文化价值观驱动下的劝说性修辞策略研究——以酒店语篇为例

刘东虹

(华中师范大学 外语学院， 湖北 武汉 430079)

文化价值观驱动下的劝说性修辞策略研究
——以酒店语篇为例

刘东虹

(华中师范大学 外语学院， 湖北 武汉 430079)

本文聚焦于酒店语篇中的劝说性修辞策略，采用混合研究法对120篇酒店语篇进行了三级编码。比较了国内和国外的酒店语篇在诉诸逻辑和诉诸人格方面的修辞策略，并挖掘了文化价值观背后深层文化的影响。由此得出结论，即使在当今全球化背景下文化价值观呈现出多元化，修辞策略的使用仍然受到深层文化的影响。对修辞策略的评价应该充分考虑其文化价值取向，离开了这个语境很难判定策略的优劣。

劝说性; 修辞策略; 文化价值观

一、研究背景

文化价值观指盛行于某一社会的价值观，一旦被该社会的成员内化，便会按其倡导的模式采取行动①。文化价值观对人的思想行为方式等起决定作用。因此，我们不能把人类的思想行为以及相关的语言行为看成是普遍性的，不能只注重普遍性而忽略特殊性，如Seale②。然而，文化特殊性方面的研究长期以来局限于个人主义/集体主义或阳刚气质/阴柔气质的二分法，认为集体主义文化强调群体利益、顺从与和谐，个人主义文化则强调个体利益、成功、独立等③。语言方面的对比研究最终大多归结为个人主义/集体主义的影响，如窦卫霖、许力生和李广才④。然而，这种两极化过于简单、狭隘。中国文化不是简单的集体和谐，早在20世纪就有学者提出异议，如费孝通的“差序格局”深刻揭示了儒家文化对社会关系的影响，信任与和谐的程度随着社会关系的亲疏而不同⑤。Chang也对中国集体文化的和谐提出了质疑，通过分析家族及社团成员之间的话语，发现和谐只是表层，深层则存在话语暴力⑥。有些学者从社会信任的角度对文化的影响进行了研究，如胡安宁和周怡⑦。

近年来不少学者对文化价值观采用了多视角、多维度的考察。如，Minkov和Hofstede提出了五维文化价值观衡量法，并用问卷调查证明了第五个维度——“长期-短期导向”的有效性⑧。但该研究采用的是客位(etic)视角，而且仅采用问卷法，其研究结果的准确性遭到Fang和Tayeb等人的质疑⑨。Leung认为当代中国人的文化价值观不仅仅是传统型，还有个人主义、物质主义以及现代型。鉴于中国文化价值观的复杂性，问卷法已不能充分反映其准确性，有学者采用文本分析法从主位的角度来研究语言使用中(如劝说性语篇)所反映的文化价值观。Cheng认为，中国的广告不仅仅体现实用型价值观，象征型价值观也在逐渐增加，确切说是多种价值观的混合。冯捷蕴主要调查了中国网络闪动式广告中的象征性、实用性、东方及西方文化价值观，认为实用型多于象征型、西方文化价值观远胜于东方。然而，这些纵向研究虽然采用了主位角度进行文本分析，但仅仅调查分析了中国广告中的各种价值成分在历史发展中的不同，而未能和西方广告进行量化比较研究。

劝说指“说话人无恶意性的目的，试图以摆事实或讲道理的方式改变受话人态度或行为”。这是狭义的解释。劝说不一定要“改变”态度或行为，能诱发行动也是劝说的目的。Hacking认为对事实的呈现也是一种劝说行为。因此酒店简介属于劝说性语篇，因为其语篇内容呈现酒店的各种信息，目的是劝说客人入住。目前从语言学角度对酒店语篇进行的论著并不多，国外的研究一般关注酒店语篇所反映出的意识形态、理念等。国内对于酒店语篇的研究更加稀少，而且基本上都是从翻译技巧的角度进行分析，极个别研究涉及文本分析，如戴桂玉、顾湘芬。总体看来，这些研究大多停留在语言技巧分析层面以及文化两极化的表象上。在经济全球化背景下，国内酒店行业可能会更多地借鉴国外同行，更快地和国际接轨。那么酒店语篇是否摆脱了本族文化的影响，具有文化普遍性呢？

劝说性修辞策略有三大类：诉诸逻辑、诉诸人格、诉诸情感。本文从诉诸逻辑与人格角度探析酒店语篇折射出的文化价值观。在语言使用的研究中(包括修辞策略)不少学者因普遍性特征的使用频率较高而仅强调普遍性，却忽略了与文化特殊性相关的语言使用特征。此外，修辞策略的研究缺少数据统计，大多数研究属于理论思辨性文章或著作，如蓝纯、鞠玉梅、吴礼权、Bizzell。关于英汉修辞策略比较的研究大多为硕博士论文，期刊论文极少，如Ferris、刘洋。此类研究的共同点是，要么将英汉修辞差异简单地归因于文化两极化的差异，要么以某理论为标准批评汉语修辞的不足。这些研究对问题的解释过于简单。鉴于上述诸方面，本研究采用质化和量化混合的方法对语料进行编码和分析，探讨各种文化价值观以及深层文化对修辞策略的影响。

二、语料选择与研究问题

语料的选择采用了便利抽样和目的抽样。汉语语料仅采用便利抽样。首先在“百度”(www.baidu.com)输入关键词“经济型酒店”、“四星级酒店”和“五星级酒店”，然后选取前30个经济型酒店，前15个四星级和前15个五星级酒店。由于四星级和五星级酒店比较接近，所以各选取15个。最后进入各个酒店网页，找到酒店简介。国内酒店语篇平均字数为774.3字。英语语料的选取方法同汉语语料，在“游多多”(www.yododo.com)网站上检索。但是除了便利抽样，还采用了目的抽样。国外酒店语篇平均字数为464.17字。

我们提出如下研究问题：

(1)国内外酒店语篇采用哪些具体的劝说性修辞策略？

(2)国内外酒店语篇的修辞策略所体现的文化价值观是否一致？

三、数据收集

根据上文对劝说的界定，通过摆事实来影响受众可视为具有劝说性，总体上属于诉诸逻辑。对事实的选择则反映了具体的修辞策略。现代写作中语篇内容的选择和组织，对应于古典修辞“五艺”中觅材取材和谋篇布局，是劝说性修辞策略的体现，因此本研究首先关注语篇内容。由于英汉语料侧重点有很大不同，因此本研究并没有简单地统计语步，而是采用Strauss和Corbin的操作程序，即三级编码。

在一级编码中，我们将所有的语料按其本身所呈现的状态进行登录。登录的目的是从语料中发现类属概念，对类属加以命名，确定类属的属性。我们发现了如下38种类属概念：身份、所有者、成员、位置、交通、房间、住宿、餐饮、会议、商务、娱乐、员工服务、接待经验、设施、网络、停车、建筑、区域、环境、绿化、装饰、翻修、历史、理想、目标、资格、奖励、评价、地址、联系方式、管理、目标客人、安全、价格、预定、投资、经营规模、注意事项。二级编码的主要任务是发现和建立概念类属之间的各种联系，并合并同类项，用高一级的概念命名。合并后的高级类属概念如下：身份、住宿、位置交通、餐饮、会议、娱乐、服务、设施、外部环境、内部环境、声誉、历史、管理理念、目标客人、便利、经营规模、其他(投资、注意事项、联系信息)。并入“其他”的几项频数极低，属于个案，因此本研究未纳入研究范围。本研究中二级编码用于确定修辞策略。

数据的一级和二级编码以及频数统计均由两人完成。首先制定编码标准，无异议后再分别进行编码工作。若出现不一致的编码，则进行讨论，直到达成一致。为体现英汉酒店简介的细微差异，本研究借鉴Cheng的统计方法，对二级编码后各个类属概念的频数进行统计。此处频数指语篇数量，即有多少个语篇出现了某个类属概念。例如，如果“管理理念”仅出现在一个语篇中，那么其频数即为1，依此类推。国内和国外酒店语篇分别进行统计。

三级编码用于发掘文化价值观，由笔者一人承担。首先对已发现的类属概念进行系统的分析、比较，最终确定具有统领作用的高一级核心概念，即文化价值观。Cheng的研究把实用型价值观确定为“便利”、“有效”、“实惠”、“质量好”、“仅提供产品信息”和“技术”；象征性价值观包括“美丽”、“享受”、“社会地位”、“现代感”和“青春”。冯捷蕴的研究中西方文化价值观包括“个人主义”、“现代感”、“富有竞争精神”、“性吸引”等；东方文化价值观包括“集体主义”、“家庭”、“传统”、“尊敬老人”等。基于Cheng和冯捷蕴对广告中文化价值的分类，根据本研究中的语料内容，笔者采用象征型和实用型两类作为核心概念。值得注意的是，酒店语篇内容不同于上述研究中的网络闪动式广告，东方与西方文化价值观中的诸多成分并未涉及。而且在全球化时代，东西方文化价值观已经有所融合，难以区分界定。例如“现代感”并不是西方价值观独有的，东方国家已具有很强的现代感。此外，冯捷蕴的研究中“现代感”重复出现在象征型价值观和西方价值观中。因此笔者根据酒店语篇的内容，从主位研究的角度，用“传统型”与“现代型”文化价值观取代了“东方”与“西方”价值观。

其次，本研究对指称也进行了统计。一方面因为指称是一种诉诸人格的修辞策略，为读者接受作者观点奠定基础；指称影响修辞距离，从而影响劝说效果。另一方面，指称的选择能体现文化价值观。本研究数据统计中酒店自称包括第一人称(如，我们、we、our、us)、第三人称(如，酒店、某某酒店、hotel)、第一人称和第三人称并用(如，我们酒店、our hotel)。指称客人包括第二人称(如，您、你、you)和第三人称(如，宾客、客人、旅客、贵宾、消费者、住客、商旅者、guest、customers、visitors)。进行数据统计时统计各种指称在每个语篇中出现的频数，最终计算出百分比。

四、研究结果与讨论

(一)语篇构建中的修辞策略

表1显示了二级编码后的统计数据。二级编码把语篇内容合并为16项，数字为语篇数，即频数。本研究对频数进行统计后还进行了Mann-Whitney U检验，以便于比较两类酒店语篇的差异。两类酒店介绍得最多的是“住宿”和“位置交通”，国外酒店比国内酒店更加注重这两项最基本的信息，而且“位置交通”的频数差异已达到了显著性程度。国内酒店总频数高于国外酒店；且内容覆盖面较广，除了“位置交通”、“住宿”、“餐饮”3项基本内容外，其他各项频数几乎均高于国外酒店。其中“会议”、“内部环境”、“管理理念”、“经营规模”具有显著性差异。

表1 语篇内容二级编码结果

*p<0.05**p<0.01***p<0.001

语篇内容的增减和偏重都反映出作者的修辞策略，因此从表1可以看出酒店介绍中所使用的修辞策略。首先是核心信息，即位置交通与住宿，是客人最想了解的信息。然后是基本信息(设施、餐饮、娱乐、服务)和外围信息(会议、内部环境、建筑环境、便利、目标客人)。但是国内和国外酒店在材料的取舍上采用了不同策略。国内酒店涉及面较广，力求呈现更多的内容信息。然而国外酒店却表现出明显的偏重与减省，首先侧重核心信息，其次是基本信息，外围信息则提及的频率非常低。总之，尽管国内和国外酒店语篇内容的呈现大体上都属于诉诸逻辑，但国内酒店试图面面俱到，让读者一览无余，经过思考和权衡从而做出有利的决定，即达到劝说入住的目的。国外酒店则有明显的侧重点，侧重于最实用的方面，让读者能够抓住重点信息以便做出选择，这同样可以达到劝说入住的目的。

此外，两类酒店为了增加其可信度，均采用了诉诸人格策略。国内酒店首先注重身份的介绍，频数甚至高于酒店基本信息“娱乐”和“服务”。然后是历史、管理理念、经营规模、声誉等内容，来提高身价，增加可信度。然而，虽然国外酒店也涉及上述方面，但对身份的重视程度不及国内，声誉和历史频数也偏低，经营规模与管理理念则少有提及，说明国内酒店比较重视的修辞策略却不为他们所推崇。

(二)语篇构建中的文化价值观

语篇构建中的文化价值观涉及实用型和象征型。上述修辞策略与文化价值观不是一一对应的关系，如，不是所有诉诸逻辑的具体策略都反映出实用型文化价值观，有些反映了象征型价值观。实用型文化价值观包括：位置交通、住宿、设施、便利、目标客人、餐饮、会议。这些项目不完全是酒店的基本信息，但都对入住酒店有实用之处。象征型包括身份、声誉、娱乐、建筑环境、内部环境、历史、服务、管理理念和经营规模。这些项目均在实用之外。如身份、声誉、历史、管理理念和经营规模等是酒店地位或可信度的象征，属于诉诸人格策略；娱乐、服务、环境等诉诸逻辑策略，是在实用之外使身心愉悦的享受，基于Cheng的研究我们划入象征型价值观。

表2 文化价值观比较

表2显示国内酒店实用型和象征型文化价值观没有显著性差异，这和冯捷蕴的研究结果不同，或许因为研究对象不同。国外酒店的实用型价值观却远远高于象征型，已达到非常显著的水平。在实用型文化价值观上国内和国外酒店没有显著性差异，但象征型价值观的差异达到了显著性水平。这些结果说明，国内的酒店语篇是两种价值观并重，因为商家首先注重商品的实用性，所以国内和国外酒店在实用型文化价值观上无差别，这也是国内酒店和国际接轨的体现。国外酒店则以实用型价值观为主，象征型文化价值观明显低于国内酒店。

Minkov和Hofstede以及Lebedko认为中国文化是长期导向(long-term-oriented)、注重过去和现在，西方文化则是短期导向(short-term-oriented)、面向将来。本研究中能体现实用型文化价值观的各项目均对应于“现在”，象征型中只有“历史”对应于“过去”，其他都与“现在”有关。然而表1显示，国内和国外酒店有显著性差异的项目都对应于“现在”。这说明文化价值观的差异并未反映在时间维度的偏向性上，而是在对当下具体项目的偏好上，因此我们对Hofstede的时间维度衡量法提出质疑。仅靠问卷来衡量文化价值观的类别不免有失偏颇，问卷的设计者处于客位角度，其语言表述以及调查对象都有较严重的问题。因此语言行为的结果，如语篇修辞，更能准确地反映一个民族的文化价值观的偏向性。

(三)指称策略及文化价值观

根据Crowley和Hawhee的理论，指称的选择是一种诉诸人格的修辞策略。表3中数字为酒店自称频数，百分数表示每种指称在自称总频数中的百分比，即频率。国内和国外酒店语篇自称使用比例最高的均为第三人称，包括酒店全名、“酒店/the hotel”、“她”(仅2例)。国内酒店的第三人称占绝对优势，而国外酒店语篇中第一人称的使用频率与第三人称相差无几。表4中的百分比是一种指称的频数在指称总频数中的比率。国内酒店多用第三人称指称客人，国外酒店多用第二人称。国内酒店第三人称形式多样，指称如下：宾客、客人、旅客、消费者、住客、商旅者。国外酒店则只有三种：guests， customers， visitors。语言形式有限，且使用频率不高。

表3 酒店自称

表4 客人指称

国内酒店语篇和读者较为疏远，倾向于传统型价值观，因为这是中国传统社会伦理的体现，即疏远陌生人、亲近熟人。国外酒店语篇和读者的修辞距离比较近，重视和读者的互动，体现了较多的现代型价值观。传统型与现代型不是非此即彼、不相容的，而是连续体。从数据中可以看出国内和国外酒店语篇只是偏向于不同的两极。

五、对文化及修辞策略的思考

文化价值观的衡量以语言使用为依据，对文本进行分析才能做到更加客观。本研究发现，国内酒店一方面和国际接轨，另一方面却无法摆脱本土文化的影响，在修辞策略上表现出和国外酒店语篇的差异。Cheng认为，中国广告之所以会越来越重视象征型文化价值观，是因为中国文化重视人际和谐这种较为抽象的东西。但这种解释仍然停留在集体和谐文化的表层。但这些文化价值观的差异可以从深层文化的影响得到解释。

费孝通的“差序格局”认为，中国是一个庞大的以亲缘、血缘以及地缘等为纽带建立起来的一个“熟人社会”，以此为基础建立了自己特有的信任体系和社会规范。在中国儒家文化背景下的人际交往中，先由自己表现出“诚”来取得对方信任，然后对方报之以“诚”，从而自己产生对对方的信任；“诚”是无条件的，而信任则是有条件的。然而西方文化则强调法理和契约，在相互信任的循环链中首先启动的是对他人的“信任”，信任被视为社会生活的基本事实，影响各层面的人类关系。因而，在中国文化中言语表达也提倡“修辞立其诚”，与人格构建相联系，“诚”是达到修辞效果的根本；在言语上表现“诚”的主要方式之一便是“话语内容充实”。本研究中国内酒店在语篇构建中采用诉诸逻辑时，尽可能提供最全面的信息，目的是体现“诚”，以便于读者对陌生的酒店全面了解，使其认识到酒店方的“诚”，从而产生信任，做出入住酒店的决定。而且，中国文化中诚信的实施还应遵循社会规范，超出规范则显得不诚，从而难以取得信任。国内酒店语篇多用第三人称，与读者保持了一定的距离，并没有贸然启动信任，显示“过分”的热情。中国文化背景中的读者对陌生的酒店同样存有戒备心，“过分”热情使读者觉得不真诚，即缺少信任的基础，因此更容易接受第三人称。表面看来从称呼上很难达到劝说效果，但在特定的文化氛围中有一定的作用。国内酒店的这些修辞策略实则颇具劝说性，再次说明文化的特殊性在语言使用中是决定修辞策略的关键因素。

从文化价值观来看，虽然国内外酒店在实用型价值观上没有差别，但国内酒店还具有更强的象征型价值观。这种象征型价值观驱动下的修辞策略则部分体现为诉诸人格，即国内酒店更善于通过介绍身份、声誉、历史等支持性的信息来证明自己的可信度。这也是表达“诚”的体现。总之，国内酒店遵守了“熟人社会”的规范，为读者所接受，其修辞策略就可以产生劝说性效果。

而国外酒店首先启动“信任”，因此仅提供基本信息，不需要全面的信息。读者也同样以信任为开端，只需了解基本信息便可以做出决定。国外酒店多用第一人称和第二人称，拉近了和读者的修辞距离。因为他们认为信任是其人际交往的前提，是默认项。读者感觉自然温馨，这种修辞策略同样具有劝说性效果。

对修辞策略的评价应该以文化为语境，充分考虑其文化价值观取向，特别是深层文化的影响。文化价值观影响修辞策略及语言表达，虽然会受到其他文化的影响、并随着时间而有所变化，但始终很难脱离深层文化的制约。我们进行语言、修辞方面的对比研究时，不能置之于真空中进行比较，对于优劣贸然下结论。正如Wierzbicka和Yu对Seale言语行为普遍观的批判一样，语言的使用并不是仅考虑语义，在不同文化价值观的制约下，相同的语义会产生不同的行为效果。他们认为，普遍观带有西方民族中心主义色彩，即以自己为中心推而广之。这其实也是一种逻辑谬误——仓促下结论。因此，我们应该看到文化特殊性所带来的语言使用上的差异，但不能简单地将英汉修辞策略的差异归因于文化两极化。尽管在全球化背景下空间距离缩小，但文化价值观还远未达到普遍性。在这种语境下，酒店语篇的修辞策略也不可能一致。如果以西方修辞策略为尺度，批评中国文化背景中的修辞策略，仍然是用客位的眼光来看待本族文化及语篇。如果盲目地要求和国际接轨，反而会影响语篇劝说性效果，从而失去受众。

注释

①Jakupov， S. M.， M. A. Perlenbetov， and G. T. Telebayev. “Cultural Values as an Indicator of Inter-ethnic Harmony in Multicultural Societies.”Procedia-SocialandBehavioralSciences， 69(2012): 114-123.

②Seale， J. R.ExpressionandMeaning:StudiesintheTheoryofSpeechActs. Cambridge: Cambridge University Press， 1979.

③Hofstede， G. H.CulturesandOrganizations:SoftwareoftheMind. London: McGraw-Hill， 1991.

④窦卫霖：《思维方式差异对语言交往的影响》，《上海大学学报》(社会科学版)2004年第4期；许力生、李广才：《汉英论说文语篇的修辞模式对比》，《浙江大学学报》(人文社会科学版)2002年第5期。

⑥Chang， H. “Harmony as Performance: The Turbulence under Chinese Interpersonal Communication.”DiscourseStudies3， no.2(2001): 155-179.

⑦胡安宁、周怡：《再议儒家文化对一般信任的负效应》，《社会科学》2013年第2期。

⑧Minkov， M. and G. Hofstede. “Hofstede’s Fifth Dimension: New Evidence from the World Values Survey.”JournalofCross-CulturalPsychology43，no.1(2012): 3-14.

责任编辑 王雪松

Study of Persuasive Rhetorical Strategies Driven by Cultural Values

Liu Donghong

(School of Foreign Languages， Central China Normal University， Wuhan 430079)

Many studies concerning culture and rhetoric have been restricted to the binary distinction of cultures. Few studies have taken an emic perspective to compare Chinese and western cultural values and rhetorical strategies. This paper focuses on the persuasive rhetorical strategies used in the hotel discourses to discuss the embodied cultural values. A hybrid method has been used to encode 120 hotel discourses and to do data analyses. Comparisons of logical and ethical appeals have been made between the domestic and foreign hotel discourses，and the influence of deep-level culture has accordingly been explored. It has been concluded that cultural specificity at deep level is still an indispensable factor determining rhetorical strategies despite the globalization. Therefore，cultural background should be considered in rhetorical strategy comparison and evaluation so as to make unbiased judgment.

persuasive； rhetorical strategies； cultural value

2017-05-04

教育部社会科学基金项目“英语学习者劝说性文体中的语篇修辞研究”(16YJA740022)