企业微信公众号传播策略

胡建��

摘要：大多数企业在微信公众号运营过程中面临对受众缺乏了解、内容缺乏原创性、缺乏编辑技巧等问题。需要在明确定位、升级用户体验、内容创新等多方面进行改进。

关键词：品牌塑造 传播策略 微信公众号

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）15-0071-01

随着微信用户的不断增加，微信活跃用户已经超过八亿，微信企业号注册用户超过两千万。微信的快速发展尤其是微信公众号的快速发展为企业建立品牌形象，推送产品、服务信息开辟了一个高效、低廉的传播途径。但是，微信公众号一哄而上，盲目跟风，大多数企业在没有健全互联网传播工具体系的前提下，公众号传播效果不佳。这就需要企业能够更新微信传播意识、分析微信信息传播特点、深入理解用户思维、制定合理有效的微信传播策略来获取消费者的青睐。

一、企业微信公众号传播存在的问题

（1）对受众缺乏了解。对受众的了解一方面在于企业对于自身目标市场的了解，另一方面在于对自己的微信粉丝的了解。这两者在很大程度上是相互叠加的。但是，受众的互联网使用习惯，细化到微信、公众号浏览习惯则未必是运营者所深入了解的。

尽管微信公众号有用户分析的功能，但目前仅仅局限在性别、语言、地域的分布上。相对于微信大规模实名的情况下，微信大数据尚未对运营者开放。对于图文浏览的分析，也仅仅停留在页面浏览、跳出等简单指标上。大数据的缺失导致微信运营者如同隔着迷雾向消费者传达信息。

（2）内容缺乏原创性。由于企业本身的原因，做到每天一条或多条推送信息并不容易。一方面，企业缺乏足够多用于传递的关于自身的内容。大多数是推送一些行业相关信息。这样的信息往往是从互联网上摘抄、摘录，很难真正唤起消费者的阅读兴趣。

此外，在内容及形式上的推陈出新也不是所有的企业都能运用得当的。目前，大多数的微信公众号還是停留在以图文为主的形式上。形式的单一势必造成用户在审美上的疲劳，浏览的方式也变得匆忙而缺乏耐心。

微信公众号在内容形式上不仅仅可以表现图文，还可以嵌入语音、视频甚至是站内链接，自定义菜单和页面模板。多种形式可以使得传播内容变得生动而有趣，这些多媒体形式亟待被公众号运营者所重视。

（3）编辑技巧有待提高。大多数企业缺乏专门的内容编辑人员，公众号的运营人员大多是半路出家，缺乏新闻、广告的从业经验。对消费者心理把握不到位，编辑技巧缺失，导致很多企业的微信公众号内容平淡无奇，过分注重营销而缺少文化内涵，使得微信粉丝缺乏认同，忠诚度不高。据艾瑞咨询的调查，高达75%的微信用户取消过公众号的关注。其背后的原因就是广告意味太浓，实用信息太少。而与之相对应的数据就是84%以上的运营者使用公众号的主要目的就是发布产品信息，进行营销宣传。

二、企业微信公众号传播策略改进

（1）明确微信公众号定位。品牌的构建首先要明确自身的定位，制定好与定位相匹配的传播策略。公众号在工具选择上是定位于营销工具还是定位于品牌形象，或者以上功能兼而有之；在传播策略上是以感性为主还是理性为主，或者情理兼顾。明确自身定位，了解受众，才能精准出击。

（2）升级、强化用户体验。良好的用户体验是品牌互动的制胜法宝。微信公众号通过应用程序接口拓展出强大的功能，可以和经营性网站的功能模块直接接驳。很多互联网企业的下单、评价、查询等功能都可以通过应用程序接口（API）来完成。新推出的微信小程序，也将应用场景进一步扩大。这类功能的运用能极大地提升用户体验。

（3）以内容为王，形成独特风格。正是基于对用户的了解，公众号运营者需要创作出内容上符合消费者内心需求，形式上迎合消费者欣赏品位，又区别于其他运营者的独特风格。

内容上应以原创为主，以新近的公众传播话题为由头，引起读者的阅读兴趣。消费者关心的是企业的产品、服务，企业微信公众号的运营者就应当以产品、服务为核心，制作出相关的原创信息。这类信息往往是微信公众号内容传播的制胜武器和核心竞争力。

此外，微信公众号还应当在形式上形成自己的独特语言风格、制作风格，以独特的设计语言增强识别性。

（4）把握用户深层次心理需求。微信公众号的内容传播少不了软文、广告甚至是事件性的营销。但是过分拙劣或是用力过猛的硬推销有的时候往往会适得其反。因此善于把握用户深层次的心理需求就显得尤为重要。微信公众号必须学会以受众能够接受的方式与公众沟通。而学会使用情感的方式诉求，借用巧力，于无声之中进入受众的内心，成功绕开理性的防御。

（5）打造属于企业自身的专业运营团队。很多企业缺乏专业化的微信公众号运营团队。如果完全外包，运营团队对企业又不甚了解，往往形式丰富，但内容原创性缺失。所以，应当培养一支充分了解企业，又熟悉媒介运营，尤其是社交媒体、网络运营的专业化团队。

企业微信公众号为企业的品牌形象宣传和消费者忠诚度维护提供了一个全新的高效平台。利用好这个平台，对企业来说是一个新的机遇。对微信公众号的运营者来说是一个巨大的挑战。如果把微信公众号这一工具仅仅局限于营销工具就显得视野过于狭窄，在效果上有时往往适得其反。如果微信公众号运营者能够充分了解受众的消费心理、媒介接触习惯和接触心理，掌握微信公众号的传播规律，分析利弊、找准问题、对症下药，合理制定传播策略，坚持原创，不断优化用户体验，则能很大程度上增强用户黏性，提升品牌满意度和忠诚度，成功塑造企业的品牌形象。

责任编辑：孙瑶