新媒体时代传统广电集团的转型战略研究——以湖北广电集团两会报道为例

文/智 慧 刘建勋

新媒体时代传统广电集团的转型战略研究
——以湖北广电集团两会报道为例

文/智 慧 刘建勋

第十二届全国人民代表大会第五次会议和政协第十二届全国委员会第五次会议，分别于2017年3月5日和3月3日在北京开幕。2017年是实施“十三五”规划的重要一年，也是推进供给侧结构性改革的深化之年。重大的主题社会政治活动一直是各路媒体展现报道能力、抢夺视觉资源的必争之地。随着媒介融合的不断深化和强化，全媒体报道被传统媒体广泛应用，从微博直播到微信直播再到VR在两会报道中的精彩表现，传统媒体已经能将新媒体的种种手段熟练地应用于各类报道中。基于此，湖北广电集团紧跟时代潮流，率先发展新媒体、融媒体等以新技术为支撑的云式报道矩阵，凸显出“多媒体发布终端，多元呈现方式”的特点，全方位覆盖受众的官能体验，制造出线上线下、屏内屏外交相回流式的良好传播效果。当前，数字技术革命日新月异，各种客户端口、平台、渠道层出不穷，不断挤压着传统媒体的生存空间。信息的供给侧改革早已轰轰烈烈地展开，传统媒体面对不断分流的受众市场，必须要从多个层面进行多维度、高强度的战略转型。在此时代背景下，探讨湖北广电集团的云式报道矩阵及新媒体转型的相关问题，既具有理论意义又具有实践价值。

湖北广电集团两会报道的传播特点

此次全国两会，湖北广电集团创新全媒体报道理念、优化报道手段、集中优势力量，以融媒体新闻中心为采编基地，推出了一系列叫好又叫座的新闻产品。在长江云设置直播聚合页面，六大平台开通全覆盖的矩阵式直播通道，六大平台实时互动，多信号、多平台同步传播，以“云速度”推送多路直播内容为用户呈上最新鲜的“新闻大餐”。据人民网与泽传媒共同打造的2017全国两会全网传播“省卫新闻”融合力榜单显示（如图1），3月6日全国32家省级卫视播出的新闻联播中，湖北卫视《湖北新闻》以6.2455第一次跃居首位，且两会期间平均收视率稳定在前三位。

一站式多平台云直播，开通全覆盖的矩阵式直播通道。传统媒体在与新媒体的融合中拓展自己的发展边界，在学习如何掌握和使用新媒体的过程中寻找可持续发展之路。经过“长江号游轮翻沉事件”“湖北省两会”“2015全国两会”等重大社会政治事件的报道实践之后，如今的湖北广电已将新媒体的报道手段融合到内容的生产与传播中。

图1 2017年3月6日全国两会全网传播“省卫新闻”融合力榜

以湖北广电的“中央厨房”融媒体调度中心为例。融媒体新闻中心设置议题，全网共策划了48个专题、专栏，发挥“中央厨房”的“云稿库”功能，汇集所有端口的采编内容，云端共享，多端分发。启动全省媒体融合协作机制，将全省各地市广播电视媒体资源引入“中央厨房”，打通各地方媒体信源通道，按照“统分结合有统有分”的思路，构建适应融媒体生产的全新网络技术平台和与之相适应的运行机制，再造策采编发生产流程。

除了融合台内的采编力量，湖北广电还联动湖北省“云上系列”和台内各媒体端口的传播渠道，形成传播合力。长江云直播联合人民日报直播、央视直播、新华社直播、腾讯视频、今日头条等大型端口平台，进行了4类线上全媒体直播：新闻直播了全国人大首次新闻发布会；深度直播“部长通道”，挖掘部长讲话中的重点内容和湖北元素；小视频直播“会场内外”，随时随地传递代表委员的讨论、提案议案、热点前瞻等；细节直播“通道内外”，以活泼的网络语言，接地气的表达方式，直播两会台前幕后的花絮。4场直播收看人数累计300万。仅3月3日～4日两天，湖北广电融媒体新闻中心两会报道组原创图文88篇，视频产品30个，全部视频总时长315分钟，其中与央视新闻移动网联动直播201分钟，充分施展了电视直播的传统强技，将新闻事件淋漓尽致地展现出来。

强化内容生产优势，做“高颜值”时政新闻。内容生产的高质量和权威性是传统媒体不可替代的优势，湖北广电融媒体新闻中心高度重视新闻产品的质量，通过新技术、新观念等多种手段不断提升产品的视觉冲击力，以最大的诚意打动观众。湖北广电在“两会超级报道团”创造性地设置了“两会专业摄影师岗位”，这位摄影师曾在2017年湖北省两会中，拍出了一组组高质量的新闻图片，获得了用户的一致点赞。此次在2017年的全国两会中，摄影师创造性地将延时摄影引入到视觉报道中，相关作品一经推出，便被湖北省网信办要求全网转发，受到网友的广泛关注。

此外，在微视频产品的制作过程中，集团引进了电影大片的技术手段和最新装备，如多轴手持稳定器、电动轨道、多旋翼无人机航拍、移动绿幕影棚等，并利用虚拟成像和动态追踪技术进行后期特效处理，将实景拍摄画面与虚拟三维制作融合，使报道既生动活泼又通俗易懂。同时，选派高颜值高智慧的时尚主播，主持不同的视频直播节目，增强传播的亲切感和交际感，使相对枯燥的新闻事件如春风拂面一般推送到观众面前。

2017年3月12日，湖北广电长江云客户端推出新媒体产品“给我你的名字，为你点绿长江”，瞬间成为现象级新媒体互动公益活动，目的是为了倡议网友“保护长江生态、关爱地球家园”。该作品将长江经济带上11省市串联起来，将线上传播和线下活动联动起来，将公益互动活动做了“落地”。

线上千呼万唤，线下真抓实干！该作品以邀请用户输入自己名字一起“点绿”长江为倡议形式，网友每一次“点绿”，湖北广电长江云的小伙伴都会亲手在长江边给地球种上1cm2的绿植！这是一次史无前例的行动，更是在全国人民面前的郑重承诺。湖北广电台内联动多家电视频道和广播频率，前期已经在植树节期间种植大面积的绿地，并进行了网络直播。

“你转发，我种树”这种网上网下互动传播的形式，在全国还是第一次。虽然只有小小的1cm2，但事实证明，很多人都“不以善小而不为”，善举虽小，但“微力无边”。截至3月17日，参与公益互动的人数已经超过1240万！刷爆微信朋友圈！

如果说形式上的媒介融合，是指传统媒体对新媒体功能的适应和再造；那么内容上的媒介融合，就是传统媒体懂得手机媒体挂帅的社交媒体的叙事和表达方式。当手机迅速成为最为普及的客户端，传统媒体所面对的不再是不知其名不知其意的普罗大众，而是一个一个单独的个体，他们有着自己选择媒体、发表意见、传播消息的权利，甚至某些个别重要人物的传播力远高于媒介组织。有数据显示，现在92%的用户最相信的是熟悉朋友的推荐。基于其人性化的人际传播特点，社交媒体以远超于传统媒体的加速度飞速发展。故而，传统媒体的媒介融合，不是在新媒体平台上进行自己驾轻就熟的内容生产，而是彻底打破传统媒体的叙事结构和表达方式，从一对多的宏大叙事转向一对一的平等交流，塑造媒体传播的人格化特征，用轻松幽默、嘘寒问暖式的叙事口吻，“随风潜入夜、润物细无声”地进入受众视野，使受众主动关注积极转发，从而实现媒体影响力和传播力的提升。

塑造品牌形象，抢占信息传播制高点。两会期间，人民网、新华网、凤凰网、中国广播、新浪网以及腾讯新闻、今日头条等一大批媒体纷纷转发推介长江云两会融合报道模式。截至3月7日，湖北广电融媒体新闻中心发布原创图文675篇，广播音频近50小时，视频产品268个，视频总时长1142分钟，通过长江云客户端同步弹窗推送66条信息，全网累计点击量超过4500万。在2017全国两会报道中，湖北广电长江云的融合传播呈现出强大的生命力，成为全国两会宣传报道的一道亮丽风景。

此外，湖北广电还积极加强国际传播能力建设，力争在国际舞台发出中国声音。如长江云制作的《奋进中国》专题片，集纳视频、图像、声音，全面覆盖了两会代表、委员的观点。湖北广电融媒体新闻中心《长江新闻号》2017全国两会特别策划——《中国影响力》，以“全球视野，中国视角”为定位，特邀海外嘉宾，以嘉宾自拍的形式，从国际治理、经济创新、全球安全、文化软实力等方面讲述嘉宾作为亲历者、见证者感受到的中国影响力。同时，集团针对海外受众关注的热点，抓住契机，主动设置议题，整合全台新闻内容资源，将各频道关于全国两会的优质报道，在YouTube、Twitter、Facebook、海外OTT、VB、Anywhere、iTalkTV、华视传媒、韩流TV等海外媒体和社交平台上发布，通过多语种网页及客户端、境外OTT合作机构等构建立体化、互动式融合传播格局，让全国两会、湖北声音传播海外，覆盖美国、加拿大、巴西、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、荷兰、西班牙、葡萄牙、希腊等160多个国家和地区。传播无国界，沟通无障碍。湖北广电立足全球视野、中国视角，抢占信息传播制高点，传播中国声音湖北要闻，充分表现出引导主流舆论打造一流媒介组织的历史使命。

由湖北广电集团两会全媒体报道引发的几点思考

重大新闻事件的报道传播满足了观众的知情权，达成其自我认识、监测环境等心理需求，然而相对高大上的议题往往难以获得最大程度的通灵和共感。所以如何将时政类的硬新闻通过理念和流程的再造，更加顺畅地抵达观众，是“互联网+”时代，新媒体对传统媒体的功能弥合和信息赋权。

如今，对于各大省级卫星频道而言，全媒体发展思路的重要性不言而喻，传统媒体的新闻生产要求早已从单一的信息传播逐渐渗透到社会生活的方方面面，尤其是微信支付用户行为的培养完成，更意味着两微一网一端在受众日常生活中的影响力进一步深化。因此，在提升传统媒体新闻生产力和传播力的同时，对两微一网一端的运用能力成为摆在省级卫星频道面前的一道难题，也是亟须解决的现实问题。在这种形势下，传统媒体的全媒体转型应该注意哪些方面呢？

内容为王，发挥传统媒体的制播优势。传统媒体的全媒体转型，绝不仅仅是新媒体功能的简单嫁接。孵化网络电视台、开设微信公众号、开发手机客户端，这些把传统媒体的内容硬生生地搬到新媒体平台上并不是什么高明的创举。全球最大的媒体集团之一美国新闻集团在收购了Myspace后，受制于落后的经营理念和价值观走向，最终难逃没落的命运。可见，传统媒体必须充分发挥信息的权威性和资源的丰富性等与生俱来的传统优势，同时融合新媒体的表达方式，在新的媒介平台上拓展业务。

报道新闻，达到信息交流目的，是媒体的社会职责和基本功能。然而在社会化媒体占据主流地位的今天，传统媒介对信息流向的把控力和对受众注意力的控制力已日渐式微。电视开机率不断下滑已是不争的事实，人们通过手机或视频网站随时随地看电视，突破空间和时间的限制，并在转发或讨论的过程中，变成新的传播者。在湖北广电两会的报道中立下汗马功劳的“中央厨房”，应在平时的时政报道中继续发光发热。其生动、亲切的类人际传播方式应贯穿于每一条新闻、每一张图片、每一个视频，不断强化“广电+”品牌的辨识度和识别度，在浩如烟海的信息中独树一帜，直达观众。同时，要告别以往“宣传”“通知”“要求”的叙事口吻，通过拉家常、聊天式的平等沟通方式，提供个性化的贴心信息服务，获得受众的真心需要和喜爱。

明确用户意识，创建传媒生态系统。新媒体时代，传媒生态发生了根本性变化，碎片化阅读、数据抓取和定制推送、体验式和互动式传播，逐渐成为信息传播的主要方式。以往传统媒体面对的广大受众，正在逐渐演化为一片一片、一群一群、甚至一个一个的用户。受众不断细化，原本集中于少数阅读选项上的受众分散到越来越多的选项中。自媒体的崛起就是媒介生态彻底改变的重要标志。传播从大众走向小众、从广播走向窄播、从精英走向平民。于是深谙普通观众心理需求的网络直播和各类自媒体IP，自成一体，通过网红或主题带动下的意义输出，与一众粉丝紧密贴合，形成信息内部流通的闭环，在传播交互的同时实现相互认知，组成社群经济群落，并通过运营粉丝社群实现经济效益，成本低廉，成效显著，同时也和受众建立了一对一、面对面的人际交流和交易的新模式。

传统广电集团并不需要也不可能照搬照抄网络直播公司的模式，然而其关注用户、服务用户的产品意识和商业模式都值得借鉴。新闻不仅仅是一篇稿子或消息、一个节目或一个片子，而是服务观众某种需求的信息产品，要用做产品的理念做新闻，通过传播释放产品的商业价值和社会效益，在最短的时间内实现信息回炉及价值增值。告别以往仅仅通过兜售收视率的简单做法，转而开拓新闻产品的溢价功能，开创社群经济、范围经济的传媒新生态。

个性化传播，打造战略品牌。麦克卢汉曾提出“媒介是人的延伸”，媒介是人体感官的延伸，媒介本身也是讯息。“互联网+”时代，所有的组织、个体、机构都是讯息，一个媒体要想掌握信息主导权，获得最大的关注度，必须要有独树一帜的特点和标志。

20世纪60年代，美国年轻的政治新贵肯尼迪和老牌政客尼克松进行了具有划时代意义的首次总统大选电视辩论，结果风度翩翩帅气逼人的肯尼迪意外获选，从此“电视+”时代拉开大幕。时光飞逝到2016年，又一次美国大选中，美国总统特朗普战胜了政治世家希拉里，横空出世。特朗普出身富商巨贾，口无遮拦，大放厥词，善于表演且极富个性，契合了“互联网+”时代受众的精神面貌。“个性鲜明、意义独到、魅力凸显”正是新媒体时代，传播的品牌意义所在。

此次湖北广电两会报道中的创意H5“奋进中国，我为你点赞”，传播效果就远比一条歌颂祖国的新闻好，瞬间激发了受众的参与感和分享感。那么，如何将这种报道方式应用到日常新闻报道中，在新闻内容生产中贯彻理念、强化品牌意识，是广大传统媒体需要思考的。

传统媒体的转型一直以来都是一个热点议题。从形式上说，媒体转型要注意平台整合、渠道建设、功能延伸，然而这并非传统媒体的强项。因此，传统媒体更应该注重内涵建设、议题设置、内容关联，不能沦为IP的工作坊，而应该独占鳌头，抢占信息传播的制高点，把各种媒介形式变成自己的感官和工具。从这一点看，传统媒体的转型不仅依赖于自身的变革，还有赖于整个社会政治生态和民主政治的发展，还有很多的观念和规制要去突破，还有很长的路要走。

作者智慧系武汉东湖学院文法学院副教授

刘建勋系湖北广播电视台经济频道制片人、武汉大学新闻与传播学院博士在读