古典修辞视角下《岛上书店》国内畅销的原因

摘 要：《岛上书店》自2014年首次出版以来，畅销25个国家，被引入国内以后，拿下各大销售榜单第一名，创下了出版史上全球化最快的畅销纪录。为探究这本小说在国内畅销的原因，本文从古典修辞学的角度出发，以亚里士多德的三种诉求手段为基础，从三个角度对《岛上书店》这本小说得以畅销的内容原因和营销原因加以分析研究，探究这三种诉求手段在图书营销中的运用和效果。

关键词：《岛上书店》；古典修辞；图书营销

1 引言

由美国作家加布瑞埃拉·泽文所著的《岛上书店》2014年4月在美国首次出版，不到一年的时间，《岛上书店》畅销到英国、德国、法国等25国，创下了出版史上全球化最快的畅销纪录。2015年5月，这本现象级小说简体中文版由读客公司引进，在中国图书市场上势如破竹，一举拿下当当、亚马逊、京东等各大畅销排行榜第一名。

2 理论分析

亚里士多德认为演说取得成功有三种基本的说服方式：人品诉求，理性诉求，情感诉求（鞠玉梅2013：23）。

在采用理性诉求时，修辞者力图通过论辩来诉诸受众的理智和思维（蓝纯，2010：42）。理性诉求是指言语本身所包括的事据或是推理证明，即“逻辑证明”。情感诉求是指通过听众心理的了解来诉诸他们的感情，用言辞去打动听众，即“动之以情”。人品诉求是指修辞者的道德品质、人格威信。人品诉求的承载主体必须是具备良好的道德品质和令人信服的阅历（龚文庠1994：25）。人品诉求是展示出一种能赢得他们尊重和信赖，对他们具有感召力的人格，并利用这一人格所具有的威信来影响他们的决定（刘亚猛 2004：165）。

3 案例分析

3.1 理性诉求

《岛上书店》这本书从它在国外的销售情况来看，在这本书2014年在美国首次出版后，其kindle版电子书抢占了美国亚马逊Kindle文学类的第1名，随即登上各种专业图书榜单的榜首，美国独立书商选书第一名，美国图书馆推荐阅读第一名，在一年内畅销美国、英国、德国、法国、荷兰、西班牙等25国。关于《岛上书店》这本书的销售情况部分被图书的责任编辑运用在图书的封面上，读者可以一目了然的知道这是一本现象级全球畅销书。并且在国内的当当、亚马逊和京东的图书销售主页，可以看到，《岛上书店》这本书是列于畅销书系列的第一名。

采用理诉求是基于这样一个前提，即人是理性的动物。但是人又不是完全受制于理性的动物，这就使得第二种诉求，即情感诉求，成为必要（蓝纯，2010：43）。

3.2 情感诉求

情感诉求基本上是一种“投其所好”的煽情方式。如果受众需要安慰，就给受众安慰；如果受众需要鼓励，就给受众鼓励；如果受众需要奉承，就给受众奉承。

书中每一章节的标题就是取自名家短篇小说的标题，像爱伦·坡的《待宰的羔羊》，马克·吐温的《卡拉维拉县驰名的跳蛙》等。这些短篇小说的标题和与之相关的作者营造出一种浓厚的文学氛围，会激发与之领域相近或喜爱此领域的读者的兴趣。写作手法新颖，作者有很深的的文学底蕴，书中营造的浓厚的文学氛围也会激起读者的文学热情，与之产生共鸣。

从《岛上书店》的营销策略方面，封皮用了充满鸡汤元素的宣传语，例如“25国读者含泪推荐”、“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”、“没有谁是一座孤岛”等。这些话语，会激起处在困境中的人们前进的动力，让人找到慰藉心灵的催化剂或者是渴望寻找心灵深处的共鳴，能触发人内心最柔软的部分。

3.3 人品诉求

人品诉求会比理性诉求和情感诉求拥有更强大的说服力，更直入人心，这是因为如果受众根本不信任修辞者，那么修辞者所有的晓之以理、动之以情的努力都将被证明是徒劳的（蓝纯，2010：46）。

《岛上书店》的作者加布瑞埃拉·泽文，美国作家。哈弗学生，美国文学专业，已经出版了八本小说，作品被翻译成二十多种语言。作者丰厚的文学经历，展示了自身的智慧和学识，在整个小说的行文过程中也表现出对相关领域的了解。结尾的致谢部分，作者建立起自己一个极其谦卑的自我形象，树立起正面形象，给读者留下美好的印象。

小说的中文版译者是孙仲旭，一生完成了30多部译作，包括塞林格的《麦田里的守望者》，乔治·奥威尔的《一九八四》、《动物农场》等众多世界级文学大师的作品。译者大量的高质量的翻译作品本身就帮助译者建立起自己的学术形象，更能让读者信服。

作者和译者都有着渊博的学术和可认可的人品，所以作为修辞者的身份，他们树立起自己的正面形象，让读者相信，他们是一群富有智慧、道德高尚、心地善良的人。他们的智慧和成就，足够说服读者信赖这本书。

在宣传造势过程中，书页封皮上有非常多媒体和名人对于这本书的推荐，如《出版人周刊》，《我在雨中等你》的作者，对其进行了有利的评价，通过这些知名人士、媒体的推荐，大大增加了这本书的价值含量，会引发更多的读者选择《岛上书店》这本书。

4 结论

将古典修辞学和图书的营销联系在一起，图书的创作、营销就变成了一种说服的艺术，说服更多的读者来选择这本书，购买这本书，促进图书创作、出版营销的发展。充分利用亚里士多德的这三种诉求手段，将情感诉求、人品诉求和理性诉求合理地运用在各个环节、方面，主创人员或整个团体才能将将自己最好的一面展示给读者。通过作者的创作和编辑出版公司的包装，内容情节以情动人，以品服人以达到预期的修辞效果。

参考文献

[1]Aristotle. The Art of Rhetoric[M]. tr. H. C. Lawson-Tancred. London： Penguin Books，1991.

[2]James， A. Herrick. An introduction of the History and Theory of Rhetoric[M]. London： APearson Education Company，2001

[3]邓志勇.伯克与亚里士多德：差异及“血脉”关联——从修辞学的定义、功能和范畴来看[J].修辞学习，2009，6：45- 51.

[4]加布瑞埃拉·泽文.岛上书店[M].南京：江苏凤凰文艺出版社，2015.

[5]鞠玉梅.英汉学术论文语篇中的元话语研究——从亚里士多德修辞学的角度[J].外语研究，2013，3：23- 29.

[6]蓝纯.修辞学：理论与实践[M].北京：外语教学与研究出版，2010.

[7]刘亚猛.追求象征的力量——关于西方修辞思想的思考[M].北京：三联书店，2004.

[8]龚文庠.说服学的源起和发展趋向──从亚里士多德的“信誉证明（Ethos）”、“情感证明（Pathos）”、“逻辑证明（Logos）”三手段谈起[J].北京大学学报（哲学社会科学版）， 1994，3：24- 30.

[9]张萌.西方文学批评和审美的评价取向溯源——细度亚里士多德《修辞学》与《诗学》[J].浙江社会科学，2013，9：142- 146.

作者简介

苏苏（1992-），女，山东临沂人，硕士研究生学历，中国矿业大学（北京），外国语言学及应用语言学方向。