视频网站赢利模式研究

杨敏

中南民族大学新闻与传播学院，湖北武汉 430074

摘 要 近来乐视网频频被推上风口浪尖，采用经济学赢利模式设计五要素分析发现：乐视网利润点权重波动幅度大，终端业务比重高；细分利润源和利润杠杆的实施，使企业取得了不错的营销效果；同时也面临着行业寡头垄断的利润屏障，需要优秀的利润家带领前行。

关键词 视频网站；乐视网；赢利模式；利润

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）13-0071-02

自2005年以来，我国网络视频行业快速发展，然而目前国内视频网站行业整体仍然处于亏损状态，乐视网作为国内第一家在境内成功上市的视频网站公司，是行业内实现了赢利的“领头羊”，即便如此，乐视网还是陷入资金链断裂和大量裁员的危机中，因此探索以其为代表的视频网站赢利模式以期找出病因，对症下药。

1 概述

赢利模式是一个系统，由不同元素、不同元素间的联系及元素间的作用机制共同构成。关于赢利模式构成要素的观点众多。被广泛认可的是“一个中心、四个基本点”，即以围绕客户价值为中心点，经营好利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障这四个方面。栗学思[1]在四大基本点上增加利润家这一要素，并总结几乎所有企业的利润模式都是以其中的一个或两个要素为核心而形成的结果。

2 乐视网赢利模式分析

通过对乐视网近6年财务报表的整理、统计，将它的收入分为版权及影视发行、广告、付费业务、终端业务、技术及其他收入这几个板块。

2.1 利润点：多样发展，营养均衡

利润点是指企业可以获取利润的产品或服务，它是企业发展的前提。从图1可以看出2011年至2016上半年乐视网利润点的权重发生了较大变化。终端业务与版权分销两者出现了颠覆式的转变，这与乐视在终端的投入息息相关。在版权分销方面，乐视网自2004年成立起，一直坚持发展正版长视频，早期囤积的大量影视资源获得丰收，2011年前后到达鼎盛。随着各大视频网站版权意识的觉醒，行业间的共享合作和网络自制内容的兴盛，这部分收入急速下降。广告业务与付费业务也大体呈相反趋势，自2012年起广告收入占比持续下降，这与整个在线视频行业广告环境背景有关。乐视网重视会员群体，升级会员体系促进了付费业务的发展。

乐视网整体可获得利润的产品和服务丰富多元，利润点权重变化幅度大，近年来业务重心转移，终端业务收入总收入的半壁江山，四大主业务占比差异大，一旦终端业务出错，威胁整个生态体系。

2.2 利润源：细分市场，量体裁衣

乐视网的利润源是指购买该视频网站产品和服务的购买者和使用者，乐视网对客户进行了详细地画像，并针对他们采取不同措施。

乐视网广告客户众多，行业涉及各个领域，品牌知名度较高。2011年，乐视网开创并实施“全网贴片”广告模式，分销给其他视频网站使广告实现了全网平台传播，为乐视网赢得大量广告客户。

樂视网版权销售的对象为各大视频网站及少量传统媒体。目前乐视网的版权用户主要包括暴风影音、爱奇艺、迅雷等视频网站。从乐视网版权分销与影视发行收入比重逐年下降的趋势来看，其他视频网站已经重视起正版版权的使用，乐视网优势不再。

乐视网付费用户与终端消费者高度重合。乐视影视会员多为年轻的社会精英，会员收入有巨大发展空间。艾瑞咨询一项数据显示，2016年乐视影视会员中有74.8%的人购买过乐视产品，这两部分人群的重合有利于加强用户与乐视网的黏性，对会员服务和终端产品都有推动作用。

2.3 利润杠杆：师出有因，卓有成效

乐视网的利润杠杆是指企业吸引用户购买和使用乐视产品或服务的一系列活动。它的实施主要从市场营销管理和收益管理展开。从超级电视、手机再到概念汽车，在推广的过程中不断塑造并强化品牌的影响力和市场渗透力。乐视在吸引用户，增加消费者与产品黏性方面也做了一番努力。2013年乐视机顶盒C1采用“0+399元”的低价策略，吸引数十万人参与网上预约，壮大了“乐迷”数量，利于硬件和视频服务的长远销售。

2.4 利润屏障：认清形势，趋利避害

利润屏障即视频网站为了防止竞争者进入市场抢走网站利润而采取的防范措施。于乐视网而言，利润屏障包括寡头垄断、影视内容及用户的差异化和版权政策等手段。面对政策及行业竞合，需要乐视网发挥自身优势，积极应对不利局面。

根据2015年中国网络视听发展研究报告，我国视频网站市场集中化程度高，爱奇艺、合一集团及腾讯视频这三家是行业的寡头。它们将利润屏障建得越高，越不利于乐视网的发展。

从用户重合度角度来看，与其他视频网站的重合用户越少，独占的用户越多，广告价值就越大。在市场集中度高、进入壁垒高的视频网行业，产品的差异化程度也在不断提高[2]。乐视网与其他视频网站用户的重合度都在50%以上，与爱奇艺、合一集团相同用户高达70%，独占用户少，广告的价值不突出，这样广告主在选择投放平台时有可能走向其他视频网站。

版权政策的实施对乐视网是利好的。2004年国内的网络视频版权概念还没有兴起，乐视就已经确立了正版视频道路。2008年创立乐视影业，2011年启动“自制”战略，丰富了影视资源。2010年《广播影视知识产权战略实施意见》推进了影视知识产权市场化和商品化，但从版权分销比重下降可以看出影视资源优势不再，怎样保持版权的竞争优势乐视网当下应该考虑。

2.5 利润家：要学习踩油门，也要学习刹车

利润家是对企业如何赢利具有极强敏感度和预见性的人。乐视创始人贾跃亭在早期就前瞻性地意识到正版视频资源的重要性，购入了别人低估的资产，为乐视积累了一笔丰厚的财富。带着商业嗅觉和进取精神，这些年大举发展终端业务，进军体育，涉足汽车，发展速度过快，导致资金、管理、人员意识等跟不上节奏，企业频频陷入资金链断裂、人员裁减的困境中，形成极坏影响。另一方面说服孙宏斌融资150亿也反映出他超凡的交际能力和沉着冷静。乐视网在今后的发展中，“踩油门”与“及时刹车”要因时势而定，这样才能在视频网站的道路上勇往直前。

3 乐视网赢利模式思考

在乐视网赢利结构中，我们发现乐视网利润点丰富且权重变化大，主营业务发展不稳定，终端业务独占一头形成企业结构隐患。乐视网对利润源划分详细，提高了用户体验度。利润杠杆的实施对企业进行了有力地宣传，在利润屏障上，要直面当前视频网站行业寡头垄断的现状，加强行业内合作，利用好自身影视版权优势。最后有商业头脑和开创精神的利润家是成功企业的必要条件，企业家要审时度势，控制发展速度。

目前我国视频网站整体还是处于亏损状态，乐视网能实现赢利与它自身的规划建设和产业布局一致，其他的视频网站也要结合自身条件找准赢利模式。

注释

①以上数据由笔者根据乐视网信息技术（北京）股份有限公司近年年度报告整理绘制所得。本统计中2011—2012年，付费业务=网络高清视频服务收入+网络超清播放服务收入，技术服务=软件开发收入。http：//irm.cnstock.com/ctdetail_company/index/300104/dqbg.

参考文献

[1]栗学思.如何规划企业的赢利模式[J].通信企业管理，2014（2）.

[2]邓向阳，荊亚萍.视频网站的寡占型市场结构新特点及新进入者行为策略[J].电视研究，2015（3）.