就服务方面对周大福“逆势而为”的分析

徐雅芳

消费增长的两个主要驱动因素是消费能力和消费意愿。消费能力不是我们企业可以控制和决定的，但是在消费意愿上，零售商可以采取一定的手段进行影响。其中一条就是注重线下服务体验，尤其是像周大福这样的奢侈品消费变得更以体验为导向。可以窥见，线下服务体验性消费是未来的趋势。

虽然业绩下滑，但是周大福依旧逆势开店。除了在店面的数量上逆势而为新增了许多零售点，而且在质量上尤其是服务上更是加大了投入，不减反增地逆势而为。周大福全国2000余家珠宝零售门店已全部开启珠宝4S服务。所谓4s即Service（服务）、Sparepart（配件）、Sale（销售）、Share（共享）。

2 新旧店面增设4s服务的原因及必要性

从周大福的零售经营模式以及许多调研资料来看，不难发现，周大福的经营模式较许多同类竞争者而言有非常多的优点和成功之处，但同时其弊端也是显而易见，即营销上重销售轻服务。由于成本和技术的限制，我无法进行大面积的问卷调查，但根据我在周大福贴吧以及其他人做的调研报告来看，周大福的服务并没有成为一个很好的差异点进行营销和品牌塑造。目前，由于周大福尚有一定的影响力和形象，其销售人员只管卖货和收钱，对客户的售前、售中及售后的服务都比较忽视，所以在调查的过程中发现其服务态度不怎么好。在加强客户服务的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业的发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。对周大福这样的以销售传统黄金饰品为主的珠宝零售业来说，良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。

周大福并不是刚出生的企业，作为中国珠宝业龙头，顾客对于周大福有更多的要求，我国珠宝首饰的加工能力日趋完善，同时竞争亦日趋激烈，甚至有珠宝生产过甚的势头。 更多的珠宝企业开始由 “制造型”向“设计创造型”转型，通过建立自有品牌和渠道向产业链的下游发展，参与珠宝零售市场的竞争。同时现在消费者的购买力日趋增加，消费观念的转变，消费结构日益成熟，对黄金珠宝等消费品的消费需求与消费比例都稳步提高，而且珠宝行业也是一个差异化程度不是特别大的行业，拥有一个好的不以模仿的产品差异点是比较困难的，以至于市场竞争激烈，市场集中度逐渐提升。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。由于价格与成本的降低、商品品种的竞争都是有限的，而零售业本身就是一个与顾客高接触的行业，因此零售服务的投入与消费者满意的建立对于周大福面对新的挑战是十分重要和必要的。况且，顾客对不同业态的企业服务的期望与容忍区域也是不同的，周大福作为中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰奢侈品品牌，顾客对于其服务期望相对更高，而容忍区域相对更窄。这也是周大福4s服務推出的必要性之一。

周大福在新旧店面里增加4S服务给人以专业规范值得信赖的品牌印象，在此次业绩危机过渡时期中能够保留顾客甚至吸引顾客。对于顾客来说，他们在购买产品尤其是像珠宝首饰等高价产品时，他们会理所当然感觉自己花了那么多钱，应当得到更好更优质的服务。而周大福的营销策略就是密集开店，然而这一曾经推动周大福迅速壮大的成功营销策略，在今年也成为了品牌最大的负累。周大福目前在中国市场密集的开店策略中，很多店铺还很“年轻”尚未进入最佳盈利期，在这一期间香港地区零售业以及珠宝业的低迷又导致了老店效益大幅缩减，预期内“以老养新”的平衡被打破；同时再综合金价波动等经济因素共同导致周大福业绩下滑。每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。而且良好的服务能够起到防御性营销的作用，留住现有顾客，培养顾客忠诚，创造持续竞争优势，不仅在企业调整时期内减少顾客流失，而且能够借此成为企业跳出产品之外的又一个新的差异点。

如今消费者不仅仅满足于对产品的要求，更注意企业销售服务的态度， 企业要提高市场占有率就必须各方面满足客户要求，并且客户可通过企业的服务质量更深层次感受到企业文化，然后更深刻地去了解企业的产品。服务是企业信誉的关键，是企业文化深度的表现。所以周大福逆势而为，这种增“质”的行为具有一定的意义和必要性。

3 加强服务建设的未来展望具体措施

（1）对一线销售人员进行全方位专业培训，制定专业而全面的服务手册，并依次对员工实施严格管理 。

（2）全面完善服务内容与范围，具体服务内容如下：

1.洗货品服务

2.修改货品服务（可免费帮助客户修改指圈大小，如改大需加金的，要收取成本费，但应事先给客户说明）

3.调换货品服务

4.货品回收

5.电话查询/定货服务

6.提供各类咨询服务

7.顾客服务过程中应留意的细节（如：身体语言的表达：表情、语气语调、举止；不可不懂装懂敷衍了事； 不要让私人问题和私人情绪影响工作 等）等

（3）加大服务成本投入，如：聘请专业金饰清洗保养人员；提高一线服务人员薪水等