视听新媒体的内容传播特点及突破方向

文/杨明品

视听新媒体的内容传播特点及突破方向

文/杨明品

纵观视听新媒体的演进过程，可以发现，其主要是依靠媒体功能创新、技术创新和市场创新三个轮子推进的。从实践来看，媒体功能主要由四个模块构成，即舆论导向功能、价值导向功能、文化传承创新功能、信息与娱乐服务功能，但这些都依托在内容之上，没有内容功能就无从谈起。

近年来，视听新媒体快速成长，已成为全球媒体发展主旋律，中国尤甚。视听新媒体行业一派“莺飞草长”气象，既冲击着媒体的旧格局，又重塑媒体的新模式，堪称当代中国文化传媒娱乐业的历史性奇观，奠定了未来媒体发展的基础。与此同时，随着媒体融合的不断深化，传统广电媒体与新兴媒体进入一体化发展的加速轨道，新型主流媒体呼之欲出，而视听新媒体“新”的阶段性特征也逐渐消失，正向更高形态的智媒体演进。

视听新媒体内容传播的多重功能

视听新媒体是相对于传统的广播电视媒体来说的，其基本特征是架构在互联网之上，形态多样，包括IPTV、互联网电视、音视频网站、专网手机电视、音视频客户端（包括移动客户端）、微博、微信等，以互联网为基础，承载并传播音视频节目的都可称为视听新媒体。在我国的媒体政策中，面向家庭电视机终端的IPTV和互联网电视以及专网手机电视属于专网和定向传播媒体，实行网络视听节目服务许可和特定业务许可双重准入管理，持证机构都是广播电视播出机构；其他属于公网和非定向传播的网络视听节目服务亦实行许可准入，现有持证机构590家，其中相当一部分是民营机构。一般讨论视听新媒体，主要指公网和非定向传播的互联网视听媒体。

纵观视听新媒体的演进过程，可以发现，其主要是依靠媒体功能创新、技术创新和市场创新三个轮子推进的。从实践来看，媒体功能主要由四个模块构成，即舆论导向功能、价值导向功能、文化传承创新功能、信息与娱乐服务功能，但这些都依托在内容之上，没有内容功能就无从谈起。有观点说，视听新媒体是技术先导媒体，但不能一味强调技术的特殊性而忽略媒体的普遍性，没有内容承载的技术体系，不能称之为媒体。目前视听新媒体的内容服务日益繁荣，但优质内容匮乏且价值引导功能虚弱，呈现出明显的“短腿效应”，总体上拉低了视听新媒体的角色定位和社会价值。事实上，主流媒体的特征之一就是以承载社会主流价值观为使命，基于此，视听新媒体要想从“旁门”进入“正统”，实现全方位升级，必须要进一步夯实内容这个基础，主动承担起传播主流价值观的职责。

视听新媒体内容转播的主要特征

内容规模的海量化、多样化和专业化。随着拼平台拼用户的“烧钱”模式进入尾声，视听新媒体正着力打造新的商业模式，内容运营成为视频网站竞争的制高点，内容争夺战日趋激烈，带来了内容制作的日益繁盛。

当前网络视频的内容大体有以下几类：一是台生节目，从电视台平移到网站的电视剧、综艺节目和其他专题节目，可说是网络视频平台的“外来移民”；二是网生节目，是基于网络传播特点，专为视频平台制作的节目，包括网剧、网络电影、网络综艺、网络动画、网络纪录片以及网络短视频等。

根据国家新闻出版广电总局（以下简称“总局”）2016年组织的一项专项调查结果显示，截至2015年10月底，全国互联网视听节目存量达2.27亿个，其中视频节目存量将近2亿个，占87.8%；音频节目存量将近2800万个。网络自制节目700万个，占节目存量的3%，比重小，但增长速度惊人。2015年前10个月全网自制节目总量超过1.9亿分钟，是上年的4倍。如今，网生内容的专业化趋势已经成立，专业内容决定着视频网站的竞争力。据不完全统计，2015年全网PGC节目产量1.5万集，800家PGC制作公司与视频网站签约进行内容创作。各视频网站抓住时机，纷纷实行PGC扶持计划，并启动付费模式。总体来看，网络内容发展呈现出以下几个特征。

一是网生内容大幅增加。2016年各视频网站在总局备案网络剧4558部，网络电影5556部，网络动画197部，网络纪录片140部，网络栏目1616部。2016年前8个月，网络原创节目播放量同比增长180%，流量占比从1%增至14%。

二是网络大电影渐入佳境。2014年和2015年全网分别上线网络大电影450部和700部，其中排名前20的网络大电影全年总分账额分别达到601万元和5627万元，2015年是2014年的9倍；2016年全网上线网络大电影2400部，市场规模10亿，排名前20的网络大电影全年总分账达1.98亿，是上年的3.5倍（见中国新闻出版广电报2017年1月18日《八大趋势揭秘网络大电影现状，2017进入新时代》）。

三是付费网络剧快速增长。2016年全年付费网络剧达239部，是上年的5.6倍（见艺恩咨询《2016中国视频行业付费研究报告》）。2016年网络剧投资近30亿元，单集制作成本不断提升，高达数百万元。

四是网络综艺快速发展。限娱令后以往电视台的综艺节目纷纷转战网络。到2016年11月底，视频网站的娱乐类栏目达618档6637期，文艺类节目备案数达318档4881期。

五是网络短视频爆发式增长。短视频平台野蛮生长，短视频数量急剧增加，已成为网络视频内容发展的新热点。短视频功能已嵌入社交、资讯平台，2016中国移动短视频用户规模1.53亿，预计2017年将达到2.42亿（艾媒咨询，2016），2020年用户将增至7亿。短视频人均单日启动8.1次，时长40分钟左右。短视频的火热效应引来资本聚集，2016年，针对短视频平台的融资15笔，针对内容的投资20笔，融资额超50亿元。

六是传统主流媒体在网络新闻视听方面优势扩大。目前，一些电视台针对网络传播重点发展新闻短视频和直播，形成了覆盖各个端口尤其是移动端的新媒体传播矩阵，在全国两会、“一带一路”国际合作高峰论坛等重大新闻事件报道方面，成效显著。央视实施首页首屏首条工程，打造系列时政微视频，其中，《2016，习近平在世界舞台》播放量超2亿，2017年两会期间，央视网独立用户超过4.82亿，视频总收视7.76亿，同比增94%和173%。

七是网络内容需求的多元化显现。现行网络环境下，优秀的严肃内容广受欢迎。优酷出品的纪录片《了不起的匠人》第一季播放量超过了6900万次，微博话题阅读量近5亿。观察近几年用户对纪录片的关注与消费，可以发现，用户对网络视频的需求是多样的，简单地贴上娱乐的标签，是对用户需求的狭隘理解。

内容用户的巨量化、集中化和个性化。用户增长是媒体发展的一个重要指标。2016年，IPTV用户过亿，互联网电视终端增量达5000万，存量规模数据巨大；网络视频用户规模超过5.45亿，手机视频用户将近5亿，付费用户超过7500万，音频用户规模超2.1亿，可以判断，视听新媒体总体用户规模已超传统电视和广播。网络视频的网民使用率达74.5%，用户使用率居娱乐类网络业务首位，全网视频节目点击量超8600亿次，比上年增长50%。这些信息表明，网络视频消费进入爆发期。

《2011-2015年中国新媒体运营态势与发展可行性预测报告》提供的数据显示，网络视频用户呈现“五个为主”：青年为主要群体，10～29岁的青年群体占比达61.5%；中等学历群体为主，高中学历用户占四成以上；学生和职场人士为主，学生群体占到31.5%，在各类用户中占比最大；中低收入群体为主，用户中月收入在1500元以下的占到53.8%；城镇用户为主，城镇用户占到总用户的76.6%。根据易观国际2016年7月发布的报告，移动视频用户的特征大体相似，30岁以下年轻人占绝大多数，短视频用户中30岁以下用户占到85%。就网络剧而言，年轻人是主要用户，88%为80后，其中21%为90后（见艺恩咨询《2015-2016中国网络自制剧市场白皮书》），30岁及以下的年轻人在深度网综用户群体中的比重达75%，其中95后用户占42%（《2016腾讯娱乐白皮书》）。

从以上数据可以看出，网剧网综的影响力越来越大，相应地，其责任也越来越大，尤其承担着对年轻人价值引导的重大使命。年轻人正处于人生观、价值观形成的阶段，网络媒体内容在青年人格成长中发挥着重要作用。按照市场逻辑，迎合第一，面对什么样的用户，就提供什么样的内容；但以精神产品逻辑看，引导第一，有什么样的文化内容，就造就什么样的国民。只迎合不引导不是内容服务的本质。从某种意义上说，网络视频的责任比传统电视频道更重大，一些认为泛娱乐的综艺节目在电视台不可播但在网络可播的观点和做法是不科学的，网上网下内容管理必须一个尺度，这不仅仅是政策主张，更是实践必然。

对网络视频来说，用户市场日趋集中。全国现有590家网络视听节目服务持证机构，腾讯、爱奇艺、优酷、搜狐等主要视频网站占到全行业市场70%～90%的份额，其中优酷已发展成为一家月度覆盖用户5.8亿、多屏终端日播放量11.8亿次、付费用户超3000万的新媒体平台。市场的集中更利于强化内容服务的规范性。与此同时，在海量的内容中，头部内容占有很大市场份额。比如，《微微一笑很倾城》播放量197亿次，电视剧《三生三世十里桃花》播放量130亿次，《人民的名义》播放量210亿次，这些信息都显示出网络视频的“头小尾大”现象，也说明用户对好内容的需求趋同，优质内容是稀缺品。

网络内容的泛娱乐与主流疏离现象。基于主流用户的特殊性，网络内容尤其是网生内容的特色鲜明，“网感”突出。这些内容注重满足社交需求和移动观看需求，贴近流行趋势和年轻受众，谋求双向交互和微博、微信、QQ、新闻客户端、网络等多平台联动，建立同消费者多层面的连接，实现视频资讯化、社交化和互动化，这种模式对弘扬主旋律、传递正能量具有十分重要的意义。网剧具有碎片化特点，模组化生产，冲突强烈，设置适宜微博、微信传播的话题，追求社交领域的多次传播，这对网剧和网络电影的艺术创新和未来形态将产生重要影响。

但是，在网络视频内容中，仍存在许多问题。比如，片面追求关注度和经济效益；价值引导意识淡薄；“庸俗、低俗、媚俗”现象严重；模仿跟风、把关不严，有意思没意义的内容大量存在；盗版泛滥、优秀原创内容缺乏。许多网络视频迎合青少年求奇求怪心理，将宅、基、腐、萌、污、暴力、色情等作为卖点，在网络短视频、网络直播和网络游戏中大量传播，对用户尤其是青少年心理造成了潜在的危害，堪比“网络毒品”，后患无穷。此外，网络剧在题材内容方面多为悬疑、仙侠、惊悚和青春爱情、搞笑，重娱乐轻价值，对现实、时代、人生关注甚少，网络空间需要更多的“阳光内容”“健康的精神食粮”。

实际上，用户喜欢“阳光内容”，对主旋律、正能量、高质量的节目求之若渴。比如，文化综艺节目《看理想》系列播放总量5亿次，历史正剧《大明王朝1566》上线2个月，点播量1.2亿次，网络纪录片《了不起的匠人》《最美中国》好评如潮等，由此可见，网络用户对主旋律、正能量内容的需求相当旺盛，网络视频应该感知到用户需求的变化，及时调整内容结构，提高内容品质。

视听新媒体内容传播的突破方向

视听新媒体正在由当代媒体的边缘走向中心，这是一个历史性进程，要加速这一进程，首要任务一是推进网生内容的精神价值升级，二是推进台生内容注入更多网感。

政策目标明确，校正文艺航向。中央和主管部门关于媒体内容建设提出了明确的政策要求。习近平总书记说，文艺不能在市场经济大潮中迷失方向，不能在为什么人的问题上发生偏差，否则文艺就没有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。一部好的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。文艺不能当市场的奴隶，不要沾满了铜臭气。这无疑是对当前媒体领域内容“三俗”和拜金主义现象的当头棒喝。中央和总局三番五次提出加强内容建设的要求，强调“十三五”期间要实施网络内容建设工程，其主要内容是：推动中国特色社会主义理论创新成果和各种优秀精神文化产品网上传播，推动网络文化产品组织生产，推动主流媒体开展网络信息服务。这些措施的落实将有力校正文艺创作航向，改善内容建设领域的不良现象。

管理措施日趋严格，触碰底线风险巨大。总局就内容服务问题出台了一系列规范，如《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，强调直播节目应坚持健康的格调品位，不得含有国家法律法规所禁止的内容，自觉抵制内容低俗、过度娱乐化、拜金主义和崇尚奢华等问题；《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》，则以坚持网络视听节目和电视播出内容标准一致为核心，对网络原创视听节目在事前、事中、事后等各环节加强引导和管理，治理部分网络原创视听节目存在的把关不严、价值审美导向出现偏差、内容低俗、题材跟风等问题。为防范微博、微信等网络社交平台违规传播视听节目，总局发文要求利用微博、微信等各类社交应用传播视听节目的网络平台要有相应资质，传播的电影、电视剧等应具相应许可，各类网络节目内容应符合规定。比如，《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》就为网络剧、微电影立下了规矩。对网络视频，总局坚持建设与管理并重、主体管理与内容管理并重、线上与线下内容标准一致，倡导内容为王、导向为魂、创新为要、安全为本，确保始终弘扬主旋律、传递正能量。与此同时，总局加强正面引导，连续举办“弘扬社会主义核心价值观共筑中国梦”主题网络视听原创作品评选和展播，行业协会开展优秀原创网络视听作品推选活动，2016年共有648部作品参与、产生72部优秀作品，两个月内点播总量达8.39亿次。此外，总局还设立了网络视听节目内容建设专项资金，对原创节目、重大宣传项目进行扶持。这些措施的目的就是高扬网络文艺的精气神，营造天清气朗的网络视听新空间。

深化主体认识，回归主流价值。网络视听是在不断突破中实现升级迭代的，其发展过程历经了几个突破，如技术应用突破、业态突破、产品突破、用户突破、模式突破、政策突破、市场突破等，这些突破均取得了重大进展，但当前内容的突破略显滞后，这一短板制约了主流媒体地位赋能。

媒体价值建立在对用户需求的满足之上，体现在对用户负责，尤其对用户的成长负责。从用户角度看，网络视频的用户主体是年轻人，作为其主要的文化娱乐方式，网络视频的价值取向显得极为重要。因此网络视频发展不能局限在娱乐和经济效益维度，更应遵从政治维度和精神价值维度来宣扬正能量，着力增强主流价值和国家文化意识宣传，铸造社会的灵魂。

视听新媒体的地位作用，不取决于产业收入的规模，而取决于主流价值观传播的能力与效果。这就要求内容传播要加快从技术思维到产品思维、从用户思维再到价值思维的升级。对此，一要突破“眼球模式”“噱头模式”“低俗模式”和“有趣模式”，实现从有意思向有意义、从唯娱乐向价值弘扬的跨越；二要用心关注用户对内容“营养”需求日增的趋势，注重人文价值；三要紧贴时代生活，体现时代主旋律，弘扬向上向善和奋发有为、勇担责任的精神；四要强化健康的“网感”，以网感丰富内容，以网感强化传播效果，春风化雨，润物无声，真正成为时代的新媒体、人民的新媒体。

作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任