烟台市采摘型休闲农业游客满意度有序Logistic模型分析

马小泽，于咏梅

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670）

烟台市采摘型休闲农业游客满意度有序Logistic模型分析

马小泽，于咏梅

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670）

利用SPSS 17.0软件，根据烟台市大樱桃采摘园实地调研数据，建立了有序Logistic模型，对烟台市采摘型休闲农业游客满意度之影响因素进行了实证分析。分析结果表明，游客职业、了解渠道、旅游目的和参加次数是影响游客满意度的主要因素，建议重点围绕目标群体、宣传方式和内容、宣传效益等方面采取措施，提高采摘型休闲农业的游客满意度。

采摘型休闲农业；游客满意度；有序Logistic模型；烟台

近几年休闲农业在我国悄然兴起并发展迅速，极大地带动了农村经济的发展。2016年1月出台的中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游[1]。采摘型休闲农业是休闲农业的重要模式之一，该模式以特色产品为旅游吸引物，吸引游客亲自采摘、品尝和购买，满足游客体验农业、回归自然的需求。国内学者关于采摘型休闲农业的研究较多。唐朝等[2]对北京平谷郊区休闲农业的发展进行了SWOT分析，并结合平谷区的环境条件对其发展提出了相关对策；王颖[3]指出了采摘园在开发管理和经营等方面存在的问题并提出相应的对策；赵仕红[4]探寻了影响休闲农业游客满意度的3类重要感知质量特性：当然质量、期望质量和迷人质量。现有的研究中，研究地域以北京市郊区较多，长江以南地区也有学者涉及，而针对烟台市的研究较少；研究内容多以休闲农业发展的类型、可持续发展的能力、采摘园开发的问题及旅游产品开发的策略等方面为主；研究方法多运用KANO模型、PLS回归、SEM、STOT分析和中介分析等方法，暂未将有序Logistic模型应用在休闲农业中。

烟台市物产丰富、交通便利，在各级政府的大力支持下，采摘型休闲农业得到迅速发展，目前已形成樱桃、葡萄、梨、苹果等水果采摘园以及多个绿色蔬菜采摘园，如牟平杏花谷、莱州樱桃节、莱阳庄镇梨、招远蒋家村、和易生态农业、和圣马场等休闲农业园，极大地带动了农民增收，促进了当地休闲农业的发展。笔者以烟台市为研究对象，实地调研数据并建立有序Logistic模型，探究影响采摘型休闲农业游客满意度的因素，旨在为采摘园吸引更多的游客建言献策，促进采摘型休闲农业的可持续健康发展。

1 数据来源和分析方法

1.1 数据来源

项目组于2016年5月上旬至6月上旬期间，选择烟台樱桃采摘园开放的时间段，对烟台市各个区的樱桃园的游客进行现场问卷调查。调查问卷内容包括游客的性别、年龄、职业、学历和居住区域等基本信息，旅游信息渠道、旅游目的、参加方式和参加次数，以及游客对采摘园旅游的满意度等。在拥有樱桃园种植的各个区中选取具有代表性的门楼双龙潭、松林庄龙湖、张格庄永浩源、回里善疃、蓝湾生态园和东风村等6处樱桃园进行调研，共发放问卷200份，回收有效问卷198份。

1.2 有序Logistic模型分析方法

在分析离散选择问题时，Logistic、Probit和Tobit等概率模型是理想的数据分析方法，对于因变量离散数值数大于2类的，研究时须采用多元概率模型[5]。游客对烟台采摘园旅游的满意度为有序分类变量，可分为“不满意”“一般满意”和“十分满意”3个等级。而对于有序分类变量的因变量，采用线性模型会存在很大缺陷，因此采用有序Logistic模型。

有序Logistic模型分析的第一步是将有序分类变量赋值；其次进行显著性检验和参数估计；变量是否通过显著性检验可通过参数估计的P值来判断。显著性水平α一般取0.1、0.05、0.01。若P值小于既定的显著性水平，则通过显著性检验，否则，变量不通过显著性检验。通过显著性检验的变量可得到两个Logistic函数：一是Y=2与Y=1相比，另一个是Y=3与Y=1相比，Y=3与Y=2相比的Logit是上述两个Logit的差。

最后进行优势比测算。优势（odds)是指某影响因素控制在某种水平时，事件发生率与事件不发生率的比值。某影响因素的两个不同水平的优势的比值称为优势比（odds ratio)。在实际研究中，优势比（OR)被用来解释变量之间的关联强度或非独立性强度[6]。通过优势比分析，可看出变量对因变量的影响。优势比值大于1，表明分子上的变量对因变量影响大于分母上的变量，且该值表示其对因变量的影响是分母变量对因变量影响的倍数。相反，优势比值小于1，表明分母变量对因变量的影响更大。

2 烟台市樱桃采摘园游客满意度有序Logistic模型分析

首先对因变量进行赋值，游客满意度的因变量是有序多分类因变量，用数字“1”“2”和“3”分别代表不满意、一般满意和十分满意3个等级。

2.1 显著性检验与参数估计

采用SPSS软件对数据进行有序Logistic回归，得结果如下：

该系统默认每组变量的最高数值为该组的基准组（参考组）。

虚拟变量Dij表示当Di取值为j时的自变量。其中只有 通过了显著性检验，即只有公务员等事业单位的职业、网络的了解渠道、放松身心、陪同家人、观赏樱桃、采摘体验的旅游目的和参加一次的变量对游客满意度具有显著影响。因此剔除不显著变量，对显著性变量重新进行Logistic回归，得结果如下：

其中，网络了解渠道、报纸了解渠道和一次的参加频率与满意度呈负相关，而事业单位职业、陪同家人、观赏樱桃和采摘体验目的等变量通过了显著性检验，且其变量系数均为正，说明这些变量对游客满意度产生正面的积极的影响。

因变量满意度共分不满意、一般满意、十分满意3个等级，排列组合得到3个方程，其中“一般满意和不满意、十分满意”的方程没有通过显著性检验，因此建立2个方程：不满意和一般满意、十分满意；十分满意和不满意、一般满意。

2个方程的截距不一样，但是斜率一样，即自变量前的系数一致。自变量前的系数表示该自变量对因变量的影响程度大小。系数越大，则自变量对因变量的影响程度越大；反之则越小。显然，报纸了解渠道、观赏樱桃旅游目的对游客满意度的影响较大，两者变动一个单位，游客满意度的对数值分别变动1.816和2.245个单位；而事业单位职业、网络了解渠道、陪同家人目的、采摘体验目的、参加1次等因素对游客满意度影响较小，变动一单位对满意度对数值的影响分别为1.056、0.772、1.191、1.069和0.770。

表1 参数估计值

2.2 优势比测算

由以上分析得各变量优势比如表3所示，满意度至少优于1个等级的可能性，事业单位是其他单位的2.875倍；网络、报纸了解渠道是朋友介绍了解渠道的0.462、0.163倍；陪同家人、观赏樱桃、采摘体验是工作需要的3.290、9.440、2.912倍；参加1次是参加2次以上的0.463倍。综上所述，职业为事业单位，经朋友介绍而来，以陪同家人、观赏樱桃、采摘体验为旅游目的，且参加过2次以上采摘体验的游客的满意度高于其他类型的游客。因此，要想保持采摘园的持续健康盈利，吸引更多消费者，农业园本身除应加强基础设施建设、提高服务质量之外，可从以上几个方面入手，采取相应的改善宣传广告等措施。

表2 剔除不显著变量后的参数估计值

表3 各变量优势比分析

3 政策建议

3.1 正确识别宣传对象，瞄准事业单位游客

研究结果显示，事业单位的游客对休闲农业旅游的满意度明显高于其他职业的游客，而事业单位的游客是有一定的经济基础和休闲需求的群体，旅游的满意度高，则其向其他朋友、家人推荐的可能性就较大，再来参加休闲农业旅游的可能性也随之升高。因此，休闲农业园的宣传广告应该对游客群体进行准确的定位，瞄准目标群体，加大向公务员等事业单位的游客宣传的力度。

3.2 注重“口碑营销”方式，扩大游客影响效果

数据表明，经朋友介绍而来参加休闲农业旅游的游客的满意度高于其他方式获知休闲农业旅游的游客，可见，休闲农业旅游的口口相传是行之有效的宣传方式。因此，休闲农业园应注重“口碑营销”，只有给每一位游客留下好印象，才能留住现有游客的同时，扩大每位游客的影响力，从而为休闲农业园带来更多的游客。

3.3 营销内容有所侧重，强调旅游体验收获

休闲农业园在制定营销策略时，在宣传内容上应针对游客旅游的目的，多注重强调游客旅游的体验和所得的收获。到该地旅游，不仅能欣赏山清水秀的田园风光，放松身心，调节心情，还能亲自体验采摘的乐趣，品尝纯天然无污染的水果；更能拉近朋友间的距离，增进与家人朋友的感情。一举多得的旅游体验是吸引游客的关键。

3.4 目光放远放长，制定长期经营战略

休闲农业园在经营战略的制定中应把目光放长远，多次参加休闲农业旅游的游客的满意度明显高于第一次来的游客，因此休闲农业园在制定进园门票、带走樱桃等价格时应公平、合理，做到让游客乐于接受，应尽量收集、维持住回头客，让游客乐于多次参加，才能给休闲农业园带来更多更长远的利益。

3.5 挖掘潜在游客，扩充游客了解渠道

参数估计过程中，企业员工和个体等自由职业者虽然没有通过显著性检验，但只是略高于置信水平。休闲农业园重点关注事业单位人群的同时，也要充分挖掘企业员工和自由职业者，使其均成为休闲农业园的游客。此外，应充分利用互联网的微博、微信等低成本、快速度的新兴传播渠道，不断扩充游客了解休闲农业园的途径和渠道。

[1] 中央一号文件：大力发展休闲农业和乡村旅游[EB/OL]. http://www. cnstock.com/v_news/sns_bwkx/201601/3696481.htm，2016-01-27.

[2] 唐 朝. 北京市休闲农业发展SWOT分析及对策研究[J]. 现代农业科技，2015，（8）：303-304.

[3] 王 颖. 旅游观光采摘园开发的问题及策略[J]. 河北科技师范学院学报（社会科学版），2009，（2）：24-28.

[4] 赵仕红. 基于KANO模型的休闲农业游客满意度研究[J]. 江苏商论，2013，（12）：28-31.

[5] 尹世久. 消费者对安全认证食品信任评价及其影响因素——基于有序Logistic模型的实证分析[J]. 公共管理学报，2013，（10）：110-118.

[6] Meng X，Wang X L. Collapsibility of odds ratios for a continuous outcome variable [J]. J Chongqing Univ：Eng Ed，2013，12（2）：81-85.

（责任编辑：肖彦资）

An Ordered Logistic Model Analysis of Tourists’ Satisfaction in Picking Leisure Agriculture in Yantai

MA Xiao-ze，YU Yong-mei
（Yantai Research Institute, China Agricultural University, Yantai 264670, PRC）

Using the SPSS software17.0, according to the Yantai cherry picking garden feld survey data, establishing an ordered Logistic model,an empirical analysis was conducted on the infuencing factors of visitor satisfaction in picking leisure agriculture in Yantai. The analysis results showed that the careers of tourists, the ways of knowing about the garden, their aims and the number of their visiting were the main factors infuencing the tourist satisfaction. It was suggested that measures should be taken to focus on target groups, ways of publicity and content, propaganda beneft so as to improve the tourist satisfaction of the picking type leisure agriculture.

picking leisure agriculture; tourist satisfaction; ordered Logistic model; Yantai

F592.7

：A

：1006-060X（2017）06-0091-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.006.027

2017-04-20

山东省自然基金项目（ZR2015GL013）

马小泽（1994-），女，山东淄博市人，本科生，专业为市场营销。

于咏梅