垫底货

罗伯特·西奥迪尼

有人走进一家时尚男装店，说自己想买一套西服和一件毛衣，假设你是售货员，该先给他看哪样东西，好让他花最多的钱呢？服装店指点销售人员，要先给顾客看贵的东西。依照人们的常识，顺序应该反过来才对：要是他买西服花了大把的钱，恐怕不愿再多花钱买毛衣了。

然而，服装商们是心知肚明的，他们完全依照对比原理来设计销售策略：先卖西服，因为顾客接下来买毛衣的时候，哪怕它再贵，价格跟西服一比，也就显得不怎么高了。要是这顾客还想给自己的新西服买些配件（衬衣、皮鞋和皮带），同样的原理也适用。

对“知觉对比”的巧妙应用绝不仅限于服装商。我在卧底调查房地产公司运用的手法时，就碰到一种采用了对比原理的技术。

为掌握窍门，一个周末，我陪同销售员菲尔跟有意买房的主顾去看房子。我很快注意到一件事，每当菲尔带顾客去看他们想要的房子时，总是先给他们看几套不甚合意的房子。我问他为什么，他笑了。这些房子是所谓的“垫底货”，公司手里总会留着一两套差房子，还标上虚高的价格。这些房子并不打算卖给客户，只是给他们看看的。有了垫底的房子作比较，公司手上真正要卖的房子就显得更加合适了。菲尔说：“等他们先看过几处垃圾房，我给他们找的房子就显得妙不可言了。”

汽车经销商也会用对比原则。他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格后，再一一报上备选配件。几十万元的生意都成交了，再多花個几千块添加一些内饰，似乎太微不足道了。车商随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，道理也是一样的。

总之，诀窍在于单独提出各个选项。这样，每一项的价目跟已经确定的大数目比起来，都显得不值一提。