新媒体情境下的整合营销传播研究

王小宁

【摘 要】 随着经济的发展、市场的完善，我国的消费水平整体提升，国家开启了供给侧结构性改革战略。消费者的越来越复杂、细分和个性化。同时，传媒业快速转型，舆论场发生了巨大变化。在市场和媒体的双重作用下，企业与消费者沟通的渠道越来越多样，也难以把控。企业的成败主要取决于如何与消费者、投资者、媒体、政府、社区、员工等进行有效的沟通，并从中映射出的统一的企业形象、文化与品牌。因此，梳理研究整合营销传播在当今媒体形势下的发展与应用显得尤为重要。

【关键词】 整合营销传播 新媒体 企业形象

一、新媒体情境下的整合营销传播

整合营销（Integrated Marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销传播（Integrated MarketingCommunications，简称IMC）则更进一步，从传播途径出发，研究透过广告、公关、促销、直复营销、数据营销等不同手段，传达一致的产品信息，实现全方位推广产品的策略。

20世纪80年代，美国西北大学教授唐·E·舒尔茨教授创造性地提出了整合营销传播，在20世纪90年代末传入中国后受到中国以广告界为代表的专业人士推崇。

新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式。包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。从营销视角出发，新媒体的主要包括三大特征。

一是渠道让位内容。传统媒体的报道意味着内容经过众多信息的筛选，传在标着信息的重要性的同时也确立着一件传播战役的开端。因此过去的品牌推广及公关战役中，品牌主都把精力花费到渠道建设中。而网络媒体及社交媒体的发展让传统渠道退居次位，如今信息生产通道不再是通过传统媒体发生引发社会讨论，而是先通过内容形成社会话题及热点，通过新媒体的推广反逼传统媒体被动报道形成内容的反哺。

二是意见领袖地位愈发重要。信息选择过多只会让我们更加选择符合自己偏好的信息，这么看来消费者的信息传达反而越来越封闭，这也是品牌信息打入一个社群难度所在。消费者对信息的信任再次从权威媒体转移到关键意见领袖（Key Opinion Leader，簡称KOL）。意见领袖在社群传播中起着重要的中介作用，并掌握着该圈层大量的社群资源，通过拉拢渗透意见领袖能够让品牌传播事半功倍。

三是品牌传播机制内部化。传统媒体的退化不仅将传播的主动权从渠道端收回至内容端，还将整个传播机制及运作推向企业。渠道正在内部化——企业自我发声、自媒体推广得到了前所未有的重视，许多公司已经形成了多账号多形态组成的自媒体矩阵平台。内容生产内部化——许多传统代理协作的内容生产方式无法及时响应，越来越多的公司与广告代理商采用IN-HOUSE的工作方式，甚至完全将广告创意、推广内容内部化。媒介购买内部化——越来越多的企业企图绕过中介直接对接资源平台，同样越来越多的媒介平台通过公开竞价进行媒介销售。

二、整合营销传播内容

整个营销传播的中心思想是“整合”，即聚合、优化、流程、全时空等。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播手段与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传递同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本、策略化、高强冲击力的要求，形成销售高潮。

传统意义上的整合营销传播内容即整合，包括认知、形象、功能、协调、消费者、风险共担者、关系管理等7大方面。在新媒体语境下，为适应扁平化、快速反应等方面的需要，我们可以把整合营销传播内容归纳为两个方面，即渠道和内容方面的整合。

（一）渠道整合

当今是一个信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品销售的方式明显已经跟不上时代的步伐。根据现下时代的要求，企业在营销传播过程中，需要注重整合使用各种载体，达到较有效的传播影响力。

新媒体情形下的渠道整合即横向整合，指浅层次的整合，主要是考虑一个消费者能够接触到多少种企业信息。比如：在各种新闻报道中，他能够接触到企业参与的各类社会活动的报道；在生活中，能够看到企业和品牌各式各样的广告；在卖场，产品与品牌进行了直接展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管不同的渠道同时在传播不同类型的信息，但企业的信息都是连贯的、一致的。更高层次的运用，是科学地整合各种媒体，在不同空间、不同时间段，突出了同一主题。这样一来，在反复刺激下，消费者就会对品牌形象产生立体化的认知、了解、熟悉，进而产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机。

渠道整合要注意渠道在时空关系上的配合，避免过于分散或者过于集中，要合理吸引消费者的注意力。

（二）内容整合

内容整合是整合营销传播的精髓，是一个深层次的整合。只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能凝聚出企业自己的品牌，占据消费者的心智。此外，品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。

从操作层面上来看，内容整合就是在统一的品牌精神下，根据不同渠道展现品牌内容的不同侧面，互相之间有层次与配合。不同媒体的媒体特性、目标受众、媒体效率不同，品牌投放的选择会有相应的差别。如报纸的权威性、新闻性较强，品牌投放时强调理性的内容多一些，比如近期的优惠活动，产品性能优势的量化指标。电视的娱乐性较强，品牌投放时多采用感性、代入感的方式吸引消费者，与消费者建立情感联系。内容整合就是要求品牌在不同场合投放不同内容的时候，要符合总体的品牌设计，不能互相拆台。

相较而言，网络渠道整体要活泼、前卫一些，但细分渠道也有所区别。比如，贴吧与门户网站的传播特性就不同。目前，网络技术上已经实现了内容一键推送与全覆盖。但同样的内容要注意投放的不同场景，避免让受众产生不适感，或者一味强化品牌形象，形成刻板印象，加深对品牌的抵触情绪。

三、整合营销传播方法

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

1、建立消费者资料库

离开了对消费者透彻深入的了解，整合营销传播难以真正付诸实施，这就要求企业尽快建立消费者资料库，包括以下几个方面：一是消费者入口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。二是消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。三是消费者的过往购买记录。

2、研究消费者

新媒体情形下，消费者的信息接触渠道被无限放大，很难直观把握，因此要对消费者进行使用习惯研究，建立消费者对某一产品或服务的行为习惯模式，了解消费者使用产品或服务的内在动机，从而更清楚地预测消费者在未来将会采取什么行动，为进一步整合营销传播打好基础。

3、接触管理

现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。企业要根据掌握的消费者信息，决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何（How），包括采取什么接触点、何种方式与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理展开管理工作。

4、发展传播沟通策略

网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而 过，一“击”不回。网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质，即双向传播。因此，要制定网络传播沟通策略，将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一樣，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。这种形成企业、商品、服务、品牌与消费者之间的联系。

5、营销工具的创新

新的信息工具、传播媒介不断出现，新的营销方法不断产生，市场营销保持多元化发展趋势。比如，用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究，能营造出市场的真实氛围，可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合，可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划。

6、传播手段的组合

把一切企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。消费者接触的媒介途径多种多样，不同媒介的侧重点也不同，因此可以根据产品特性，确定目标消费者或者说是目标受众，选择一个主力媒体产品进行突破。杜蕾斯官方微博是其最早的内容创造基地，受到最多的关注和最广泛传播。同时，杜蕾斯还积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式，如喜马拉雅电台，美拍短视频社交等；搭上直播顺风车，牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起关注。不仅接触到了垂直社区的受众，平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。

【参考文献】

[1] 赖燕，基于整合营销传播的顾客忠诚研究，经济研究导刊，2009（11）.

[2] 高金城，关于中小企业品牌建设的思考[J]。湖北经济学院学报，211，（8）4 .