电商冲击下实体零售商营销策略研究

杜军燕，刘天媛

(1.山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255000；2.中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670)

电商冲击下实体零售商营销策略研究

杜军燕1，刘天媛2

(1.山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255000；2.中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264670)

随着互联网的快速发展和网络购物的迅速兴起，越来越多的消费者选择通过网络进行购物，网络购物具有跨时空、跨地域、低成本、销售渠道扁平化等优势。与之形成鲜明对比的是近年来实体零售商正遭受剧烈的冲击，经营成本攀高、交易量与利润额大幅下降，实体商店在不断倒闭。从实体零售商的经营发展现状及存在的弊端分析网络商店对实体零售商带来的不利影响，为实体零售商的良性发展从营销策略的角度找出相应对策。

互联网；网络购物；实体零售商；营销策略

从2012年始，以百货商店、专卖店为主的实体零售店出现销售额和利润双双下滑的境况。从2012年至2015年四年间，实体零售店为了减少损失，纷纷撤店关门。据调查数据显示，在这次关店大潮中，全国有138家百货店，262家超市，6209家体育品店相继关门。至于服装专卖店，同期有9464家关闭[1]。而与此形成鲜明对比的是，网店的销售额连年攀升，2009年阿里巴巴公司创立了首届“双十一”购物节，在当时网购环境还不够成熟的条件下，一天内带来了5000万元的销售额。此后每年的销售额均以几何级数激增，到2016年的“双十一”当天，销售额更是高达1207亿元[2]。面对如此的市场竞争环境，实体零售商应从自身的特点进行分析，找出经营过程中存在的弊端，从多方面采取措施进行改进，积极应对来自互联网发展所带来的市场冲击。

一、实体零售商经营现状

从2012年到2016年，我国社会消费品零售总额持续增长，具体增长数据见表1。

表1 2012-2016年社会消费品零售总额及同比增长率

数据来源：中华人民共和国政府网。

2016年我国社会消费品零售总额为33万亿，居世界第二，其中网购占比12%。“十二五”期间我国国际贸易货物出口年平均增长6.5%，占全球的比例从2010年的10.4%增长到2015年的13.2%，明显要比全球经济体要快[3]。近十年来，我国零售业快速发展，创造了惊人的社会财富和众多的服务业就业岗位，众多零售实体店亏损严重以致倒闭的原因，可以归纳为以下几个方面。

(一)网络购物的飞速发展，对实体零售商产生巨大冲击

随着互联网的快速发展，网络购物已经成为商业贸易领域中常见的交易方式，所带来的零售总额越来越多，同比增长飞速。它在我国社会消费品零售总额中所占的比例也越来越高。具体见表2。

表2 2011-2015年中国网络购物市场交易规模[4] 37-47

在与网络购物的竞争中，我国实体零售商由于处于劣势，出现了空前的倒闭潮。中国社科院财经战略研究院助理研究员王雪峰认为，现在互联网已经成为一种不可或缺的购物渠道，以阿里巴巴、唯品会、当当网、京东商城、苏宁易购、国美在线等为代表的网络零售巨头已经形成。这些对实体零售市场产生了强烈的、超乎想象的冲击。另一方面日益增加的低层次的供给与相对有限的需求之间的矛盾更加突出，各种形式的实体店铺的过量建设，零售业出现了恶性竞争，商品出现过剩[5] 67-75。这些都导致了实体店关店潮的产生。

从网络销售的商品来看，中低价商品所占数量大且销售额较高，说明在中国电商平台的购物者数量众多，这是网络购物为什么能够在中国得到快速发展壮大的主要原因。而在美国、日本、英国等发达国家则没有形成这样的消费群体。

(二)“新”消费者的兴起对实体零售商的经营带来挑战

年轻一代，尤其是“80后”消费者已成为市场消费群体中的主力军。目前工作与生活的快节奏，使他们用于逛街到实体店购物的时间变少，他们更多地是经常在网络商店选择其需要的各种产品，因为网络购物可以大大节省其购物的体力成本、时间成本。在消费者所获得的收益不变的情况下，网络购物与实体店相比顾客满意度则处于优势。

(三)国内高端消费品供应不足，致消费者通过代购或旅游涌向海外市场

数据显示，海淘市场的销售额由2014年的1500亿元攀升至2015年的2400亿元。其中，海外奢侈品代购的市场规模则达到了340-500亿元。2015年中国公民出境旅游人数达到了1.17亿人次，旅游花费1045亿美元，分别比上年增长9.0%和16.6%，其中至少有7千亿至8千亿元的支出是购物产生的。如，我国游客在国外购买奢侈品、电动马桶盖、高端电饭煲、化妆品、药品等商品。2017年春节出境游总量615万人，同比增幅接近7%，加上游客目的地购物消费，中国游客境外消费“刷出”10000亿元的新纪录。中国20%的高净值人群带来了80%的高端消费[6] 66-67。

对此，我国商务部制定了刺激国内购物和消费的政策，如扩大进口、促进跨境贸易、进一步降低关税等，本土购物消费额也有所回升，但国人在境外购物消费仍呈增长。其原因是多方面的，国人热于境外的购物消费并非是由国内外同商品的价格差造成的(调查中该因素处于第3位)，更重要的商品品质和款式等因素[7]29-37。

二、电商对实体零售商的冲击

就我国来看，随着互联网的普及，越来越多的消费者选择通过互联网购物。作为一种新型的零售业态，传统的实体零售商已经身有体会地感受到来自网络购物的强烈的影响与冲击。近几年，商品专卖店、超市、购物广场、便利店等传统实体零售商的利润不断下滑，利润额由10%甚至更高，降到3%，甚至出现亏损[7]29-37。包括著名的跨国连锁销售商沃尔玛、家乐福、永旺等也未能幸免。

(一)消费者购物习惯的转变

越来越多的消费者之所以选择网络购物，是因为与实体店购物相比，网络购物时选择商品更便捷，流通环节更少，商品的流通效率更高，购物成本大幅度降低，从而能够更方便的买到比实体店更便宜的商品。同时消费者还可以通过互联网进行预约定制购物，满足个性化的需求，这是通过实体零售店这一购物渠道较难实现的。

(二)顾客的大量流失

网店的主要顾客是较年轻的消费者，这些客源的流失对实体零售商的营业增长造成严重的影响。由于电商扩展迅速，目前一二线城市实体零售商顾客流失严重，而三四线城市也面临电商扩张的冲击。如果实体零售商不能尽快找出适合自身特色的发展渠道，未来发展将会愈发艰难。消费者对于网购已成习惯，尽管很多实体零售商作出降价促销、买赠、满减等的促销，甚至形成了促销常态化的趋势，依然阻止不了顾客流失的趋势。

(三)大数据的冲击不可忽视

利用大数据技术是为了在繁杂的数据中找到对自身有用的信息，而其在网店中的表现就是广告的精准投放。例如，大众点评网站是通过顾客账号与QQ号或者微信号的绑定，网店不仅可以得到顾客的基本信息和交友信息， 而且可以通过定位系统确定顾客的位置及附近的商家，通过顾客搜索信息为顾客推送商家特惠信息。

随着网络技术迅猛前进，网上新的促销方式层见叠出。众多购物APP会推出周年庆、双十一、双十二、会员日、电子礼券、评价送券、明星代言人限时发红包或是限时优惠抢购、开团优惠等等促销手段，全面压制传统实体零售商单一的促销方式。

三、实体零售商经营中存在的问题

同网络购物相比，实体零售商由于其销售方式的原因，在其经营过程中存在一定的弊端和缺憾，使其同网络购物的竞争中处于不利地位。

(一)实体零售商经营受品种和地域限制

对于大多数实体零售商来说，其所满足的目标顾客群体绝大部分是来自店铺周围有限范围内的居民。受实体店铺经营面积的限制，实体零售商经营商品的品种是有限的。而网络购物在虚拟空间进行，产品和种类容量繁多，不受空间限制。另外消费者无论处于何地，只要可以上网就可以查看商品信息，还可以将不同网店所销售的商品进行比较，只要物流配送足够发达，就可以实现网络购物。如，京东商城原来以家电销售为主，现在其经营范围已经扩展到日用品、生鲜、服装、厨卫、图书、珠宝、药品、家装、汽车用品、海外购，甚至还有司法拍卖、服务等。

(二)实体零售商经营规模和发展速度相对滞后

实体零售商单店的规模是有限的，要想扩大其经营规模，最有效的方式是采取连锁经营或者是多业态经营的模式。在商业布局之前，都要花费大量的人力、物力、财力进行周密的市场调研、合理选址、商圈分析，费时长且进程较慢。而网络商店只需要建好网站，就可以不受地域和商品品种的限制，在短期内可以迅速扩张，扩大经营。

(三)实体零售商经营成本高和经营欠灵活性

同网络购物相比，实体的商品销售属于劳动密集型产业，经营成本主要包括房租、水电暖费、人员工资、店铺装修、所经营商品的积压成本及损耗等。特别是近几年房租、人员工资上涨等因素，使实体零售企业利润下降以至难以为继。

另外，从实体零售店装修完毕开始营业，其店内所经营的商品的陈列方式已经固定，短期内不能随意更改。同一种商品既要保证拥有足够的货架面积，又不能因为占有太多的货架面积而影响其他种类商品的销售。另外实体零售店的经营时间受人力成本等因素的影响，除了少数的便利店、快餐店、药店能确保24小时全天营业外，绝大部分店铺的营业时间都在8至14小时期间。这些与网络经营购物相比欠缺灵活性。

四、实体零售商营销策略

我国实体零售商在经营环境不利的情况下，应从多方面查找原因，采用合适的营销策略全面提升自身的市场竞争力。

(一)整合现有销售渠道，做到线上线下有机融合，实现多渠道销售

面对网络销售的挑战，实体零售企业必须行动起来，积极转型，充分整合自己现有的销售渠道，利用各大网络平台，建立自己的网店或者网站，充分实现实体销售与网络销售的融合， 把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线上的商品和服务，再到线下去享受服务的 “线上到线下”(O2O)的销售模式。用人员定位系统等技术手段对进店顾客进行地理位置定位，收集顾客浏览网上商品的大数据，通过大数据的分析来判断客户的购物喜好、购物意向，再据此在实体店中为同类消费者提供相应的产品和服务。

来自台湾的大润发大型连锁量贩超市的营销就是一个典型范例。大润发采用线上线下相结合的经营模式，使其在大陆的经营与发展规模甚至超越了拥有50多年经营历史的国际商业巨头沃尔玛。大润发管理者经过市场调研发现，消费者愿意接受在网上购买包装食品、个人护理类产品、母婴产品等。掌握这些市场信息后，他们及时开发了“飞牛网”的购物网。消费者可以根据自己的时间选择是到实体店购物，还是上飞牛网购物。大润发通过飞牛网线上线下相结合，电商平台与实体店相互补充，满足不同顾客的购物需要，销售额增长迅速。2016年大润发利用飞牛网2周年庆，举办“10·11周年庆暨狂欢购物节健康齐奔跑”活动， 并正式宣布“10·11大润发飞牛网周年庆”与大润发实体店进行线上线下联动。活动的效果带来了巨大的效益，10月11日当天，飞牛网单日订单突破15万元。通过此次活动，大润发飞牛网充分发挥了自己的优势。飞牛网一方面满足了年轻用户追求的“便利性”需求，另一方面其低廉的发货成本，快速的物流配送，大大提升了飞牛网用户的体验[8]。

(二)全面提升消费者购物体验，服务更注重细节和人性化

互联网起源于美国，互联网在发达国家的发展及应用先于中国，但是其电商的发展与普及却落后于中国，其原因是多方面的。发达国家的实体店拥有更加优质的、人性化的服务，能够充分吸引消费者到实体店享受购物的乐趣。服务讲究细节，实体店的工作人员与消费者直接接触，能否从每个细节提升顾客的满意度尤为关键。有别于传统购物的是现在的实体店购物过程不仅仅是购物本身，而是集购物、休闲、娱乐于一体的过程，消费者更加注重购物体验。消费者经常是多人同行，有时不在乎购物的多少，更多的是在意购物过程中的沟通与交流。适宜轻松的良好购物环境，琳琅满目新奇商品带来的视觉享受，使他们的身心得到放松，给他们带来了休闲与娱乐的享受。同时他们也更在乎通过与营销服务人员进行的面对面的沟通交流，体验商家提供的热心周到细致的服务。

在服务细节方面，日本购物实体店的周到服务值得我们借鉴。如，东京的购物商场为顾客提供免费的行李寄存服务，并不需要客人亲自动手操作，服务员会帮忙完成，对于携带大件行李的顾客，会有专门的寄存柜供使用。购物结算后，如顾客不方便携带商品，商场还会提供免费打包送货上门的服务，即使是服饰、鞋子、日用品等小件商品也在此服务之列。代客泊车、取车、为购物有障碍的顾客提供免费轮椅、为带孩子的顾客代推婴儿车、为特殊客人提供专门电梯等服务都是日本各大卖场的必备服务项目。另外，消费者绝不用担心会在卖场中买到次品、假货[9]18-20。

(三)加强基础设施建设，提供更贴心的购物环境

要想吸引顾客进店购物，干净整洁、宽敞明亮的购物环境是必不可少的基本条件。此外，实体零售商还要从多方面加强基础设施建设，提供更加贴心的购物环境，吸引顾客走出家门，走进实体卖场。如商场门口等候的座椅更加个性化，可以设计成卡通形象；进门处的自动伞套要更方便顾客取用；商场内设置急救药箱、手机充电站、宠物看管处等；儿童区设置儿童使用的专用桌椅、洗手池；为照顾婴幼儿的妈妈设置婴儿室，其内部应设有哺乳室、尿不湿更换台、婴儿用品自动售卖机、应急按钮等，婴儿室可以允许男士进入帮助妈妈更换尿不湿、冲调奶粉等；本着保护隐私的考虑，哺乳室应与婴儿室隔开且男士止步[7]29-37。

(四)建立健全消费者数据信息系统，构建完善的现代化物流配送体系

在全球已经进入信息化时代的环境下，对于实体零售商来说，信息技术有助于建立完善的数据信息系统，为更迅速地了解消费者的需求、完善各种销售服务提供技术上的支持。数据信息系统应包含来自市场的消费者的各种信息、有关供应商的信息、整个物流环节方面的信息等。信息技术在流通企业的应用对传统的物流方式带来了跨时代的变革，流通领域的各环节通过信息技术紧密的联系在一起，大大提升了物流速度和流通效率，降低了物流成本。并且，物流企业可以最快地将获知的消费者需求方面的变化及数据信息通过信息系统及时反馈给产品的生产企业，使生产企业能够及时掌握消费者需求的变化，据此来研发和生产更能够满足消费者需要的产品，二者形成紧密的合作伙伴关系。在这一方面，沃尔玛的全球物流配送系统创造出低成本、高效率的营利模式，完善的数据信息系统发挥了重要作用，值得我们的实体经销商学习和借鉴。

(五)发挥实体零售商安全性强，售后服务及时的优势，做好物流配送员和售后服务员

由于实体零售商可以为消费者提供体验商品和服务的场所，消费者通过观、摸、试、问等方式可以亲身感受到商品及服务，增加了消费者购物的信任感和安全感。另外实体店还可以给消费者提供方便的退换货和维修保养等方面的服务。可以通过线上线下的结合，充分发挥实体经销商的优势，消费者可以在网上完成订购再到实体店取货。当商品不中意需要调剂更换、或维修保养，可以通过当地的实体经销商来实现。一方面解决了网络销售中的物流问题，另一方面也提升了网络销售的服务质量，实现了二者充分的融合。

总之，在新形势下，实体零售商应充分认识网络应用在商业经营管理中的重要性，从多方面借鉴、吸取国外先进的销售与服务经验，找出自己的短板，力促改进，全面提升销售的市场竞争力。只有这样，才能够应对网络购物等新商业模式的强烈冲击，在残酷的商战中傲视群雄立于不败之地。

[1] 2009-2015年中国网络购物市场交易规模结构[EB/OL].(2016-11-01)[2016-12-26]. http://www.askci.com/news/201206/27/2716334362540.shtml.

[2]2016双十一淘宝销售额揭晓：1207亿！再创新记录[EB/OL].(2016-11-12)[2016-12-27]. http://www.zhicheng.com/n/20161112/105809.html

[3]郭歆晔.2015年中国消费大数据统计盘点[EB/OL].(2016-03-15)[2016-12-20]. http://www.soupu.com/news/667696.

[4]汪旭辉，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013，(9) .

[5]曲创，杨超，臧旭恒.双边市场下大型零售商的竞争策略研究[J].中国工业经济，2009，(7).

[6]林梨奎.网络购物发展概括及对传统零售业态的影响[J].商业时代，2014，(5).

[7]徐欣欣.修炼内功是我国实体店的希望所在[J].商业文化，2016，(4).

[8]大润发飞牛网周年庆突破15万 线上线下联动促成革新[EB/OL]. (2016-10-17)[ 2016-12-20]. http://news.163.com/16/1017/15/C3JCKU7U000146BE.html.

[9]陈滢.沃尔玛的供应链管理信息系统对我国零售业的启示[J].商业经济，2009，(4).

(责任编辑 石学军)

On the Marketing Strategy of Physical Retailers under the Impact of E-Commerce

Du Junyan1, Liu Tianyuan2

(1.BusinessSchool,ShandongUniversityofTechnology,Zibo255000,China;2.YantaiResearchInstitute,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China)

With the rapid development of the Internet and the rise of online shopping, more and more consumers choose to shop online. Online shopping has the advantage of not being limited by time and space, low cost, flat sales channels and etc. In contrast, in recent years, physical retailers have been suffering severe impact: mounting operating costs, slumping trade volume and profit margin, closing bricks-and-mortar stores. Based on the status quo of management and development as well as the drawbacks of physical retailers, this paper analyzes the adverse effects of online stores on physical retailers in order to find out the corresponding countermeasures for the healthy development of the physical retailers from the perspective of the marketing strategy.

Internet; online shopping; physical retailers; marketing strategy

2017-01-10

杜军燕，女，山东荣成人，山东理工大学管理学院讲师，管理学硕士；刘天媛，女，山东沂源人，中国农业大学烟台研究院商学院。

F724.6；F713.55

A

1672-0040(2017)04-0020-05