盐改大背景下绿海公司产品营销方向的思考

■ 蔡忠丽

盐改大背景下绿海公司产品营销方向的思考

■ 蔡忠丽

盐业体制改革方案已于2017年1月起正式施行。根据盐改新政，明确完善食盐专营体制，放开所有盐产品价格，取消食盐产销区域限制，鼓励食盐产销一体。食盐将回归其调味品和快速消费品的本质，食盐市场将面临激烈的行业竞争。作为食盐定点生产企业，绿海公司如何在盐业改革的大背景下，把握住盐业市场改革的发展机遇，从整个盐业产业现状出发，做好市场化运营的转型升级，在激烈的市场竞争中谋求脱颖而出，成为绿海公司当前面临的重大课题。笔者结合工作实际，就盐改大背景下绿海产品营销方向的规划谈一些心得体会。

一、行业审视——盐业市场化改革后市场发展需要经历的几个阶段

初始期：盐业改革后，原有的盐业管理体制被打破，食盐定点生产企业可以进入流通和销售领域，食盐产销区域限制被打破，各企业以自有品牌开展跨区域经营，实现产销一体，迈出盐业市场化第一步。

品牌乱战：短期内，盐行业产大于销的矛盾依旧突出，各品牌为实现区域突破，进入众多食盐品牌大打价格战日期。

品牌元年：低价恶性竞争的阶段进入尾声，产销企业通过兼并、重组等方式不断做优做强，重新配置行业内优势资源，通过市场化手段提升企业活力；生产经营企业掌握按质论价、优质优价的定价自主权，开始树立新的价格标杆，经过成熟的品牌运作，食盐优势品牌崭露头角，中国盐业市场由价格竞争逐渐进入品牌竞争时代。

二、纵观行业——目前中国盐业产业的特点

目前全国有近三百家制盐企业，其中近百家为食盐定点生产企业。总的来说，我国制盐业呈现“小、散、弱、乱”的局面。参考美国市场化发展模式来看，1880年美国有268个制盐企业，1970年美国形成了50家盐业公司控制着95家盐厂的经营格局。此后，美国盐业市场经过多轮的兼并重组，最终才形成产销一体化、具有国际竞争力的六大盐业公司。可以预见，我国盐业市场化改革，将促进盐业的兼并重组、推动产销一体化盐业企业的形成、加快行业的集中度，但同时对食盐的安全、质量的监管提出了新的挑战。

就目前而言，我国盐业市场呈现以下特点：一是市场发展空间大；二是竞争激烈，行业集中度低；三是产品同质化，品牌空心化。

(一)对行业审视的总结:抓住机会，规避威胁

绿海公司面临的机会：市场前景广阔，还有空间；行业品牌成熟度低，还有时间；行业垄断度底，还有余地。

绿海公司也将面临威胁：盐业改革，行业洗牌加速；专营制度下食盐无需品牌，盐的品质依靠国家信用保障，随着市场化竞争的加剧，各制盐企业通过品牌营销，构建品牌差异化，打造自身优势，品牌竞争进一步加剧，同时莫顿等国外品牌借助成熟的品牌运作模式将快速发力，构成巨大威胁。

（二）对公司自身进行的审视：不要让品牌成为企业发展的短板

公司目前优势梳理：①产业基础扎实，前期准备工作不断完善；②企业高层战略思路清晰；③在浙江省内通过广告持续投放和营销活动的不断跟进，品牌具有一定的知名度和市场基础。

公司目前劣势分析:①品牌形象不清晰，没有鲜明的品牌主张和个性；②产品低端化认知严重，缺乏形象拳头产品；③目前还缺乏完整的传播推广规划。

（三）机会与威胁并存

我们如何找到自己发展壮大的机会点？在激烈的市场角逐过程中如何利用机会点走上品牌化之路？当务之急，就是要构建绿海品牌立体竞争力。

三、打造绿海品牌竞争力的途径与步骤

（一）打造绿海品牌竞争力的途径

主要通过品牌管理、品类管理、销售管理等途径实现。

品牌竞争力的打造途径

途径1——品牌管理打造形象力

利用定位理论找准绿海位置。当前急需开展以下工作：

①第三方市场调研：需要搞清楚谁是我们的核心消费者。

②竞品深度分析：竞争品牌的优势在哪里？品牌、渠道、产品本身？它是如何将自身的优势和产品属性传递给目标消费者的，我们如何与竞品形成竞争性区隔？

③目前品牌资源梳理挖掘：我们公司品牌精髓是什么？产品和品牌的个性形象打造？在行业中我们如何成为权威，打造日晒盐领域领导品牌？

④消费群样本测试：找到能与目标消费群引起共鸣的情感或者利益功能方面的诉求点，激发起消费者购买的冲动，形成品牌忠诚度。

途径2——品类管理打造产品力

利用品类管理的四种方法梳理公司产品体系，个人认为应该从下面三方面展开工作：

1.根据市场细分考虑增加丰富产品线，扩大产品组合的广度；

2.考虑延长现有的产品线，成为有更完整生产线的公司；

3.考虑增加每一种产品的品种和规格，以增加产品组合的深度。

（二）打造绿海品牌竞争力的步骤

结合公司目前情况，在应对盐业体制改革之际，当前的首要工作是打造具有核心竞争力的产品，补充、完善现有产品线。需要配合开展的工作是：①确定罐装盐、观音素盐、普陀佛盐等新产品的核心诉求，设计新产品传播形象；②在区域市场探索并构建终端渠道网络布局及销售服务体系建设，为参与市场竞争和新品类上市打基础。

1.检索公司鲜嫩美品牌日晒自然盐的核心价值

一提起盐，很多人都会联想到“盐=咸”，“盐乃百味之王”一类的词汇，却不知，食盐与世间万物一样，与自然、地理休戚相关。盐与水、茶叶如出一辙，不同的地理差异、气候、水、土壤、植被等因素，构成盐的不同特性，也会影响盐的品质。

无法复制的产地优势：舟山群岛，四面环海，历来以“渔盐之利”闻名天下。据《舟山市盐业志》载，“唐宝应至永泰年间(762—766)，舟山已成为全国九个主要海盐产区之一。舟山海盐的主产地为岱山，岱山又名东海蓬莱，位于舟山群岛中部，处于长江、钱塘江、甬江交汇处，全国独一无二，具有独特的益处，岱山岛海相依，水天相连，翠岛星布，仙雾袅绕，全县406个大小岛屿犹如一串闪亮的宝石镶嵌在东海碧波之中。岱盐自南宋开始，就享有“贡盐之乡”的美誉，其中一个重要的原因，就是拥有适合高品质日晒盐晒制的良好地理环境、地质地貌、气候环境、水环境等自然生态环境。

推行公司+盐场的模式，实现全程管控体系：从原盐生产到成品生产，建立全程管控体系，从原料盐的生产、到选择再到成品盐的生产、加工及物流等所有环节，均由公司专业、技术人员全程指导与管理，生产过程绿色生态，不经过任何化学处理。鲜嫩美日晒盐不仅仅是调和百味的食盐产品，更是安全、营养、健康、自然的一种健康理念。

2.目前公司产品线存在的主要问题

①产品缺乏个性，短时间内难以与其他盐产品和品牌拉开很大距离，不利于形成品牌区隔。

②罐装等中高端产品包装档次不够，无法作为高溢价产品支撑高端浙盐品牌的品牌愿景。

③品牌内涵不足，未能将鲜嫩美日晒盐的核心价值与目标消费群体形成有效沟通。

就目前产品体系而言升级难度较大，如果单纯通过包装替换很难有效带动绿海更长远的发展，市场化背景下我们需要在现有基础上开发或提升一款符合现代消费趋势的核心产品，以构建鲜嫩美强有力的品牌支撑点，为公司品牌升级提供持续的动力。

（三）打造绿海品牌竞争力的策略选择

打造品牌竞争的策略有很多，如规模主导：专注某一细分市场或满足某种特殊需求；消费主导：发现现有市场的新细分需求；情感主导：重新定义产品边界；技术主导：专利技术开发全新市场。笔者从消费主导层面对绿海品牌竞争力进行简要阐述。

随着营养科学知识的普及，以及各种负面新闻的曝光，消费者的消费观念越来越理性，也将回归到消费的本质上，专营基础上消费者对食盐的认知仅仅停留在“咸”、“盐=一种调味料”。但随着市场化的推进，食盐的消费趋势与大米一样会逐渐聚焦到几个关键词：安全、营养、健康、自然。这也是我们需要围绕打造核心竞争力的几个点。我们所需要做的，是找一款能够代表公司品牌核心竞争力的产品概念，并与消费者实现有效沟通。

“丑”大米的备受吹捧或许可以为我们提供思路和借鉴。为了迎合现代生活精致化的要求，市场上精细化大米逐渐成了主流，原本粗糙的大米，如今外表都显得格外光亮，同时也是越来越瘦身。专家称，天然营养价值高的大米其实长得很“丑”。专家一发声，各种报道纷至沓来，天然营养价值更高的丑米立马成了现代健康家庭追捧的对象。同样，绿海日晒盐相比精制盐白度低、水分含量高、含不溶性杂质，在感官上也难免给消费者“丑”、“粗糙”、“土”等印象，但日晒盐自然含有人体必需的钾、镁、钙、碘、锌微量元素是精制盐无法比拟的，在市场化模式下如何借助消费者追求健康的消费心理将目前日晒盐感官上的劣势转换为优势，甚至于成为消费者追捧的热点，是需要我们花时间研究和落实的。

从消费及品牌层面来看，通过消费者教育，盐表象上的“丑”不再是负面的东西，逐渐转化为对放心、健康、营养等诸多品质的保证。绿海可以此为卖点，规划新产品的构建框架——鲜嫩美绿色、生态“粗盐”，具体又可分为形象产品、利润产品、战术型产品。其品牌概念为：通过首先占位“丑”、“粗”、“土”盐概念，与精制盐形成对立性的品牌差异点，强化消费者的品牌记忆；“粗”盐，不只是产品外观的粗糙，实则代表了未经雕琢的原生态品质，更代表了自然、健康的生活态度。

鲜嫩美绿色、生态“粗盐”的品牌概念，可通过适当的软文形式通过媒体进行传播。

四、结束语

日晒盐生产成本远高于精制盐，拼价格我们招架不住且日晒盐产量远不如井矿盐多，故在竞争过程中我们除了打造普陀佛盐、观音素盐等舟山特色海盐之外，在基础日晒自然盐产品线组合上我们需要另辟蹊径绕开低价走量策略，而是借助“稀缺、原生态、健康”这些核心概念打造形象产品、利润产品等中高端盐产品，另外公司整体产品框架的梳理和结合上述概念关于包装设计需要依赖于大量前提调研，故不在此随意提出设想，需要开发部同事一起结合市场需求提出产品开发策略。

（作者单位：浙江绿海制盐有限责任公司）

（编辑：王鹏）