如何让广告成为行业期刊新的经济增长点

■ 梁辰

如何让广告成为行业期刊新的经济增长点

■ 梁辰

行业期刊是我国期刊阵营里数量较多的一个类别，一些国家机关、行业协会等机构都有自己的行业期刊。上世纪，行业期刊主要依靠相关部门的财政支撑生存，进入21世纪后，特别是最近这几年，行业期刊大多开始了市场化运作，而新媒体的快速发展，使得行业期刊生存空间不断在缩小，如何使得我们的行业期刊在市场经济中屹立不倒？已经成为媒体人经常讨论的话题之一，如果单纯依靠发行杂志来解决经营问题，显然已经不能支撑期刊的正常运作，那么广告是否可以成为延续期刊活力成为新的增长点呢？

一、行业期刊广告的市场特点

随着社会进步和文明程度的提高，使人们对精神食粮的需求日益增长。我国的期刊业经历了几十年的发展历程，以齐全的种类、丰富的内容，为社会主义精神文明建设、为丰富人民群众的业余文化生活做出了巨大贡献，但与发达国家相比，仍存在着相当的差距。而行业期刊以其专业领域强、读者群水平相当为特点，在期刊中占有不可或缺的地位。

虽然在我国的广告业中行业期刊的优势并不明显，但这也不能说明行业期刊在传递广告信息上劣于其他媒体。一些国外的市场研究公司、广告公司和媒介研究机构对行业期刊广告的研究得出了大量利于行业期刊广告发展的结论。与其他传统媒体和市场期刊比较，行业期刊在广告宣传上的优势至少有一点是非常明显的，即广告投放的准确性。这主要是基于行业期刊相对固定的读者群，广告的内容和创意，不只是吸引眼球，更多的是得到读者与广告商的共鸣。读者购买动机完全出于对专业领域知识的探求，并且不分时间地点，读者可自由接触到期刊；读者对广告有针对性，这在一定程度上使读者心理抵抗性减小，提升了广告的说服效果；而刊物在一定期间内能够被读者反复翻阅，也有可能被数人传阅；真正使刊物成为一种近在身边、对个人影响力很强的媒体，广告宣传效果也要好得多。

以《中国盐业》杂志（以下简称中盐杂志）为例，从1992年创刊至今，广告刊载量从原来的一两家广告客户已经扩展到现在的11家广告客户，客户的种类也由原来的单纯盐业企业形象宣传到现在的制盐、包装、色选仪等与盐相关的上下游产品上来。对于广告客户来说，中盐杂志作为盐行业的主流期刊，更具有权威性和针对性，而读者的专业性也使广告商也得到了明显的收益，这也是广告商选择在专业性强的行业期刊刊登产品广告的又一主要原因。

二、期刊广告的经营策略

树立行业期刊的品牌形象。一本好的刊物不能仅限于信息传递功能，更要适当的对刊物自身进行宣传，建立读者对刊物的期待欲望，从而建立自己的品牌形象。宣传不是短期的，而是需要一个长期积累的过程，让品牌形象深深植入在读者的心里，一本刊物从创刊到发展的几年，每一年都可以有新的广告宣传语，让刊物随着理念共同成长。当我们每做一次重大选题的时候，都会像推出新产品一样，对选题同样需要宣传，需要不断的积累。比如，中盐杂志在宣传“重盐云商”这个选题的时候，我们首先是以“重盐云商”正式上线新闻发布会为立足点，从而在杂志的广告位宣传“天一井”品牌食盐，这样的营销方式不仅能够突出重点热点，而且相关配套图片与文字能够更具体全面的诠释整个广告理念，这种方式也得到了客户的认可。

开展读者见面会。定期开展读者见面会，对刊物今后的运营，宣传重点都是有很大好处的，尤其是行业期刊，由于读者都有着相同的知识背景，所以读者见面会更容易拉近刊物、读者、广告商的距离，而读者见面会也是广告营销的一个有效方法。我们可以在见面会上设置议题，邀请编辑、读者、广告商共同参与，让读者对刊物甚至是广告产生认同感，提升刊物在读者心中的品牌效应。中盐杂志每年都会定期召开通讯站长会议，从创刊至今已经举办过13届，我们曾经在创刊20周年大会上，邀请广告商参与，会议结束后，通讯站站长与广告商从传统媒介平台走向面对面交流，达到了很好的效果。

委托广告代理机构。这主要是针对发行量大的期刊，采取的一种措施。广告代理有丰富的广告客户资源，可以将优势资源进行整合，使广告客户更有针对性，也让读者对刊物的定位有更进一步的认识。比如，我们曾经走访过的《瑞丽》杂志，这是一本时尚刊物，发行量大，旗下的四本刊物对读者的消费能力，都有很明确的指向，这样一个大型刊物整体，就需要有广告代理机构，为其打理广告客户资源，将对应的广告投放到与之相对应的刊物上去，使得刊物具有整齐划一的效果。

三、行业期刊广告的经营要素

行业期刊有了明确的广告经营策略，就要根据策略寻找符合本刊实际的经营要素。

首先是是要处理好广告数量、期刊内容和读者需求三者的关系。杂志在经营过程中，难免会出现这样那样的矛盾，比如，一本期刊自认为定位高雅，读者也是有一定知识水平的，这样就难免会把自认为“不匹配”的广告拒之门外。也有的刊物为了提高刊物广告的刊载量，对任何广告都来者不拒，也不进行审核，编辑人员对广告也把握不准，导致刊物广告良莠不齐，让读者对正本刊物产生厌恶情绪。如何选定适合自己的广告，让广告与期刊内容遥相呼应，进而拉近刊物与读者之间的距离，我们可以借鉴国外期刊的一些做法。据国外媒体统计，一本杂志的广告收入应占整个销售收人的50％ 较为合理，如果能达到70％—80％,那就比较理想,同时也说明此刊物在期刊市场上已有相当影响, 并有很大的发展潜力。

其次运用广告宣传的方法，引领行业良性发展。行业期刊是可以确实把握读者层的媒体，它的读者比较固定，而且具有较高的知识水准，其诉求对象的质和量较为明确，刊物可将行业上的热点以广告宣传的手法，进行宣贯，这样更便于读者的接受。如中盐杂志，在2016年第5期上的封面就以“食盐跨区经营”为主题，这期运用了广告宣传配合漫画的形式，既体现了盐改下的热点，又让整本刊物的主题简单明了。由于中盐杂志的定位就是为传播国家对盐行业的重大方针、政策，为盐业领导决策提供理论依据，为盐行业服务，为盐业企业服务，所以我们在广告宣传上，既要有体现盐产品的商业广告，又要有行业热点引导的宣传广告，这样才能让中盐杂志真正成为引领行业良性发展的阵地喉舌。

第三是充分发挥广告业务人员的能动性。一本刊物广告经营体量的大小，除了与办刊宗旨、期刊品牌影响有关之外，广告业务人员的整体素质也是影响广告经营成败的关键因素。一个好的广告业务人员，除了要有敏锐的行业洞察能力，与客户之间良好的沟通能力之外，还要有很强的市场把控能力，具备了这些能力，即使是在专业性强的行业期刊上，广告的经营也会有很大的空间。以中盐杂志为例，在盐业体制改革前，杂志广告大都以客户主动打电话联系为主。在盐业体制改革后，我们充分认识到，坐等靠是等不来广告的，要想走出困境，就要主动出击，深挖行业内外广告客户潜力，这一方面需要对盐行业当前形势的认知，准确把握行业的动向，寻找合适的宣传点，比如目前各个盐业生产企业都在“抢占”市场，我们可以利用这一有利时机，让他们借助杂志这个平台，开拓市场，同时这也为杂志逐步走向市场化奠定了良好的客户资源。

四、在困难中寻求出路

虽然行业期刊广告市场在进一步发展中有着许多积极因素，但也存在着不少问题。如广告增长减速，使多数行业期刊广告经营相对艰难；同时广告版面扩张速度高于广告收入增长速度，也意味着广告实际价格在下降。虽然困难很多，但是作为行业期刊只要立足在本行业，坚守一颗执着的心，广告的优势依然有着其他传统媒体不可比拟的特点，再加之广告客户对媒介选择进一步趋向理性化，所以行业期刊的广告一定会越办越好。

2017年中盐杂志社正式出台了《中盐杂志广告经营管理（暂行）办法》（以下简称《办法》），目的就是规范中盐杂志的广告经营管理，《办法》中包含了广告价位的制定原则、优惠原则还有对广告业务人员的考核原则等，无论是管理者还是业务人员都能够有章可循。2017年中盐杂志在面对盐业体制改革有诸多不确定因素的前提下，在传统媒体不断受到冲击的不利因素影响下，中盐杂志的广告不断的在寻求新的起点，让广告业务成为杂志又一新的增长点，是我们不断追寻的目标。只要出发，永远都不晚！

(作者单位：中国盐业杂志社)

（编辑：程钰寒）