浅析汉字在广告设计中的应用

刘天奇 （四川理工学院 643000）

浅析汉字在广告设计中的应用

刘天奇 （四川理工学院 643000）

汉字在经历了不同历史时期的发展和演变才形成了现在我们所使用的文字，中国汉字中包含的“形”和“意”所表现出来的文字内涵和美学特征是其它文字无法替代的。广告设计的本质就是通过图形向受众传达信息，而传达的过程离不开图形和文字的结合。本文主要从汉字的字义、形象、内涵等方面来研究汉字在招贴中的演变和发展。

汉字；广告设计；招贴设计

一、汉字的起源

汉字的出现开启了五千年的在中华文明的旅程，汉字的历史是和人类劳动生产密不可分的。最原始的汉字不是我们现在所看到的、所使用的文字，汉字的起源据说距今大约有八千年的历史了，是以二十世纪八十年代在河南舞阳贾湖出土的龟甲、陶片、骨上面的符号为依据，认为贾湖遗址中的符号为汉字的起源，是汉字的始祖。

二、招贴设计

招贴，又名“海报”，英文poster，招贴的分布十分广泛，大街小巷、宣传栏、公交车站、地铁站、艺术展览馆、大厦外墙等等。早期的招贴是用笔在纸上或者在布上写上自家的店铺名称、有何特点，用这种形式进行宣传，近代以来，在欧美国家出现了像工艺美术运动、新艺术运动、包豪斯等等艺术运动，使招贴的形式、颜色、主题都有了巨大的发展，如今广告业发展日新月异，计算机互联网的发展、VR技术的出现，使传统的招贴变得多姿多彩，不仅有平面招贴、还有立体招贴等各式各样的招贴不断的涌现出来。

三、古代及近现代的文字类广告设计

目前，世界上发现最早的印刷招贴是出现于十一世纪的宋朝庆历年间的济南刘家功夫针铺的一张传单式广告招贴。如图1所示，作为世界上最早的印刷招贴，我们可以从中发现有以下几个特点：1、整个招贴版面规整，以四方形式将文字和图案排列在找贴上；2、此时的招贴主要以文字为主、图形为辅，图形的选用具有其代表性，文字的作用仅仅是解释说明，不具有图形化；3、整个版面丰满、图形和文字占据了整个版面。

图1

图2

图3

图4

近代电影《再生花》招贴图2所示，此时的招贴已经具备了现代招贴的雏形，招贴的重心由以前的文字逐渐转向图形为主，并且大部分的招贴已经不仅仅局限于单色，招贴的色彩也慢慢的引起人们的重视。在《再生花》招贴中，文字已经具备了图形的性质，根据文字的大小、排版布局，突出了海报的主题，弱化了以演员、作者为主的电影信息，使文字具备了表意性和审美性的双重属性。

四、当代的文字类广告设计

在当代文字类的招贴设计中，文字与图形的界限逐渐消亡，也就是说文字与图形的位置可以相互转换，即文字亦图形、图形亦文字的境界。以禁毒招贴图3为例，其中主要使用了“毒”和“寿”两个汉字的结合，利用这两个字的公用部分组成一幅禁毒海报。这张海报讲汉字传统书法作为符号来设计招贴，使它具有很强的视觉感染力和艺术表现力。在造字法上，寿，甲骨文（即“卐”的一半，表示无限延伸）（夕，即“肉”，代肉身）（夕，即“肉”，代肉身），表示肉身长久延续。金文（老）（肉身长久延续），表示年老但生命长久持续。有的金文加“口”（道贺），表示向长命老人道贺。有的金文加“又”（操持），表示手奉礼物，长命老人庆贺。俗体楷书依据草书字形将正体楷书简化成。毒，毋，既是声旁也是形旁，表示否定，拒绝。毒，篆文（生，成长）（毋，否定、拒绝），表示生命本能所拒绝的有害物质。有的篆文加“甲”，表示带甲壳的有毒昆虫。因此，在造字法上就体现出“寿”与“毒”两个字相对立的含义。在表现手法上，传统书法是很好的手段，招贴的字体运用的是行书，两个字体理法通达、笔力遒劲、姿态优美，而招贴的主题却是严肃的禁毒主题，书法文字潇洒自如，而招贴主题却是令人深思、惆怅，最后，两个字体的结合巧妙，意味深长，使观看者有耳目一新的感觉。

上述所讲的是文字与文字的结合，现在的汉字与图形的结合也是独具特色的一种形式，以图4招贴为例，这幅招贴运用了文字和图形结合的表现手法，这幅招贴加入了中国传统文化的一大特色—成语，点明了中华文化中成语的“祸从口出”的内涵，这是中华文化的精髓，中华传统文化生生不息的经典，几千年来绵延不绝，一经培育便能再现生机。把中国传统文化融入到今天的广告设计、结合西方的广告设计，将汉字和图形结合中不断推陈出新，呈现富有现代感、现代审美的新面貌，从而获得设计的成功。

五、总结

通过文中论述，我们可以体会到中国汉字其独特的字形、造字法、内涵等，突出了汉字的源远流长，及其精妙，既可以以单个汉字中挖掘其中不同的内涵，又可以结合成语、谚语、近反义词、共用等形式赋予其更多的文化。因此，在现在这个东方与西方、现在与传统、自然与社会各种因素相融合的时代，对于汉字的创意设计就越来越能够吸引和冲击消费者。中国具有五千余年的发展历史，在如此之长的文明中，所能发掘、应用的传统元素数不胜数，因此，我国的设计是要让传统的元素适应时代的发展，使传统的元素绽放出新的光芒，创造出具有中国元素的设计。

[1]柏玉莲.中外广告文字创意设计的比较美学研究.湖北.湖北工业大学，2009.

[2]尹小为.中国电影海报中的字体设计研究.北京.北京服装学院，2014.12

[3]付中承.现代广告设计中的传统美学理念.河南师范大学学报，2006.9.

刘天奇（1992.11- ），籍贯：河南开封，四川理工学院硕士研究生，研究方向：视觉传达。