重大时政主题宣传也能让受众“追剧”

陈旭东

韶关市广播电视台，广东韶关 512026

摘 要 多年来，重大时政主题宣传常常沦为自说自话的垂直灌输，“曲高和寡”的窘境亟待改善。在新的媒介技术的反哺下，时政“硬”题材的软化正在全面变成现实，重大时政主题宣传的活化也拥有越来越多的可能性。韶关广播电视台的系列报道《南岭新路》证明地市级广电台的重大时政主题宣传在恰当的创新下也可以让受众有“追剧”的体验。

关键词 主题宣传；追剧；受众；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0117-02

重大时政主题的宣传固然有严肃的政治纪律，但感染人心、團结意志也是宣传的初衷。多年来，重大时政主题宣传常常沦为自说自话的垂直灌输，考虑到宣传的纪律和安全，对创新又较为谨慎，难以达到理想的引导效果；另外，由于主要在官方的传统渠道刊播，权威有余，亲和力却不足，“曲高和寡”的窘境亟待改善。

在新的媒介技术的反哺下，“硬”题材的软化正在全面变成现实，重大时政主题宣传的活化也有越来越多的空间。中省媒体及行业性媒体频频推出眼前一亮的特色报道，地方媒体由于题材、意识、机制等因素制约，探索显得迟缓甚至吃力，重大时政节点的宣传报道仍是“时政立场+民生解读”的搭配为主，不仅主管部门和观众食之乏味，地方也渴望尝试突破。

韶关广播电视台在2017年广东省第十二次党代会期间推出的四集系列报道《南岭新路》是一次重大时政主题宣传的大胆探索，其热播证明，地市级广电台的重大时政主题宣传在恰当的创新下也可以让受众有“追剧”的体验。

1 突破传统思维，摆脱“高大全”

在省党代会召开期间展示五年发展成果，让民众增加获得感，从而支持下一个五年发展战略，是各地主流媒体要完成的宣传任务。

《南岭新路》主创团队没有沿用常规的重大会议报道思路，而是综合播出渠道的特点及电视观众、手机用户的收看体验等因素，采用“主播看发展”的现场报道形式，且兼备更多元素：主播在持续的行进中全程现场报道，而且报道话语必须兼备现场所见与背后的意义而不是简单的一段话；镜头不是蒙太奇拼接而是不间断的流动，在航拍与地面之间无缝衔接，而且利用后期制作技术打通时空界线，制造不同时空之间魔术般的瞬间穿越；不同角度、不同地域的景象需要逻辑重组而不是简单硬切，编导、摄像、后期编辑的工作内容也与传统角色定位有较大变化。暨南大学新闻与传播学院教授申启武认为，《南岭新路》突破了传统电视新闻的形式，注重画面感和声画语言的运用，快速流动的镜头中包含着巨大的信息量，不断带来兴奋感和刺激点，给观众带来了冲击力。

2 跨越渠道界线，主动靠近受众群

发布平台的选择也是战略关键，因为平台的背后就是受众群。2017年3月，由广东广播电视台自主研发的平台级视频资讯客户端“触电新闻”（以下简称触电新闻）在全国两会的新闻大舞台上以更契合移动互联时代特点的直播及视频产品大放异彩，在传统电视观众以外聚合了数量庞大的手机用户。触电新闻客户端的单日信息推送不限次数，且能够与微信、微博等主流社交媒体对接。

《南岭新路》选择触电新闻作为推送省第十二次党代会相关宣传报道的首发平台。5月19日，按照移动优先战略，正式宣传片在触电新闻率先推出，当晚《全市新闻联播》及频道各广告时段也循环播放，观众对系列报道的期待被充分调动起来；5月22日，第一集在触电新闻发布，片子抛出的“华为手机”“比亚迪”“亚洲最大供应商”“产业创新园”等概念刷新了本土及韶关以外的受众长期以来对韶关的闭塞守旧的印象，截至2017年6月3日，第一集创下单集阅读量超过七万五千的最高纪录。每一条触电推送经过手机用户间的转发，在微信朋友圈形成连锁刷屏效应，而新一条触电推送的发布又与已经发布的报道形成互相带动的合力，各自的阅读量都上涨势头迅猛。《南岭新路》展现了重大时政主题宣传跨越传统渠道的界线，主动靠近受众并被受众广泛认可的可能。

3 释放创新活力，让主题宣传“好看”

如果把2017年全国两会作为分界线来观察前后时期的媒体探索，可以看到，在2017年全国两会前，央视、央广等中省媒体已经连年在国家重大时事节点屡屡推出令人眼前一亮的主题报道。比如农历春节央视推出的《你幸福吗？》《厉害了我的国》等群众述说内心感想的海采节目；2017年全国两会期间，央视全面升级新闻客户端“央视新闻plus”，受众从移动端了解到的全国两会信息时尚感十足；2017年五月，配合国家“一带一路”倡议，央视又批量推出的《数说命运共同体》等充分利用新技术的创新节目。重大时政主题宣传所要求的正面、积极的基调并不意味着只能正襟危坐，从四平八稳到各出奇招，中省媒体的探索提供了主题宣传释放活力的可行性。

作为城市台，韶关广播电视台展现出创新胆魄和创新能力。《南岭新路》的产业、农业、居住、交通四个主题涉及庞大的信息量，作品选择了大视野中的小切面，将观众感兴趣的信息“故事化”，特别是不再制造画面与解说词的二元错位，而是最大程度发挥电视语言的现场感和影像的观赏性。第四集《腾飞的引擎》中，主播在高速入口讲述韶关环城高速时，动态的高速地图即时闪现，直观演示环城高速的线路和布局；主播驾车驶入北环高速后，车窗外的时空即时转变为北环高速接驳的广乐高速；伴随着主播的讲述，车窗外的场景又瞬间变为武广高铁乐昌东站，主播所描绘的高速公路的总体格局被一气呵成地呈现出来，借鉴电影特技所制造的时空穿越让主题宣传产生影视大片的观感，观众不仅看得懂，也看得惊喜。观众对“剧情”的认可，正是媒体希望实现的宣传目标。

4 捕捉受众心理需求，让“惊喜”难以预料

自说自话是主流媒体的失职行为，重大时政主题宣传理应时时检讨传播中的无效行为，捕捉受众心理需求，制造能够吸引受众的悬念。

有距离感的时政信息要玩什么新花样？这是不少受众心里的悬念，而解开悬念的直接办法，当然就是亲身体验。在2017年全国两会期间，人民日报推出《2017两会“入场券”》《全国两会喊你加入群聊》等手机H5，中央人民广播电台出品《王小艺的朋友圈》用可视化手段登陆听众的手机，都是时政信息的创新传播形式。就是在受众的接触和把玩中，舆论引导就在潜移默化中实现。

《南岭新路》的摄制是从受众需求来反推创作要求。在四集报道中，主播讲述的都是观众有必要了解的信息点，进入镜头的场景都是最能反映主题的画面，高空航拍的景象都是观众不常见到的震撼场面，不同时空的穿越都保证变幻的刺激，包装、发布还考虑当下的大众审美与媒介使用习惯，带来持续的悬念和惊喜。

从观众的反应来看，电视观众和手机用户都带着“追剧”的念头，从正式预告片开始，由第一集追到第四集，密切关注下一集将穿越哪些地方，讲什么韶关故事。截止到5月25日，7天内5条视频在触电新闻的平均阅读量超过4万，总阅读量近22万；电视端收视数据显示，广东省第十二次党代会期间，韶关综合频道《全市新闻联播》的平均收视率为2.64%，比广东两会期间的平均收视率高出0.1个百分点；单日收视率均高于2.0%，最低值为2.25%，收视稳定，而广东两会期间的收视率起伏较大，最低收视率仅有0.93%。《南岭新路》就是用“惊喜”在韶关地区带来了罕见的收看热潮。

5 持续创新才能制造更多“追剧”效应

《南岭新路》探索的“主播看发展”新形式诚然让观众看得过瘾，却也因为形式过于具体，容易带来审美疲劳；当受众已经熟悉并适应了某种影像语言带来的观赏刺激，供应者就必须加大刺激劑量或者更换其他的刺激方式。目前，受众对信息从新奇到无感的持续时间更短，加上普遍存在的碎片化阅读习惯，《南岭新路》制造的“追剧”效应难以复制。重大时政主题宣传如果要制造更多的“追剧”效应，只能进行持续的创新。

多年来，无论中省媒体还是地方媒体，电视新闻的生产及其创新都参照、遵循相对固定的质量标准，包括机构设置、生产流程等组织工作也是以传统模式为依据。而融媒体时代的电视新闻生产及其创新所需要的运转机制都超出传统范畴，旧的机制已经不适应乃至阻碍电视新闻的转型。《南岭新路》是地市级媒体在资源有限的传统生产线中艰难尝试的创新，作品在拍摄和后期制作中未能解决的不足正是源于与旧机制的冲突。生产流程再造，构建新的机制，才是包括主题宣传在内的电视新闻持续创新的土壤，才有可能加速脱离低质低效的重复生产，在新的操作流程中逐步提升整体报道水平，让包括主题宣传在内的电视新闻报道有持续的创新力。

参考文献

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[2]刘晓斌，范海波.新常态下媒体要坚守社会效益优先不动摇[J].岭南传媒探索，2015（6）.

[3]马持节.地方台电视新闻栏目若干积弊初析[J].岭南传媒探索，2017（1）.