基于多模态隐喻整合模型的品牌名感知-认知研究

王 蕾, 应思艺, 顾庆良, 杨以雄

(东华大学 a. 旭日工商管理学院；b. 外语学院；c. 服装艺术设计学院, 上海 200051)

基于多模态隐喻整合模型的品牌名感知-认知研究

王 蕾a，b, 应思艺c, 顾庆良a, 杨以雄c

(东华大学 a. 旭日工商管理学院；b. 外语学院；c. 服装艺术设计学院, 上海 200051)

鉴于品牌跨国运作对消费者国际化品牌名感知-认知机理研究的需求, 依托品牌名多模态隐喻整合模型, 提炼感知维度, 实施双语品牌名组的“听-看-读”3环节感知效果测试和“记忆、联想及态度”测试以及眼动实验.实验结果验证了品牌名多模态隐喻整合模型的构建原理以及品牌名组感知效果与认知效应的相关性假设, 获得“读”环节感知维度与态度的回归方程, 发现“读-好感度”对提升品牌名组态度的作用显著.

多模态隐喻整合模型；品牌名；感知维度；记忆；联想；态度

在全球化、信息化背景下, 国内外消费者的需求内涵正在变化, 国际化品牌命名成为品牌跨国运作的重要指向.实意词汇被不断挖掘殆尽, 新创品牌名的相关研究被广受关注.品牌名兼具音、形、意多方位感知、认知要素, 是所有品牌识别要素的核心[1], 是构建品牌资产的“多面手”[2]以及企业重要资产之一[3].本文依托品牌名多模态隐喻整合模型[4], 在品牌名通过音、形、意协同作用于消费者认知、形成丰富含义的前提假设下, 通过实验对中英文双语品牌名组的多模态感知-认知机理进行假设验证.

1 理论模型与假设

品牌名多模态隐喻整合模型(如图1所示)是描述品牌名感知-认知机理的工具.这一模型基于隐喻思维[5], 导入概念合成相关理论[6-7]、多模态路径[8]等前沿认知理论及概念, 可为品牌名的意义建构过程进行在线动态的呈现与阐释.

图1 品牌名多模态隐喻整合模型Fig.1 Integration model of multimodal metaphor construction of brand names

图1中:S和T代表基础隐喻或转喻的源域和目标域；虚线箭头表示各多模态输入空间内部的前期基础映射, 以及有选择的跨空间映射.此后映射信息在类属空间以及关联空间的统领下, 有选择地进入合成空间, 经过新创结构, 在消费者头脑中形成隐喻含义；隐喻含义对消费者记忆、联想、态度3方面认知效应的影响是品牌名对品牌价值贡献的体现；最终的认知效应又反作用于品牌厂商对多模态品牌名的选择与创建；信息生产者-品牌厂商与信息解码者-消费者两者间的相互作用在模型中得以联通, 由此形成基于意义生产与互动解读的循环.

基于品牌名多模态隐喻整合模型, 可知品牌名是品牌价值的载体, 从感知到认知, 通过视觉、听觉、发声多模态路径的感知, 通过消费者的感知器官影响着记忆、联想及态度等认知效应.故本文通过模拟真实场景下的品牌名感知过程, 分“听”“看”“读”感知3环节, 以中国消费者为对象进行试验测试.由此提出以下假设:

H1-a: “听”的感知效果与记忆具有相关性；

H1-b: “听”的感知效果与联想具有相关性；

H1-c: “听”的感知效果与态度具有相关性；

H2-a: “看”的感知效果与记忆具有相关性；

H2-b: “看”的感知效果与联想具有相关性；

H2-c: “看”的感知效果与态度具有相关性；

H3-a: “读”的感知效果与记忆具有相关性；

H3-b: “读”的感知效果与联想具有相关性；

H3-c: “读”的感知效果与态度具有相关性.

英语是表音文字, 汉语是表意文字. Schmitt等学者[9-10]将汉英语言差异对消费者记忆的影响运用于营销领域, 发现汉语消费者主要依靠视觉表征、英语消费者主要依靠听觉表征来进行记忆, 并结合表音文字和表意文字的认知特点，分析了品牌名等语言信息的认知影响机理；并发现同时呈现听觉刺激和书面刺激时, 英语启动品牌名语音特征敏感性, 汉语启动视觉或意义相关敏感性.不同语言体系间的差异性对品牌态度具有显著的影响.由于“看”“读”品牌名组时, 含有“视觉”模态；而“听”品牌名组时, 含有“听觉”模态.故可推测, “看”“读”的品牌名组感知效果比“听”的品牌名组感知效果, 前两者对消费者的认知效应影响显著.

由此提出以下假设:

H4-a: “看”“读”的感知效果与记忆的相关性比“听”显著；

H4-b: “看”“读”的感知效果与联想的相关性比“听”显著；

H4-c: “看”“读”的感知效果与态度的相关性比“听”显著.

2 实验研究

2.1 实验材料、刺激物及样本

为避免被试者受到原品牌好恶的影响, 产生混合效应(compound effect), 本研究采用虚拟品牌名(fictitious brand name).以低介入度产品——矿泉水作为刺激物, 制作虚拟品牌名.采用焦点小组法(focus-group)[11], 由3名语言专家依据命名规则制作品牌名草案: 先设定3种类型的中文品牌名——“中式”“洋式”“标准”, 再依据跨国品牌名转换翻译框架[12]和现实双语品牌名的中外文匹配情况, 形成“音”“意”“音+意” “独立”4种匹配方法, 制作出英文品牌名.同时依据6名语言专家的问卷调查, 形成12个中英文双语品牌名组(以下简称“品牌名组”)的实验材料.本文以在校大学生为实验样本, 于2014年12月23-26日在东华大学服装学院眼动实验室进行实验, 共采集有效样本56(有效值56, 缺失为0).

2.2 感知效果测试

品牌形象是构建品牌资产的重要部分, 需要通过营销活动将强有力的、偏好的或独特的联想与记忆中的品牌紧密联系[1].依据多模态隐喻整合模型, 多模态表征空间中各模态路径的信息在类属空间和关联空间的统领下, 有选择地映射形成初步的隐喻含义.可以推测, 消费者在品牌名感知阶段, 即听到、看到或口传给其他消费者时, 品牌名已在他们头脑中激发出若干联想或直觉评价, 尽管它们尚不甚清晰明确.本文根据Keller[1]关于建立积极品牌形象的品牌联想3个标准——“强有力的”“偏好的”“独特的”, 对品牌名感知阶段消费者的感知效果进行测量.由于Keller所指的品牌联想是企业利用营销组合长期作用于消费者的结果, 故本文针对品牌名多模态感知阶段的“即时性”等特点略作调整, 提出“识别度”“好感度”及“独特度”3个感知维度并进行定义, 如表1所示.

表1 品牌名多模态感知维度及定义

根据“听”“看”“读”感知3环节包含的模态及信息产出量, 制定“听-看-读”的实验顺序, 有层次地获取信息.采用“感知维度李克特五段量表”测试, 对3环节实验材料进行随机排序, 确保每个环节品牌名组顺序不同.

2.3 认知效应测试

认知效应测试分为“记忆-联想-态度”3部分.

(1) 记忆测试包括“说出”和“写出”2个问题.

(2) 联想测试包括2个问题: ①是否会联想到矿泉水？为什么？；②是否会联想到矿泉水的品质、优点、顾客利益？有哪些？为什么？.

(3) 态度测试使用“态度李克特五段量表”, 让被试者按照对品牌名组的综合感受, 在“是否好”维度(1分代表“不好”, 5分代表“非常好”)、“是否有趣”维度(1分代表“无趣”, 5分代表“非常有趣”)、“是否喜欢”维度(1分代表“不喜欢”, 5分代表“非常喜欢”)上选择分值.

3 验证分析

3.1 信度和效度分析

本文对调查测量问卷进行了信度和效度分析.使用科隆巴赫公式法对感知维度量表和态度量表进行信度检验, 结果显示,α信度系数值分别为0.982、0.939, 表明信度很高, 实验量表的测量结果较为稳定可靠.

使用KMO值和巴特利球形度检验对“听”“看”“读”3环节感知效果测量问卷和态度量表进行效度检验, 结果显示均通过球形检验且KMO值分别为0.667、0.634、0.747和0.715, 效度可接受, 初步达到因子分析的要求.

3.2 “听-看-读”感知效果与记忆

按照感知维度的“识别度”“好感度”“独特度”和记忆的“说出”“写出”, 构建三组二维的数据进行双变量相关分析, 如表2所示, “听-看-读”多模态3环节下的各感知维度与最终记忆均呈现正相关.由此, 验证假设H1-a、H2-a、H3-a: 接受.

品牌名组三环节感知效果与记忆之间呈显著相关, 且相关性显著水平排序为“读>看>听”, 其中“读”环节与“说出”的相关性尤为显著.由此, 验证假设H4-a: 接受.

表2 多模态感知维度与记忆的相关性数值

Table 2 Correlation results on multimodal affect dimensions and memory

三环节感知维度说出写出听识别度好感度独特度rSig．rSig．rSig．0．3200．3100．0380．9070．0470．884rSig．rSig．rSig． 0．625∗0．0300．2690．3970．3560．256

(续 表)

*表示在 0.05 水平(双侧)上显著相关；**表示在0.01 水平(双侧)上显著相关.

3.3 “听-看-读”感知效果与联想

按照感知维度的“识别度”“好感度”“独特度”和联想测试结果定量转化后的数据进行两两相关分析, 结果显示它们之间无显著相关.

由此, 验证假设H1-b、H2-b、H3-b、H4-b: 拒绝.

3.4 “听-看-读”感知效果与态度

按照感知维度的“识别度”“好感度”“独特度”和态度维度的“是否好”“是否有趣”“是否喜欢”的数据进行两两相关比较分析, 如表3所示, 只有“读”环节的感知维度与态度维度之间呈显著相关.由此, 验证假设H1-c、H2-c、H4-c: 拒绝；假设H3-c: 接受.

表3 感知维度与态度的相关性数值

*表示在 0.05 水平(双侧)上显著相关

据此, 表4归纳了多模态各环节感知效果与认知效应相关性假设的验证结果.

表4 多模态各环节感知效果与认知效应相关性的假设验证

3.5 “读”感知维度与态度的反馈作用

3.5.1 “读-识别度”的反馈作用

使用SPSS 19.0进行曲线拟合, 获得“读-识别度”与态度之间的关系.综合观测拟合效果, 包括多元相关系数R与判断系数R2的值, 主要考量R2的值, 越接近1拟合优度越好.同时, 观测回归模型的显著性P值、系数的显著性P值, 结果发现二次函数最适合, 拟合结果如表5～7所示.

表5 “读-识别度”与态度的回归方程拟合优度

注：自变量为“读-识别度”.

表6 “读-识别度”与态度的回归方程方差分析

注：自变量为“读-识别度”.

表7 “读-识别度”与态度的回归方程系数

注：自变量为“读-识别度”.

由表5～7可知, 多元相关系数R为0.865, 判断系数R2为0.748, 接近于1, 回归方程达到显著性水平(P值为0.002<0.05), 且作为标准化回归系数的P值为0.020和0.014, 小于0.05, 达到显著性水平.根据SPSS提供的系数, 得到x1为“读-识别度”和y为态度的二次方程, 即

y=1.113x12-6.947x1+13.801

(1)

3.5.2 “读-好感度”的反馈作用

对“读-好感度”的相关数值综合观测后, 发现与“读-识别度”一样, 也是二次函数最为适合, 其数据拟合结果如表8～10所示.

表8 “读-好感度”与态度的回归方程拟合优度

注：自变量为“读-好感度”.

表9 “读-好感度”与态度的回归方程方差分析

注：自变量为“读-好感度”.

表10 “读-好感度”与态度的回归方程系数

Table 10 Coefficient of regression equation between “reading-favorability” and attitude

未标准化系数标准化系数t显著性水平Sig．B标准误β读好感度-13．4303．941-14．100-3．4080．008读好感度∗∗22．2670．63514．7673．5690．006(常数)22．8036．0693．7570．005

注：自变量为“读-好感度”.

由表8～10可知, 多元相关系数R为0.874, 判断系数R2为0.764, 接近于1, 回归方程达到显著性水平(P值为0.002<0.05), 且作为标准化回归系数的P值为0.008和0.006, 小于0.05, 达到显著性水平, 根据SPSS提供的系数, 得到x2为“读-好感度”与y为态度的二次方程, 即

y=2.267x22-13.430x2+22.803

(2)

3.5.3 “读-独特度”的反馈作用

对“读-独特度”的相关数值综合观测后, 发现线性拟合程度更好, 线两侧点分布均匀, 线性函数最为适合, 其数据拟合结果如表11～13所示.

表11 “读-独特度”与态度的回归方程拟合优度

注：自变量为“读-独特度”.

表12 “读-独特度”与态度的回归方程方差分析

注：自变量为“读-独特度”.

表13 “读-独特度”与态度的回归方程系数

注：自变量为“读-独特度”.

由表11～13可知, 未标准化的回归系数B的估计值为0.908, 标准误为0.237, 标准化的回归系数β为0.771, 回归系数显著性检验t统计值为3.833, 与方差分析的P值均为0.003, 小于0.05, 有显著性差异.根据SPSS提供的系数, 得到x3为“读-独特度”和y为态度的一次回归方程, 即

y=0.908x3+0.361

(3)

3.5.4 “读”感知三维度-态度的反馈作用比较

为使图形清晰显示观察区间, 按照测试结果的实际分值区间选取坐标轴取值范围为2.5～4.0.依据“读-识别度”“读-好感度”“读-独特度”及态度的分值, 绘制散点图及拟合曲线, 直观表现拟合状态, 并置于同一坐标进行观察比较, 如图2所示.

图2 “读”感知三维度-态度数值拟合效果的散点图比较Fig.2 Scatter plots of fitting effect between affect dimensions in “reading” stage and attitude

图2中, 横轴为“读”环节感知三维度的数值, 2.5为最低分值, 4.0为最高分值.将3作为“一般”感知效果，将4作为“较高”感知效果，以感知维度中间值3.5作为过程考察线.

纵轴为态度数值, 2.5为最低分值, 4.0为最高分值.将3作为“一般”标准的态度, 看作对品牌命名要求的底线标准；将4作为“较高”标准；以态度中间值3.5作为过程考察线.据此, 对散点图进行较为宽泛的阐释.

“读-识别度”与“读-好感度”相似, 在达到“一般”或超过“一般”之后, 其增长才能对态度值增长产生正面效应, 但效应变化较缓慢.与之相对, “读-独特度”总是对态度保持稳定而正面的影响.

当“读-识别度”超过“一般”接近“较高”之间, 品牌名组态度正面效果变化开始变得显著, 但态度值增速低于“读-识别度”增速.相反, 当“读-好感度”达到中间值之后, 态度值增速开始显著高于“读-好感度”增速.

综上, 需要获得被试者对品牌名组“一般”标准的态度时, 三感知维度影响排序为“独特度>好感度>识别度”；而需要获得被试者对品牌名组“较高”及以上标准的态度时, 三感知维度影响排序变为“好感度>独特度>识别度”.控制“读-识别度”超过“较高”, 才可能获得“较高”标准的态度分值；控制“读-独特度”达到“较高”, 可获得“较高”标准的态度分值；只需控制“读-好感度”超过中间值, 即可获得“比较好”甚至“非常好”的态度分值.

4 结果与讨论

(1) 感知效果与记忆.“听-看-读”三环节感知效果与记忆间的相关性显著水平不同, 排序为“读>看>听”；各感知维度与记忆间的相关性显著水平排序为“识别度>好感度>独特度”；“识别度”对品牌名组记忆的影响尤为显著.

(2) 感知效果与联想.“听-看-读”三环节的感知效果与记忆、态度呈显著相关, 与联想无相关性.

该实验结果验证了品牌名多模态隐喻整合模型原理, 即消费者正是在类属空间和关联空间的统括下, 在多模态空间接收信息并进行信息的选择性映射, 进而选择性地进入隐喻含义合成空间后形成新创结构, 从而形成最终的认知效应, 包括记忆、联想和态度.品牌名在本研究中被归为包含视觉(文字符号)、听觉(语音符号)、发声(语音符号)的多模态语篇.在合成过程中, 语言符号的线性单维特征与非语言符号的非线性特征使多模态符号得以在空间上向多维、多方向扩展, 由此感知次序、注意力转移路径、模态符号的拼接更迭等都会直接导致激活路径的调整, 解读者也受该认知因素的影响, 对多模态表征符号的解读进行多次调整[13].可以认为品牌名组的感知效果与联想、尤其是实验所设定的联想测量数据之间虽未发现显著相关, 却不可否认它们之间有千丝万缕的联系.

(3) 感知效果与态度.感知三环节中, 仅“读”环节的感知效果与态度呈显著相关, 且“读”环节感知三维度与态度具有反馈作用.

由于“读”环节可供处理的信息最为丰富, 故可认为品牌名组的认知效应与感知信息量存在相关性.同时, 消费者行为学将态度视为认知系统创造的感知评价[14], 故可认为态度是被试者对于记忆、联想等认知的综合评价, 由此集感知信息于一体的“读”环节与认知效应综合指标——态度具有相关性的实验结果, 是对品牌名多模态隐喻整合模型机理的验证.

该实验结果对品牌商或广告公司在命名操作上具有现实意义，并可应用于双语品牌名方案的检验阶段, 它支持通过更加简便的方法获得消费者的品牌名评价.首先, 可将消费者品牌名多模态感知过程进行简化, 去除繁琐的各模态测量, 将测量工作整合于“读”一个环节, 仅需获得消费者在“读”环节上的感知三维度分值, 即可预测出消费者的品牌名态度.其次, 需要获得“比较好”甚至“非常好”的品牌名态度评价, 则需控制“读-识别度”超过“比较高”或达到“非常高”, 控制尽量高的品牌名“读-独特度”, 而只需控制“读-好感度”超过“一般”和“比较高”的中间值.即, 控制好“读-好感度”尤其重要, 它对提升消费者品牌名态度评价起到事半功倍的作用.

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(责任编辑: 杜 佳)

Study on Affect-Cognition toward Brand Name Based on the Conceptual Integration Model of Multimodal Metaphor Construction

WANGLeia, b,YINGSiyic,GUQinglianga,YANGYixiongc

(a. Glorious Sun School of Business and Management; b. College of Foreign Languages; c. Fashion and Art Design Institute, Donghua University, Shanghai 200051, China)

Given that multinational operation of brand calls for study on the mechanism of consumers’ affect and cognition toward international brand names, this paper based on the conceptual integration model of multimodal metaphor construction of brand name, extracts perceptual dimensions, and implentnents a three-stage perceptive effect test of—“listening-viewing-reading” and cognitive effect test of “memory-association-attitude” with eye tracking experiment on bilingual brand name groups. The result is consistent with the principle of the conceptual integration model of multimodal metaphor construction of brand name and correlation hypothesis on affect-cognitive effects of brand name groups, regression equation of affect dimensions is achieved in “reading” stage on attitude toward brand names and it is found that “reading-favorability” has significant effects on improving consumers’ attitude toward brand name groups.

the conceptual integration model of multimodal metaphor construction; brand names; affect dimensions; memory; association; attitude

1671-0444 (2017)03-0443-07

2016-05-10

上海市教委海派时尚设计及价值创造知识服务中心资助项目(13S1070241)；中央高校基本科研业务费专项资金人文社科基地培育资助项目(15D111424)

王 蕾(1976—)，女，河北抚宁人，副教授，博士，研究方向为品牌研究. E-mail：akizawa@dhu.edu.cn 顾庆良(联系人)，男，教授，E-mail：qlgu@dhu.edu.cn

F 270; H 030

A