浅论广告与音乐的融合

李娟��

摘要：广告是一门艺术，其内涵折射出文化的精髓，广告文化含量越高，它受推崇的可能性就越大。随着媒体技术的快速发展，广告媒介在变化，在广告创作中音乐的影响衍生出特殊的价值，成为企业与消费者之间相互表情达意的桥梁，本文笔者以华为手机的品牌推广片《Dream It Possible》为例展开分析。

关键词：广告 感性 文化 华为 音乐

中图分类号：J617文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）15-0066-01

一、华为品牌推广片《Dream It Possible》的分析

（一）永恒的主题——亲情与梦想

华为品牌推广短片《Dream It Possible》流行于网络，成为华为手机在消费者心中最新的品牌精神象征与企业文化信念标志。这则广告感动万千观众，首先得益于其广告主题——亲情、梦想，打通了与广大消费者的共鸣。广告以强化人们的观念和行为为目的，而《Dream It Possible》抓住了人性的共通之处，普世的价值观和审美，亲情与梦想，这是人类共同的情感。

能抓住人心的广告才能帮助企业吸引消费者达到商业目的，华为从消费者的内心出发，将品牌文化与消费者文化加以巧妙融合。相比以往华为注重科技层面的宣传，这则推广片更注重宣传品牌层面的亲和力，正如这则宣传片所传达的情感一样，结合对梦想执著追求的深刻经验，辅以家庭、亲人、音乐等温情因素，走进消费者内心世界，潜移默化与消费者建立品牌沟通，展现了华为友好的品牌姿态——以言践行。

（二）《Dream It Possible》音乐本身的成功

《Dream It Possible》是华为消费者业务品牌主题曲，中文版由张靓颖演绎，在国内轰动一时，大气恢弘的钢琴独奏引出婉转而充满力量的歌声，客观说作词本身堪称一篇绝佳的广告文案。文字表达出对梦想与未来的决心，传达出核心价值观——梦想是必不可少的信念和精神支柱，震撼人心。

张靓颖歌唱生涯的第十个年头作为中文的演唱者演绎了《Dream It Possible》，增添了音乐本身的厚重感，似乎这首歌也是在唱张靓颖，她再唱给和她一样逐梦的人，音乐架起了消费者与品牌的情感桥梁，听者仿佛在听自己的故事被自己感动，从心理上认同并接受这则广告的传播，在有需求时就会选择与自己气质相符的产品。

音乐可以描绘景物，刻画形象和性格，它在电视广告片中对挖掘人物内心情感、塑造人物气质及营造环境气氛等方面都起到非常积极的作用。

二、从华为推广片《Dream It Possible》分析广告音乐

（一）电视广告音乐的概述

广告音乐的起源最早可追溯到先秦时代。最初的形式是在以叫卖、吃喝为主的广告中采用说唱的方式。《楚辞》中提到“师望在肆，鼓刀扬声”。姜太公未被起用时曾隐居市井，操屠户之业。他在铺子里卖肉时“鼓刀扬声”，即一边以刀拍打肉案，一边扬声而歌，以广招来客。随着经济快速发展和人们生活水平的提高，受众的消费观已不是简单地购买一件产品，推广者也不能只是传达简单的商业信息，大家已意识到现代传播和消费体验越来越趋向于某种情感的体验与满足，恰好音乐成为重要桥梁。[1]早年宋慧乔代言的步步高音乐手机广告和周杰伦代言的中国移动动感地带《我的地盘》就非常成功。

（二）电视广告音乐的特性及功能

广告音乐首先属于音乐，它具有音乐的一般性质。在广告片中如果有一首动听的歌曲，有一段引人共鸣的音乐，不仅会吸引电视观众学唱，同时也可能会使消费者喜欢上广告音乐所宣传的产品。[2]《Dream It Possible》演绎得非常动听，体现了音乐的包容性，一种全世界都能听懂的“语言”。音乐还具有独特的情感性，通常情况下专门创作的广告音乐是以传达商品信息、表现商品情感为目的的，激发观众的兴趣，使之对商品产生好感。另外音乐和画面一样具有很强的可记忆性。当广告中出现一个特定的音乐片段时，人们会自然地把音乐与广告主体联系起来。

音乐同建筑、时尚等艺术一样本身就是一种文化，它作为一种特殊的语言表达方式，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。在某种程度上音乐具有超出文字以外的表达情感、思想甚至文化的功能。俗语说音乐无国界，超越画面和文字的表达能够成为画面和文字语言的补充和延伸。正如华为的《Dream It Possible》合理适当地运用音乐，不仅能为电视广告增添色彩，还增强了电视广告的传播效果。在我们日常观看的商业广告中，背景音乐可以刺激消费者的各种情感、內心，促进广告信息的接收，当然也可以通过音乐来传播品牌精神。[3]

参考文献：

[1]钱芳.电视广告音乐初探[J].新闻前哨，2002（9）.

[2]徐红，肖莎莎.音乐与电视广告[J].今传媒，2005（4）.

[3]何晓兵.从中心到相对：电视音乐传播价值论[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

责任编辑：于蕾