基于艺术视角下的区域品牌包装探析

庞晓婷

区域品牌形象系统的建构将涉及视觉色彩、视觉符号、视觉识别等要素，结合CIS理论，通过不同的研究方法了解区域品牌的识别要素，以东北地区为研究对象，基于艺术的角度探讨视觉形象的地域变化。以东北地区为研究对象，在艺术设计视角下通过符号设计逐渐展露区域品牌的特色，进而强调东北地区的区域品牌形象与品牌定位的关系，并通过视觉形象系统的导入，鲜明的表达东北地域的区域特性，并与该区域的发展相匹配，从而逐步体现东北地区的品牌定位。

21世纪是区域发展和区域竞争的世纪，伴随着全球化和自媒体时代的到来，品牌化的趋势己经从商业领域扩展到社会的各个领域，区域间竞争不断加剧，提升区域品牌形象成为社会区域品牌研究的新视角，而区域的视觉符号系统设计更是区域品牌化的重要一部分。区域品牌形象系统的建构将涉及视觉色彩、视觉符号、视觉识别等要素，结合CIS理论，通过不同的研究方法了解区域品牌的识别要素，以东北地区为研究对象，基于艺术的角度探讨视觉形象的地域变化。

区域品牌形象中的色彩喜好

人们的色彩心理从视觉印象开始，然后通过知觉、情感得到记忆，后续又会发生思想上的变化，使色彩的象征性更加明确，更有说服力，从而使人们产生某种色彩共鸣，整个色彩的变化与反应过程非常复杂。而单一的色彩运用，也会唤起人们的情感“应答”，如冷暖两类颜色群，暖色系使人感觉有食欲、热情，因此大量标志被应用到食品行业；冷色系色彩表情是理智、沉稳，一些制造业、IT业最常使用。

在各类设计的色彩使用上，特别强调色彩的因果关系，即色彩的情绪会决定色彩的使用领域，色彩的经验会变成色彩的搭配使用规范，比如目前比较流行的各类色彩搭配技巧攻略。因此色彩已经成为人们主观上的一种行为与反应，在艺术欣赏、社会活动等领域又是一种象征。在东北地区，由于长期形成的东北风俗以及温寒带气候特点，色彩对东北人民的刺激较为强烈。在色彩冷暖的应用上，高明度的色彩一般有冷感，低明度的色彩一般有暖感。因此红色、橙色、黄色被东北地区广泛应用。同时，色彩还有体量感，比如白色给人轻盈、明快的感觉，黑色给人厚重、沉闷的效果，这些都是由色彩的明度决定，明度越高色彩越轻，明度越低色彩越重。而色彩的软硬感也与纯度、明度有关系，强对比色具有硬感，弱对比色具有软感。

运用从生理视觉和心理感知探讨东北地区的区域品牌色彩偏好，可以得知东北地区的区域品牌，在色彩的使用上具有独特的使用习惯，暖色系、低明度、对比较强烈的配色深受东北人民喜爱。

视觉符号的区域化表达

在区域品牌的符号系统设计中，以东北地区的“区域形象”定位为导向，着眼于东北地区的外向型城市特征，探索一种视觉化的整体解决方案。以东北地区为研究对象，运用实证分析、数据调查和基础理论相结合的方法。在艺术设计视角下通过符号设计逐渐展露区域品牌的特色，比如东北地区的符号使用原则具有较强的民俗特点，农民、剪纸、手帕、窗花、玉米、白菜等是较为常见的符号雏形，这与东北地区的环境因素、旅游因素、人居因素有着直接的关系。

进一步探讨区域品牌视觉形象的塑造之所以站在地域文化视角，是因为区域品牌的诉求点来源于广大受众群体，他们是整个东北区域品牌塑造的灵魂和价值体现，他们的价值可以体现受众群体的心理需求，这种需求是内在的、无形的，它需要对东北区域的体验和生活。而对符号的概括过程，就是各区域之间的差异性、受众群体的认知性以及区域形象的独特性的表达过程，这也是研究区域符号的必要性。以东北地区区域品牌视觉形象的塑造为例，对未来城市品牌的前瞻性思考，与城市文化和城市发展相融合，蕴含着东北区域品牌的鲜明特色，对将来东北区域品牌的定位和价值的实现有着举足轻重的作用。

区域品牌的识别特性

从艺术设计的角度来看，品牌形象的识别是城市精神MI、城市行为BI及城市视觉形象VT等通过特殊的识别被人们认知的过程。2002年，吕文强在其著作《城市形象设计》中，将城市形象识别系统的构成分为三大要素识别：城市理念识别、城市规划识别和城市视觉识别。随着时代的飞速发展，区域品牌形象的塑造成为提升该城市综合竞争力的有力保证，对该区域品牌形象的识别设计已经上升到一个全新的高度。

首先，从CIS企业形象识别角度，与其他相关学科结合，总结了区域品牌形象的四个识别特性，即可执行性、持久性、差异性，并对VI识别要素进行重组研究，为区域品牌形象设计提供有力的依据。系统地分析了东北地区的区域品牌形象的识别要素，并对其精神识别要素加以細化。

其次.通过不同的分类方法深入研究了区域品牌形象视觉传播问题，提出适合区域品牌视觉传播的RIS系统，包括区域理念识别系统（MIS）、区域行为识别系统（BIs）、区域视觉识别系统（Ⅵs）等。通过对东北区域品牌视觉传播的环境分析以及东北区域品牌视觉传播的战略选择与定位分析。探讨了城市品牌形象文化定位和特色定位等，来寻找城市核心价值和核心竞争力，构建起了科学的城市品牌形象的三维系统结构。

区域品牌形象塑造一个关键问题是要有一套完整的形象符号识别系统，这是城市品牌形象体系的直观表达，它能够很好的传递区域品牌城市特征。通过对该区域城市品牌形象的塑造.进一步竖立城市理念识别.为东北地区品牌形象的塑造提供有利依据，也可以加快城市品牌的塑造过程，打造东北的区域特色，完成品牌塑造的全过程。

综上所述，当前，打造区域城市品牌形象越来越受到人们的关注，我国有许多城市和区域正在塑造品牌形象，比如上海、宁波、杭州等。越来越多的城市开始意识到区域品牌对经济增长的作用。以及拉动经济的效力。虽然这种软实力驱动下的品牌形象研究方兴未艾.但还没有形成一定的研究方法和借鉴模式。因此通过对国内外品牌塑造的研究就显得格外重要。从城市形象与地域特色人手。强化品牌附着点，目的在于进一步探索全球化模式下的品牌塑造意义与价值，能够使国内其他区域的品牌形象迅速崛起，完成特色化的品牌成长之路。

基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《东北民俗影响下的区域品牌形象研究》项目编号：吉教科文合[2015]字第567号

（作者单位：长春建筑学院）