接连被封，微信公众号如何转型？

李晗

这个6月，在朋友圈持续被刷屏的当属微信公众号被封事件了。有担忧者说：“内容创业真是风口不再，成为明日黄花了。”

违法侵权，扎堆被封

6月7日，卓伟、全民星探、名侦探赵五儿、风行工作室、娱乐圈揭秘、八卦_我实在是太CJ了等一批明星八卦相关的账号被封，涉及平台有微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度。6月8日，包含关爱八卦成长协会、毒舌电影、严肃八卦在内的娱乐公众号也已被封号。6月13日，知名情感大号“谁南”等情感大号也被封。

《经济》记者梳理发现，此次涉及公众号数量有30余个，而且这些公众号的粉丝量都不低于50万。

这批封号是否来得有些突然？实际上，早在5月18日，《人民日报》就曾发布了《别让“八卦”太嚣张》一文，指出媒体应对隐私八卦给予正确引导，而不是提供平台。

当时就有人预言，网络环境将会进一步净化。

果不其然，6月1日，伴随着新版《中华人民共和国网络安全法》实施，微信公众号的严管又一次拉开序幕。《中华人民共和国网络安全法》明确写明“任何个人和组织不得利用网络从事侵害他人名誉、隐私、知识产权和其他合法权益等活动”。

这或许是娱乐八卦类账号被封首当其冲的原因。

6月7日下午，北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站负责人，责令网站切实履行主体责任，加强用户账号管理，积极传播社会主义核心价值观，营造健康向上主流舆论环境。

这才有了6月8日的微信公众号被封事件；6月13日，情感类大号也沦陷。记者分析发现，这些公众号的内容基本都涉及渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。

复旦大学新闻学院李双龙教授在接受《经济》记者采访时表示，这些年网络生态的发展，不仅为发声者提供了更多平台和言论自由，同样也成为网络舆论发酵的温床。“这次事件只是一个警醒，随着网络安全等各方面的不断成熟，舆论监管将会更为严格。”

封号事件并不是史无前例。记者发现，每年5-6月，都会有一批网络环境清理，只是这次动作更大而已。

新浪2015年度教育影响力自媒体人李立强向《经济》记者表示，此次封号主要打击的是低俗追星账号，主要是为了净化网络环境。纵观每次热点事件，基本都与明星八卦分不开。这些自有平台渐渐把大众带到了一个似乎只有娱乐的时代，而对其他事情表现出漠不关心的态度。

从网络舆情上来说，微信作为发酵的主战场，往往能形成集聚效应。随着这些意见领袖的发展壮大，将会形成影响力较大的舆情。从传播学角度来说，舆情的生发会经过“散播、集聚、热议、流行”四个阶段和“爆发、升华、延续”三个关口。

在散播阶段，其信息散落在网络空间的各个角落，如果没有经过策划，其影响力是有限的。在集聚阶段，散落在网络空间中的信息被意见领袖传播，形成小范围的影响。这时候，有的网民会积极参与访问和集聚，相关舆情信息的点击量快速上升，在网上形成普遍关注的态势，与此同时，各自媒体平台开始纷纷搜集各方意见，形成自己的主观意见，并加以传播。之后，网民的意见和诉求被集中呈现，形成压倒之势。在热议阶段，传统媒体也会大量参与相关的舆情传播，并动态跟踪。在流行阶段，网络舆情基本已过了热议期，一些流行语被广泛传播，比如“蓝瘦”“香菇”等。

乐思网络舆情业务经理朱杰告诉《经济》记者，这些网络舆情的传播效果和认知结果将会长期延续，影响人们的社会心理和价值判断。

他进一步强调说，一些具有代表性的舆情，特别是因处置不当引起网民和公众不满的负面舆情，会对舆情所涉及的当事人、相关機构和地区形象产生长期负面影响。

就像蝴蝶效应一样，这种事件也有可能对社会安全带来不利影响。

被封之后，余音尚存

在此次封号的公众号中，争议比较大的是毒舌电影、金融八卦女、关爱八卦成长协会。

一方面，这三者已经走到了资本运作阶段，粉丝量巨大。《经济》记者梳理发现，毒舌电影是在2016年7月获得了贝塔斯曼亚洲投资基金的A轮投资，此后有人估值其价值为3亿元人民币。金融八卦女是由91金融许泽玮独自孵化，其估值也不可小觑。关爱八卦成长协会，在2015年，就获得了腾信股份、极客帮创投等的投资，总额达1000万人民币。

另一方面，由于影响人数较多，看似并未有什么出格的言论，许多粉丝表示都等着他们“复活”。记者在毒舌电影的社区发现，已经出现了很多类似毒舌电影的公众号出来，试图从粉丝红利中分得一杯羹。

《经济》记者联系到了金融八卦女的孵化方、91金融的相关负责人，他表示，目前业务并不受影响，“还有其他的微信公众号、APP等渠道”。而关爱八卦成长协会的负责人则显得较为谨慎。

经常运营公众号的资深人士告诉记者，这次封号看起来很大手笔，但实际上，对于这些早就做得很大的公众号并没有大的影响。“忠实粉丝自然能找到他们的其他根据地。”

而对于“堵住悠悠之口”的说法，似乎效果也并不明显。

相关数据显示，截止到2016年第三季度，微博月阅读量超百亿的领域达到18个，其中泛娱乐领域是微博活跃的主力领域。2016年，休闲娱乐类公众号文章平均阅读量6557次，高出整体82%；文章互动性方面，休闲娱乐平均点赞量40.5次，为各行业榜首。

但实际情况是，除开娱乐领域，这些娱乐八卦账号在34万头部用户中占比不到0.0056%。而且微博整体内容生态早已经丰富多元，少了八卦爆料，微博依然是热点制造机。

只能说“这次封号能给他们以警醒，注意自己传播的方向等大局性问题”。李立强表示。

打造价值，形成品牌

早在2016年，腾讯企鹅智酷就发布了《微信影响力报告》，数据显示，泛媒体类公众号超过1/4，有超过55%的用户每天会在微信中停留一个小时以上，而微信已经成为他们资讯获取的最主要来源之一。根据微信的官方数据，目前微信公众号数量超过1000万，每天提交的推送请求超过70万次。

但渐渐地，大家都有一种这样的感觉——已经很少打开微信公众号了。《经济》记者为此向常玩微信公众号的人咨询，他们表示，“以往还都看看，现在连刷朋友圈都是奢侈。”“信息太多太杂，良莠不齐，渐渐不想看了。”

此次封号事件又泼了一盆冷水。是内容创业触到天花板了吗？公众号的下一站该往哪儿走？

《经济》记者分析了将近20个微信公众号发现，其转型一般有以下几种方式：第一，把粉丝转化为潜在消费群体，以此来实现从内容创业到电商的转变，这方面比较有代表性的是“深夜发媸”；第二，利用超高的阅读量，来实现广告投放盈利，“十点电影”是这方面的代表；第三，做社群，背后资本化运作，比较有代表性的是“餐饮老板内参”；第四，做培训，“馒头商学院”是其中的代表；第五，知识付费模式，以“36氪”为代表。

“深夜发媸”的资深粉丝告诉《经济》记者，以前此微信公众号以写心灵鸡汤、情感类文章获得粉丝，在粉丝数量足够大时，就进行资本变现，现在其已转变为时尚类公众号，以做电商卖衣服为主，“看起来盈利不少”。

《经济》记者联系到了“十点电影”的主编十点华仔，他表示，在公众号的运营方面，有一个不变的法则是“以高质量的内容吸引更多读者”。当记者问及他们的盈利模式，他说：“现在主要的收入还是以广告软文为主，一般情况下，会先在内部选题，选择比较有共鸣性的影片推荐，大众类影片推荐的会更多，太过于猎奇的影片少推荐或不推荐。”更为重要的是，十点华仔对内容的把控非常严，会尽力保证自己的账号不消费明星隐私，不传播淫秽信息，积极宣扬正确的价值观。

“餐饮老板内参”在餐饮界算是比较知名的自媒体了，而且到目前为止，并没有向APP转化的趋势。靠近“餐饮老板内参”的人士告诉记者，实际上，这都是经过策划的结果，目的就是“让读者看起来很真实”。

“馒头商学院”虽然看起来还不错，但从每次的营销策划上来看，其变现也并不是那么容易。

“36氪”在行业内算是翘楚。记者随机对20位读者咨询发现，有一半的人认为：“如果内容足够好，付费也愿意观看。”他们也强调，“如果内容不行，就可能再也不会买单。”

有意思的是，相比于前几年微信公众号的单一模式，现在人们更偏向于做微信矩阵。其目的在于把粉丝分别流向细分领域，进行深度开发。

采访中，不少微信公眾号负责人认为细分领域是微信公众号的下一个战场，但有人尝试后发现“面临涨粉难、没热点、无法变现”的难题。

为此，专注于怎么做好公众号的“新榜”还做了调查，主要回答是“要找准自己的粉丝，做有价值的内容，变现就是自然而然的事情”。

的确，内容产业价值是首要关注的，在此基础上通过微信公众号这个渠道做成品牌，以此撬动其他部分的能量，实现商业运作，这才是微信公众号的下一个战场。