阶层认同角度下大学生网上购物对大学生网上创业的影响

严锦茹　刘承宗　吕丰

摘 要：根据大量文献发现现有的研究虽然涉及到大学生网络购物和大学生网络创业关系的探讨，但这种探讨仅仅是浅层次的探讨，缺乏对两者关系契合点的有效研究。本文通过网络途径进行了广泛的问卷调查，掌握了目前我国大学生网购和网上创业情况的第一手资料，并通过对调查问卷的分析，从阶层认同角度总结当前大学生网购和创业的特点和问题，试图为正在网上创业或想要网上创业的大学生提供相关建议。

关键词：阶层认同；大学生；网上购物；网上创业

在当代社会，随着信息技术的发展，网络购物已经成为一种潮流。而网购市场的巨大前景，无疑为就业难的大学生多提供了一个就业平台———创办网店。如何基于阶层认同的视角把握大学生网购市场的特点提高大学生网上创业成功的概率就成了本课题旨待解决的问题。

1 大学生网络购物问题揭示

1、网购普及程度

根据问卷调查结果显示只有8.92%的大学生没有进行过网购，网购变成了日常生活中的一部分。经历过网购的男女比例基本持平，而没有网购过的大学生中男生比例高达72.41%，而女生仅为27.59%。网购更受女性的青睐。

2.不同阶层认同群体网购的基本情况

我们将大学生每月的生活费分成了四档：1000元以下为低等阶层认同群体；1000-1500元、1500-2000元为中等阶层认同群体；2000元以上为高等阶层认同群体。绝大多数大学生为低等和中等阶层认同群体。随着群体阶层认同等级的提高，低频人数的比例呈递减趋势而中频人数的比例呈递增趋势，阶层认同等级越高的群体越热衷于购物。

3.不同阶层视角下选择网购的理由

网购带来的各种便利与好处吸引着人们纷纷选择网络购物，价格便宜是大家公认的好处。不同阶层下对于网购好处的认同点不同，阶层认同等级越高的群体对于娱乐因素的越看重，网购越是作为一种娱乐的手段。

4.对网购商品和网购平台的选择

（1）网购商品类别

大学生网上购买的商品主要集中为生活必需品，其次是礼品及享受类商品。而电子产品等发展性物品则占较小的比重。随着阶层认同程度的升高，大学生用于购买礼品、享受类商品的比例在依次上涨。

（2）网购平台的偏好

54.74%的大学生在网上购物时多选择在专业B2C、C2C购物平台上进行。也有36.39%的大学生在官方网站、品牌直销网店上购物。各个阶层群体对购物平台的选择相接近，并无明显差异。

2 大学生网络创业问题揭示

1.大学生网上创业的现状

大学生进行网上创业已经成为一种新型的创业趋势，当下网上创业情况火热。三个阶层群体中创业者的比例都很高，对创业形式的选择基本一致，并没有明显性差异。在淘宝开店任然是主流的选择，而代购和校园网上便利超市也是大家比较成功和喜爱的创业网络形式。

2、大學生网络创业的优势和阻碍

大学生网上创业具备许多优势，低等阶层学生的资金相对最少，其他各种网上创业优势都都对其有巨大帮助。中等阶层学生认为信息传播率高是网上创业的一个突破点，便捷的网络使得创业信息能快速传播，推动业务的进行。高等阶层学生除认为投资成本小之外，还认为时间能够自由支配是一大优势。缺乏创业团队，经验不够，亲人反对等都能成为大学生网上创业的阻碍。

3 相关建议

1.网上创业仍是就业的不错选择

经过调查统计发现，有78.5%的大学生每天网络购物的时间在一小时内，而73.41%的大学生网购的频率集中在每月2-3次到每月1次以下的区间内。在阶层认同视角下，阶层认同等级越高的群体越热衷于购物。总体来讲大学生网购的时间和频率都处于中等合理区间，符合大学生日常生活学习的特点。调查中，每次网购消费100元以下的占45.62%，每次消费100-200元的占38.07%，合计占中体的83.68%。有74.02%的大学生网购的花费不会超过生活费的20%，20.54%的大学生表示会花费20%-40%的生活费在网络购物上。阶层认同视角下，阶层认同等级越高的群体网购花费占生活费比例也越高。可见网络购物是大学生日常消费中非常重要的组成部分。可见大学生在网购上消费金额并不低，全国大学生每天的网购消费金额将是一个庞大的数字，网上创业仍不失为一个好的就业选择。

2.正确选择创业平台和消费群体

大学生对网络购物的平台的选择以专业B2C，C2C平台为主，也有不少一部分大学生择了官方网站和企业直销网店，其次是品牌官网。有极少一部分选择了微信空间上的代购和学生网店。创业者选择主流购物平台进行开店是比较不错的选择。

3.创业者应对不同阶层群体的消费动机有正确定位

时代发展下，网购带来的各种便利与好处吸引着人们纷纷选择网络购物，我们将网络购物带来的好处分为九类，价格便宜的选项占据最高比重，而娱乐性强则排在最后.随着阶层认同群体等级的提高，价格便宜越来越不重要，而其他因素的比重都在提升。网购的主要因素不再仅仅因为价格便宜，其中娱乐因素的比重从左到右不断上升，可见阶层认同等级越高的群体，网购越是作为一种娱乐的手段。在阶层认同视角下，随着自我阶层认同程度的升高，大学生用于购买礼品、享受类商品的比例在依次上涨。中、高等阶层群体对于礼品、享受类商品有着庞大的需求，这类商品在大学生群体里比较受欢迎，创业者理应考虑。创业者应对不同阶层群体的消费动机有正确定位从而制定相应的营销策略。

4.保证商品和服务的质量

时尚、款式新颖，自主消费性强、不受外因干扰，节约时间、可以货比三家等都是大学生选择网购的重要原因。创业者应注意保证自己商品的独特性、时尚型，最重要的是价格便宜。

5.选择正确的营销方式

各阶层大学生对于商家的营销手段关注的重点基本是相同的，大学生在进行购物消费选择的时候会考虑到自身的经济承受能力，因而从营销手段上，让利或者表面让利越大的手段更容易让大学生消费者青睐。所以创业者应在自己能够接受的范围内以正确的方式尽量给予消费者最大的让利和方便。

6.正确认识自身创业的优势和劣势

投资成本小易于操作是其最大的优势，信息传播率高和时间可以自由支配也是两个比较重要的优势。缺乏创业团队，经验不够，亲人反对等都能成为大学生网上创业的阻碍。而对大多数学生来说，资金不足、缺乏社会关系、经验不够是最大的阻碍。

7.选择合适的合作者

通过对不同阶层大学生群体创业优势和劣势的分析发现，不同阶层认同群体的大学生之间可以通过共同合作进行优势和劣势的互补。比如低等和中等阶层来的资金不足可以和高等阶层资金充足互补；高等阶层的自由支配时间不足可以和自由支配时间充足的其他阶层进行互补等等。所以不建议大学生进行单独创业，找对自己的合作对象对于大学生创业者来讲是非常重要的。

参考文献

[1]唐魁玉.李丽. 网络购物及其自我认同的构建[J].上海市经济管理干部学院院报，2011（07）.

[2]许红红.从网购行为分析大学生网络消费的特征与问题许红红[J].山西师大学报，2013（06）.

[3]李亚凌.当代大学生网购市场状态与大学生网上创业的可行性分析[J]. 企业导报2012（09）.