商、知识付费都是不容小觑的。

第四是纯大IP开始演化到小内容IP的领域，小内容IP的生命线其实现在是非常长的。大IP是以一部剧、一个热点、一个创意为核心的，但是小内容IP相当于杂志化和媒体化的，它们是以一种媒体品牌出现，然后连续不断地出现内容，所以它的用户黏性和生命力都非常长。

二、国内网络视频行业发展现状

2016年上半年，移动网络视频用户规模为4.4亿，与2015年年底相比增长了3514万，增长率为8.7%；移动网络视频用户占总视频网民的85.6%，相比2015年年底增长了5.2个百分点。移动端属性的视频形式得到了广大的用户基础。视频播放平台及流量从2015年7月至2016年7月，在线视频月活跃用户数增长了38.56%，月均移动互联网流量增长了98.18%。2013年下半年，微博内置上线秒拍；2014年年底，微信上线了朋友圈的短视频功能，捆绑着国内最具影响力的社交平台，UGC短视频的分发得到了极大的支持。进入2015年下半年，微博也更加重视短视频和直播，在越来越多的场合强调短视频对自己的重要性。可以说，借力短视频的作用力量，微博得以复苏！

2016年第四季度和2017年第一季度的调查显示，排名第一的短视频平台还是以秒拍为核心的微博平台，其数据成长排名第一，整个短视频活跃度在微博平台上占到了61%。秒拍的整个用户时长也在不断加大，微博不断通过视频和自己特有的网红优势互相促进发展。

数据显示，腾讯在2017年上半年短视频上传数量就已达到了40万，头条也宣布自己单日上传在40万到50万。短视频也为整个移动平台提供了最大用户时长的可能性。目前微信和头条是中国占据用户时长最长的两个平台，微信的用户时长在90分钟以上，头条的用户时长在76分钟，淘宝用户时长实际上才22分钟。因此各大平台把短视频的发展作为占据时长、激活用户的一个重要策略。

三、宏观环境给短视频行业发展带来新契机

首先从政策环境来看，监管制度越来越完善。短视频平台的成长在最大限度地激发新用户的同时也存在其本身活跃度和产品特性的问题。整个直播平台在去年和今年受到了更多的监管，国家政策的整体趋向是鼓励短视频平台在整个政府网络视听统一监管政策下公平成长。

其次是经济环境。实际上短视频现在在全行业还是主要依靠投资环境的成长来发展的。短视频在去年年底到今年年初成为投资的一个热词，整个商业体系也越来越欢迎短视频的发展。随之视频的广告制作也越来越受到重视。互联网广告，主要分为电商广告和视频广告，电商广告和视频广告基本上各占一半，均分了最主流的线上广告市场。

再次是技术环境变化。为什么这么多的平台义无反顾地进入短视频行业，这离不开大数据平台的支持。VR技术与VR内容不断被深化，因此传播技术也大大提高。除此之外，以头条为例的AI技术智能推送也应用在各个平台领域中，人工智能实际上越来越深入地运用到我们的手机应用软件中。包括Twitter也在今年年初起死回生，其中一个很重要的原因就是运用了智能推送和算法。

最后是社会环境的变化。众所周知，新一代网民有一个非常主流的图景：一个男孩拿着手机躺在床上，旁边对比了一个男孩举着一个大烟枪躺在床上，这其实也是对我们整个社会环境、对手机在我们生活中占用时长的一种警示。

四、短视频版权市场现状及未来趋势

如果把短视频现在的发展叫做市场，那么这个市场到底是什么样的现状呢？笔者认为，要成为一个市场，首先要有三个要素：第一是买卖双方，第二是市场和市场规则，第三是商品。现在的短视频市场，买卖双方有了，比如短视频的制作方：papi酱、一条、二更。短视频的买方和平台方也有了，比如头条、秒拍等。有了买卖双方短视频就有市场吗？答案是否定的，因为买方和卖方是不能做市场角色的，大家的赛道和战场是不一样的。那市场的准则靠什么呢？实际上版权是很核心的一个市场准入原则，有了版权作为一个基准准则才能有市场。目前短视频还不能成为商品，因为短视频还没有全面版权化。

现在各平台也存在着一些问题：一是优劣混杂，UGC和PGC也混在一起；二是优质内容的总量、范围和类别都远远不够；三是所有的优质内容现在还没有得到更大程度的变现。短视频机构现在也同样面临着很大的挑战：第一，制作成本过高。变现方式比较单一，只有广告、电商还有内容付费。第二，无版权，侵权无从解决。第三，整个短视频市场没有版权，因为内容商品跟其他商品是不一样的，它只有获得了版权才能打上商品的烙印进行流转。第四，短视频市场现在还没有建立起来，规则还不明晰，谁是规则的制定方还不明确。通过解决版权问题，我们实际上是在解决短视频未来市场和成长的相关问题。第一，短视频正版才能解决整个内容源的问题；第二，短视频只有有版权才能作为一个市场准入的标准，进行交易和定价；第三，短视频必须有了版权，打上版权烙印才能成为商品。

短视频在未来也会有许多变化，无论是从内容发展、用户发展，还是整个商业化发展上，都会有许多变化。

第一，短视频会越来越寻求平台和渠道。在细分和多元化的发展需求上，视频内容都冲击着几个大的流量主平台。那么在未来更多的细分平台甚至一个企业的账号，只要你有用户，都会承载越来越多的细分短视频需求。

第二，短视频发展的内容趋势在于企业整个产品说明的需求。例如：淘宝视频在今年一年的生态链和数据成长中表现得非常好，还有头条、秒拍等。根据今年视频内容的需求，有一类视频叫做开箱视频，开箱视频其实就是产品说明书的一种表现形式，它用人工制作的方式，更有意思地去表现这个产品怎么用、怎么用得更好。这类内容的获取或者需求度在市场上会有一个更大的需求量和红利市场。

第三，垂直细分行业的更多需求。视频的整个內容对创造壁垒、专业壁垒和人的知识壁垒的要求非常高，如果要转到垂直领域，它不光要有内容制作和视频制作的专业要求，还要有知识的专业标准，那么这些壁垒加在一起导致我们国内市场这一类的专业内容细分和内容总量供应是非常不足的。

第四，版权内容的变现。这是所有内容变现模式的一个核心转向，广告和流量、电商永远是流量变现模式，如果想只要做了好内容就能有收获，还是要靠版权内容来实现变现的。

（作者为MF+妹夫家创始人兼CEO）

编校：赵 亮